（1）美國有線電視公司態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始接納智能電視

   節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富程度直接影響智能電視的發(fā)展前景。節(jié)目?jī)?nèi)容主要來源于電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站。根據(jù)萬維家電網(wǎng)的調(diào)查，有36%的消費(fèi)者將節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富程度作為他們最關(guān)注的智能電視功能。

圖表 19  消費(fèi)者最關(guān)注的智能電視功能

    Google TV曾因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容的匱乏而失敗。2010年10月Google TV上市，Google TV將網(wǎng)絡(luò)上的影視內(nèi)容帶入電視終端，并讓電視節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)播放，從而降低了消費(fèi)者對(duì)有線電視系統(tǒng)的依賴，傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告收入和商業(yè)模式都將遭遇嚴(yán)重的沖擊。因此美國廣播公司（ABC）、新聞集團(tuán)（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、�？怂梗‵ox）、維亞康姆（Viacom）等有線電視公司禁止Google TV播放他們的節(jié)目?jī)?nèi)容，最終導(dǎo)致Google TV因節(jié)目?jī)?nèi)容的匱乏而失敗。

    美國有線電視公司的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始接納智能電視。今年1月份，美國前兩大有線電視公司Comcast與Time Warner Cable，同意讓三星的智能電視接收有線電視頻道的節(jié)目，也就是在不久后，美國消費(fèi)者可以用智能電視通過網(wǎng)絡(luò)收看有線電視，不再需要訂閱有線電視或另接機(jī)頂盒。美國有線電視公司態(tài)度的轉(zhuǎn)變，說明他們已經(jīng)意識(shí)到智能電視是一個(gè)無法抗拒的潮流。隨著傳統(tǒng)電視收視率的不斷下降，廣告收入的不斷減少，只有順應(yīng)智能電視的發(fā)展趨勢(shì)，積極主動(dòng)的尋求合作，才能不被時(shí)代所淘汰。

    （2）廣電積極促進(jìn)智能電視的發(fā)展，符合自身長(zhǎng)期利益

    互聯(lián)網(wǎng)電視作為智能電視的前身，在內(nèi)容方面遭到了廣電總局的嚴(yán)格監(jiān)管。廣電總局對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管的主要原因有兩點(diǎn)，一是出于國家對(duì)于意識(shí)形態(tài)的管理，二是廣電系統(tǒng)對(duì)于自身利益的保護(hù)，防止新興的業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成沖擊。

   廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照準(zhǔn)入制度�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視的推動(dòng)者是以電視廠商為代表的消費(fèi)電子行業(yè)。面板、電視行業(yè)屬于國家的新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，在電子產(chǎn)業(yè)中擁有非常重要的地位。所以當(dāng)廣電總局于09年8月發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題》的通知嚴(yán)格禁止互聯(lián)網(wǎng)電視后，電視廠商通過各種渠道進(jìn)行申訴，最終在2010年獲得了政策上的關(guān)鍵進(jìn)展。2010年3月，廣電總局先后給中央電視臺(tái)、浙江及杭州廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)下發(fā)《廣電總局關(guān)于同意籌備開展互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的批復(fù)》。2010年4月，廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，宣布了廣電總局將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理制度。由此，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)才真正獲得了合法地位。

集成平臺(tái)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營，內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)提供內(nèi)容。集成牌照由電視臺(tái)為主體進(jìn)行申請(qǐng)，申請(qǐng)獲得批復(fù)后，必須在指定的時(shí)間內(nèi)，完成集成平臺(tái)的建設(shè)，通過驗(yàn)收后方可獲得正式牌照。內(nèi)容牌照頒發(fā)給獲視聽牌照三年以上的廣播電視播出機(jī)構(gòu)（也就是各地的電視臺(tái)）。廣電總局規(guī)定，內(nèi)容平臺(tái)只能接入到集成平臺(tái)上，同一集成平臺(tái)應(yīng)當(dāng)至少為3家以上的內(nèi)容平臺(tái)提供運(yùn)營服務(wù)，每臺(tái)電視機(jī)中只能植入一個(gè)集成平臺(tái)的地址。

