中國(guó)家電零售業(yè)在2000年之前并沒(méi)有出現(xiàn)大型家電連鎖企業(yè)，大部分的家電市場(chǎng)都被控制在各地小型零售商、百貨商場(chǎng)及綜合賣(mài)場(chǎng)的手里，直到國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性連鎖企業(yè)的誕生。2000-2005年，國(guó)美、蘇寧等連鎖企業(yè)開(kāi)始跑馬圈地，在一二級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展分店，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年到2005年期間，中國(guó)家電零售行業(yè)分店擴(kuò)張速度年均增長(zhǎng)率達(dá)30%以上。

    國(guó)美、蘇寧占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位，標(biāo)志著家電廠商與渠道商的博弈完全處在了下風(fēng)。渠道商強(qiáng)大的議價(jià)能力，讓彩電廠商本來(lái)就不高的利潤(rùn)率更顯微薄，同時(shí)，渠道商海利用緩期付款或產(chǎn)品售出后付款的方式占用供貨商貨款，甚至每年還要向渠道商交付巨額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。這無(wú)疑加大了彩電企業(yè)的壓力，同時(shí)也必將促使企業(yè)提高單個(gè)產(chǎn)品售價(jià)，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

    其實(shí)家電企業(yè)與國(guó)美、蘇寧大型家電連鎖企業(yè)的沖突重來(lái)不曾中斷，格力、美的都曾與國(guó)美正面較量，甚至一度撤柜，但是掌握著渠道優(yōu)勢(shì)的國(guó)美、蘇寧在零供關(guān)系中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。彩電企業(yè)盡管也有一些開(kāi)始發(fā)展新渠道，但短時(shí)間還是離不開(kāi)與國(guó)美、蘇寧的合作。

    2008年，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，三四級(jí)農(nóng)村平板電視市場(chǎng)得到廣泛開(kāi)發(fā)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年到2010年間，三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)的需求比重由21%增長(zhǎng)到60%以上的，2010年需求量將達(dá)到620萬(wàn)臺(tái)。未來(lái)幾年中國(guó)的三四級(jí)和農(nóng)村將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

    與農(nóng)村市場(chǎng)相比，城市平板市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，一二線城市市場(chǎng)的基本飽和，雖然農(nóng)村市場(chǎng)需求明顯增加，但平板電視的整體增速卻呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)。今年上半年的需求量1050萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)35%，增幅比2009年同期下降17個(gè)百分點(diǎn)�！�2009年以后平板彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)重點(diǎn)在農(nóng)村”，國(guó)內(nèi)著名彩電企業(yè)創(chuàng)維早在09年就已經(jīng)意識(shí)到了國(guó)內(nèi)平板彩電增長(zhǎng)規(guī)律的變化。

    而國(guó)美、蘇寧的天下也僅限于一二級(jí)城市，就連縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)，其滲透葉僅東部發(fā)達(dá)地區(qū)，且銷(xiāo)量占不到總體市場(chǎng)的一成。農(nóng)村市場(chǎng)甚至根本見(jiàn)不到國(guó)美、蘇寧的影子。

    家電連鎖企業(yè)為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張普遍實(shí)行“輕裝上陣”的運(yùn)營(yíng)模式，即讓品牌派駐促銷(xiāo)員以降低賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本和規(guī)模擴(kuò)張而帶來(lái)的人員壓力。近來(lái)這種模式已經(jīng)開(kāi)始凸顯人員和場(chǎng)地利用效率上的弊端，變得有些不合時(shí)宜。擴(kuò)張速度也明顯放緩，甚至關(guān)閉了大量盈利不佳的門(mén)店。

    首先品牌派駐促銷(xiāo)員，各大品牌各自為戰(zhàn)，不同品牌之間甚至相互攻擊，挫傷了消費(fèi)者對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的信任，影響消費(fèi)體驗(yàn)，更造成品牌之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的非正常狀態(tài)。其次，大規(guī)模的擴(kuò)張帶來(lái)土地利用率的不足，和門(mén)店過(guò)剩的挑戰(zhàn)，“重點(diǎn)城市中ShoppingMall日漸興起，寸土寸金，哪容下你低效地占著這么大一塊地？”

