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媒介廣告效果客觀，量化的評價體系廣告主能否信任并大規(guī)模采購相關媒介作為廣告投放渠道的關鍵因素。電視廣告在國內穩(wěn)居媒介份額第一的領先地位也與其數(shù)十年來發(fā)展出來的一整晚基于收視率的分析體系不無關系。首先廣告的效果是后驗的，甚至是最終很難完全定量衡量的。因此廣告的投入就像投資行業(yè)，必須在投放之前有一個盡可能客觀，邏輯的衡量體系，否則即使新興媒介獲得的足夠多的用戶瀏覽與注意，如果不能對其廣告效果進行很好的評估與預測，其廣告價值很難得到挑剔的廣告主的承認。從定性上，廣告主對于媒介廣告價值最關注的包括媒體覆蓋范圍、媒體權威性以及媒體的收視率以及發(fā)行量。2009-2011年間，上述三項指標在廣告主對于廣告效果評估中所占比例不斷提升。
圖表 35 2009-2011年中國廣告主選擇媒介最看重的媒介特點
從定量上來評估，廣告主關注的是廣告投放后，公司以及相應的品牌，產品所能獲得的回報與投入之間的比例，即投資回報（ROI），力求在盡量少的資源投入下，如廣告費用，廣告宣傳周期等，換取更多的可評估的回報，包括曝光率，品牌美譽度提升以及盡可能的銷售額的提升。
不同類型的媒介所適合投放廣告的廣告主類型也不一樣，電視，報刊，戶外媒體，網(wǎng)絡，廣播五大媒體各有特點和優(yōu)勢。這個調查的問題主要是針對適用所有媒體廣告類型選擇靈活的廣告主，廣告主對戶外廣告的接受容易度要低于電視和報刊，高于網(wǎng)絡和廣播。這樣的結果與一些權威的廣告市場情況調查一致，從廣告額來看，電視廣告排第一，報刊廣告其次，戶外廣告第三。電視，報刊做為主流媒體的強勢地位短期內不會改變，戶外媒體實際只是一個純粹的信息傳播媒介。
圖表 36 中國廣告主接受戶外廣告的難易程度分析
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