    截至2011年底，廣電總局共頒發(fā)了7張集成牌照。LG、索尼、TCL、長(zhǎng)虹結(jié)盟杭州華數(shù)；海信、清華同方結(jié)盟CNTV；三星、夏普、康佳、聯(lián)想結(jié)盟百視通；創(chuàng)維結(jié)盟南方傳媒。至此，2家韓國電視廠商、2家日本電視廠商、6家國內(nèi)電視廠商和2家國內(nèi)IT廠商均完成了戰(zhàn)略布局，而剩下的3家集成平臺(tái)商由于獲得審批速度慢的原因沒有分到這杯羹。

圖表 20  集成播控平臺(tái)商

從視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的圖中，我們可以清楚的看出廣電出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照準(zhǔn)入制的用意。

圖表 21  視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

   對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字電視，廣電總局牢牢的把握著利益的鏈條。由于觀眾只能通過電視臺(tái)收看節(jié)目，所以內(nèi)容制造商只能將節(jié)目的版權(quán)賣給廣電系的電視臺(tái)，商家也只能選擇在電視臺(tái)播放廣告，而觀眾想要收看電視也只能向廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商繳費(fèi)。廣電系在上中下游都有利可圖。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的利益鏈條。由于觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看非廣電系視頻網(wǎng)站提供的節(jié)目，而互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的趣味性、針對(duì)性更強(qiáng)，選擇性更加豐富，會(huì)有很多商家將廣告投向非廣電系的視頻網(wǎng)站，而觀眾想要觀看節(jié)目只需要通過互聯(lián)網(wǎng)就行了。廣電系只在上游能獲得賣節(jié)目版權(quán)的收益。

    因此廣電拿出了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照準(zhǔn)入制。內(nèi)容牌照使得節(jié)目?jī)?nèi)容依然掌握在廣電系手中，即使上游將節(jié)目版權(quán)賣給非廣電系的視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站也不能通過電視這個(gè)平臺(tái)播放，所以廣告的收入仍然在廣電系手上。集成牌照使得廣電系的集成牌照商可以向電視廠商收取播放費(fèi)用，100-150元/臺(tái)電視不等。這樣廣電總局不僅解決了播放內(nèi)容的監(jiān)管問題，也牢牢的把握住了利益的鏈條，在互聯(lián)網(wǎng)電視中，電視廠商依然沒有獲得太多的利益。

   廣電的監(jiān)管使互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏，消費(fèi)者購買意愿不強(qiáng)。于是在2010年下半年，電視廠商開始推動(dòng)智能電視的概念。智能電視可以自由安裝應(yīng)用程序，非廣電系的視頻網(wǎng)站就可以通過此種方式向觀眾推送節(jié)目。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)研，TCL、海信、創(chuàng)維等國產(chǎn)智能電視上都有PPS、奇藝等視頻網(wǎng)站入口。這些視頻網(wǎng)站在市場(chǎng)把握程度，內(nèi)容的豐富性的上要遠(yuǎn)強(qiáng)于廣電系的內(nèi)容平臺(tái)，廣電系又一次受到了威脅。

   智能電視只是互聯(lián)網(wǎng)電視的一種屬性，廣電總局依然在用管理互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)辦法來管理智能電視，并非監(jiān)管機(jī)構(gòu)反映不夠快。例如2011年優(yōu)美特、金運(yùn)、海美迪、藍(lán)碟等品牌的機(jī)頂盒就與PPTV合作，用直接連接互聯(lián)網(wǎng)的方式繞過廣電總局的監(jiān)管，向電視觀眾播放視頻。2012年7月份，廣電總局就下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)禁擅自設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)和非法生產(chǎn)銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的通知》。要求PPTV停止通過機(jī)頂盒接入電視機(jī)終端的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。如不按相關(guān)規(guī)定整改，將面臨吊銷《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的嚴(yán)重后果。