各種原因促使著彩電企業(yè)必須開(kāi)拓新渠道，逐漸減弱對(duì)國(guó)美、蘇寧大渠道的依賴(lài)。

    今年7月份，創(chuàng)維第一座旗艦產(chǎn)品體驗(yàn)店在上�；春Ｖ新氛�式開(kāi)業(yè)，為了讓消費(fèi)者親密接觸創(chuàng)維產(chǎn)品，淮海中路創(chuàng)維旗艦店集中展示了近百款最新、最潮流的新品，采用完全的體驗(yàn)式和顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，將產(chǎn)品展示和實(shí)際操作結(jié)合，同時(shí)有專(zhuān)人指導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，真正做到了消費(fèi)者與產(chǎn)品的零距離接觸。在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行以產(chǎn)品體驗(yàn)的方式推廣高端產(chǎn)品的新型體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。這雖然與國(guó)美、蘇寧屬于差異化競(jìng)爭(zhēng)，但也體現(xiàn)了企業(yè)自建渠道的決心。

    隨著經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌認(rèn)同程度的提高和家電企業(yè)對(duì)渠道的掌控需求，彩電企業(yè)自建專(zhuān)賣(mài)店的步伐也在加快。專(zhuān)賣(mài)店有相應(yīng)的政策支持，尤其在開(kāi)業(yè)、節(jié)假日等銷(xiāo)售旺盛的時(shí)間段，廠家會(huì)給專(zhuān)賣(mài)店做一些戶(hù)外的路演，在促銷(xiāo)資源、價(jià)格上提供特殊支持。另外，公司的促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)在專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)展開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商不需要投入資源，也能在促銷(xiāo)期間增加銷(xiāo)售收入。

    而在農(nóng)村市場(chǎng)，各大彩電企業(yè)一直以來(lái)都沒(méi)有放棄自建渠道。

    目前，海信以山東為重點(diǎn)逐步在全國(guó)各地建立海信專(zhuān)賣(mài)店，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立不少于三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖點(diǎn)，連鎖點(diǎn)又下設(shè)信息員，而每個(gè)市地的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心。這樣海信建立的“縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)店——鎮(zhèn)連鎖點(diǎn)——專(zhuān)職信息員”銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不僅縮短了銷(xiāo)售渠道，而且更加貼近消費(fèi)者，從根本上解決農(nóng)村問(wèn)題，也使農(nóng)村消費(fèi)者更好地了解海信，認(rèn)識(shí)海信。

    從2008年開(kāi)始，海爾一改往日依賴(lài)國(guó)美、蘇寧的軟面孔，其依仗就是家電零售企業(yè)日日順電器，幾年間日日順已經(jīng)在山東、河南、江蘇、安徽、湖北等地收編了6042家門(mén)店，就門(mén)店數(shù)量而言，遠(yuǎn)超國(guó)美蘇寧，成為海爾在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大品牌銷(xiāo)售的主要渠道。在2009年的家電下鄉(xiāng)中，海爾集團(tuán)以超過(guò)200億元的登記銷(xiāo)售額成為最大贏家。

    作為多年深耕農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)虹，在三四級(jí)市場(chǎng)也布局了大量的專(zhuān)賣(mài)店，并且有完備的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在三四級(jí)市場(chǎng)都占據(jù)著相當(dāng)大的份額。創(chuàng)維面向農(nóng)村客戶(hù)的賣(mài)場(chǎng)已超過(guò)1.5萬(wàn)家，其中半數(shù)以上是專(zhuān)賣(mài)店，而這些專(zhuān)賣(mài)店均是以創(chuàng)維與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作的方式建立的。今年，創(chuàng)維還將在農(nóng)村建設(shè)1500家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

    近幾年，康佳也一直在建立健全直營(yíng)、加盟或授權(quán)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，迄今已對(duì)全國(guó)2388家終端門(mén)店進(jìn)行了改造，提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村渠道的輻射能力。TCL目前已在全國(guó)建立了近200個(gè)直屬服務(wù)點(diǎn)，特約服務(wù)商超過(guò)2萬(wàn)家。同時(shí)通過(guò)促銷(xiāo)等活動(dòng)，與農(nóng)村用戶(hù)互動(dòng)，滿足用戶(hù)多樣化的品牌消費(fèi)及情感需求。

借助電子商務(wù)布局家電網(wǎng)購(gòu)
    而在另一個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)模式——網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，各大彩電企業(yè)更是積極布局。以避免產(chǎn)生像實(shí)體店那樣被國(guó)美、蘇寧壟斷的局面。

    據(jù)中國(guó)社科院日前發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，家電網(wǎng)購(gòu)將在2009年400億元銷(xiāo)售額基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番，2010年家電網(wǎng)購(gòu)總量將突破800億元。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，網(wǎng)上商城正在成為廣大家電生產(chǎn)廠商、渠道商、零售商的下一個(gè)家電銷(xiāo)售的藍(lán)海。數(shù)年后，家電網(wǎng)購(gòu)將躋身家電購(gòu)物的主流渠道。