   所以對(duì)于智能電視繞過廣電總局直接推送海量視頻的做法，廣電只要在年審的時(shí)候取消視頻網(wǎng)站的許可證就可以解決這個(gè)問題。但是廣電卻只治理了機(jī)頂盒，對(duì)智能電視睜一只眼閉一只眼。我們認(rèn)為，廣電這么做的原因是機(jī)頂盒廠商嚴(yán)重的損害了廣電的利益，他們?nèi)宋⒀暂p，廣電對(duì)其嚴(yán)肅處理沒有任何顧慮，還能起到對(duì)電視廠商和視頻網(wǎng)站的威懾作用。但是電視廠商的產(chǎn)業(yè)鏈卻屬于國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，其地位與機(jī)頂盒廠商有著本質(zhì)的區(qū)別。電視廠商雖然也可以繞過廣電，但為了避免激怒廣電也一直和播控平臺(tái)保持著合作關(guān)系，保障了廣電的利益。廣電也很清楚，現(xiàn)在傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率下降嚴(yán)重，播控平臺(tái)內(nèi)容有限，要是嚴(yán)格禁止民營視頻網(wǎng)站進(jìn)入，電視賣不出去，自己也沒什么好處，最后還便宜了電信系。所以在雙方的權(quán)衡下，就維持了目前這種比較微妙的狀態(tài)。

    放松監(jiān)管，積極促進(jìn)智能電視的發(fā)展，符合廣電長(zhǎng)期利益。去年底，全國電視收視率下降了13%；北京地區(qū)每晚百戶的電視開機(jī)率是38%，而3年前是75%，3年間，電視流失一半用戶。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，去年有4000萬人聲稱不再看電視了。在美國，電視觀眾的下滑也很明顯。據(jù)尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，2011年美國有線電視黃金時(shí)段的收視率普遍下降，尤其以CNN下降最多，平均觀眾人數(shù)降到64萬，比2010年減少36%。NBC環(huán)球下屬的新聞?lì)l道MSNBC觀眾為84.6萬，減少了11%。而在過去3年，通過電腦和手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻的收視率以每年300%到400%的速度增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)版權(quán)暴漲。2009年，《我的團(tuán)長(zhǎng)》單集價(jià)格才2萬；2010年《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的單價(jià)僅為15萬。2011年上半年，一線劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)還停留在30萬-40萬元/集的水平，但下半年開始已經(jīng)全面上升至80萬-100萬元/集。從2011年年初到年尾，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇的版權(quán)爆漲了15倍。預(yù)計(jì)2012年將有20億元資金流入到版權(quán)市場(chǎng)。

圖表 22  2011年視頻網(wǎng)站獨(dú)家播出版權(quán)價(jià)格

    從電視開機(jī)率的下降，到電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻收視率的上升而導(dǎo)致的版權(quán)費(fèi)暴漲，都反映出觀眾遠(yuǎn)離電視屏幕是大勢(shì)所趨。如果廣電再嚴(yán)格限制智能電視的發(fā)展，將會(huì)導(dǎo)致更多觀眾的流失，而將利益拱手送予他人。所以從廣電自身的利益來講，只有抓住智能電視這個(gè)機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)的去促進(jìn)智能電視的發(fā)展，才能將流失的觀眾拉回到電視屏幕前。

    允許視頻網(wǎng)站接入集成平臺(tái)將是廣電的長(zhǎng)期手段。視頻網(wǎng)站擁有更具吸引力的內(nèi)容庫、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、人才和廣告，擁有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和動(dòng)機(jī)，唯一缺乏就是接入播控平臺(tái)的許可。2011年10月28日，廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》（181號(hào)文），強(qiáng)調(diào)視頻網(wǎng)站可以接入廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)。文件出臺(tái)后，視頻網(wǎng)站紛紛尋求與牌照商合作。由于集成牌照商數(shù)量有限，這些視頻網(wǎng)站展開了激烈的爭(zhēng)奪，包括后來獲得牌照的湖南廣電、中國國際廣播電臺(tái)等都成為視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相合作的對(duì)象。從此視頻網(wǎng)站獲得了合法的地位，集成牌照商也收起了牌照費(fèi)，依靠賣政策賺錢。

圖表 23  與播控平臺(tái)合作的網(wǎng)站

   廣電可謂一舉多得。首先保證了播出內(nèi)容的可管可控，滿足了國家對(duì)于意識(shí)形態(tài)管理的需要。其次利用視頻網(wǎng)站的力量促進(jìn)了智能電視的發(fā)展，提高了收視率，保證了電視廣告的收入。然后又創(chuàng)造了利潤，使播控平臺(tái)能收取視頻網(wǎng)站和電視廠商的牌照費(fèi)。更重要的是牢牢的把握住了產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)。