    家電行業(yè)電子商務(wù)目前有呈現(xiàn)多種形態(tài)，家電廠商自建的電子商務(wù)平臺(tái)、家電連鎖自營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)以及以淘寶商城、京東商城、卓越亞馬遜、新七天電器網(wǎng)、世紀(jì)電器網(wǎng)等為代表的B2C平臺(tái)。

    艾瑞咨詢(xún)近日發(fā)布的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，京東商城的市場(chǎng)份額提升最快，從上季度的26.6%上升為35.4%，連續(xù)9個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名，其份額也已超過(guò)第二名至第八名總數(shù)之和，去年達(dá)到40多億的銷(xiāo)售額，雖然這樣的業(yè)績(jī)與蘇寧這樣一家營(yíng)業(yè)收入達(dá)幾百億的企業(yè)還無(wú)法相比，但是在增長(zhǎng)速度上是可怕的。尤其是電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)人群集中在一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,這也正是國(guó)美、蘇寧這些全國(guó)性家電連鎖看重的城市。

    京東商城欲做成網(wǎng)上國(guó)美，這顯然不是彩電廠商原意看到的，當(dāng)傳統(tǒng)的線下渠道被國(guó)美、蘇寧兩家壟斷，家電廠商處于被動(dòng)地位時(shí)，進(jìn)軍網(wǎng)上商城，是家電廠商希望在新的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，避免在B2C市場(chǎng)中重蹈覆轍。

    6月25日，TCL集團(tuán)宣布旗下的網(wǎng)上商城正式上線，正式加入網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)。據(jù)悉，該平臺(tái)是TCL歷時(shí)半年整合各產(chǎn)業(yè)資源，與淘寶、京東、卓越等行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)店及央視購(gòu)物等與電視臺(tái)展開(kāi)商業(yè)合作而建立的統(tǒng)一電子商務(wù)平臺(tái)。從該商城的介紹來(lái)看，TCL物流配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁史萬(wàn)文表示，憑借TCL自身完善的物流配送體系、客戶(hù)信息處理系統(tǒng)和消費(fèi)者服務(wù)體系，TCL完全可以把網(wǎng)上商城打造成消費(fèi)者滿意的最先進(jìn)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，將提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更便捷、更放心、更完善的服務(wù)。

    海信電視也于7月8日正式入駐淘寶商城，此前6月份海信科龍也在淘寶商城建立了官方旗艦店。不僅如此，海信還與京東商城、新蛋網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立起合作。電子商務(wù)已是海信集團(tuán)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，并計(jì)劃在2到3年內(nèi)，將網(wǎng)上銷(xiāo)售額占比達(dá)到10%以上。

    7月27日，淘寶方面對(duì)外宣布，淘寶電器城的日成交額達(dá)到2000萬(wàn)元。根據(jù)國(guó)美電器單店銷(xiāo)售額16萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，淘寶已相當(dāng)于125家國(guó)美店的日銷(xiāo)量。

    而創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)也早就推出了自己的網(wǎng)上商城，創(chuàng)維還斥資千萬(wàn)投入創(chuàng)維銘店網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。去年年底，空調(diào)企業(yè)格蘭仕專(zhuān)門(mén)成立電子商務(wù)部，開(kāi)始在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，與各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)合作。格蘭仕集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理趙志說(shuō)：“創(chuàng)維、海爾是最早進(jìn)入電子商務(wù)的，現(xiàn)在幾乎所有的家電廠商都已涉足，發(fā)展電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。”

    不過(guò)，彩電企業(yè)自建網(wǎng)上商城，物流渠道成本太高是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，家電廠家還是要依靠第三方物流來(lái)完善服務(wù)。年初出爐的《2009年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)報(bào)告》指出，“送貨時(shí)間”和“售后服務(wù)”是網(wǎng)購(gòu)的主要問(wèn)題。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士指出，TCL、海爾等傳統(tǒng)廠商的電子商務(wù)之路，要走與既有京東、淘寶等合作之路，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，不能強(qiáng)推自己的商城，另外，傳統(tǒng)廠商將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為清理庫(kù)存產(chǎn)品也是個(gè)不錯(cuò)的出路。

    雖然在短期內(nèi)網(wǎng)上零售、電視購(gòu)物這些新興的渠道還難以打破國(guó)美、蘇寧電器的壟斷地位，現(xiàn)在也仍處于行業(yè)發(fā)展初級(jí)階段，但家電網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的潛力。未來(lái)家電賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額將逐步下降，大家電零售渠道將趨于多元化發(fā)展。具有行業(yè)深厚背景的家電廠商紛紛利用各自的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始大規(guī)模的介入大家電網(wǎng)上零售市場(chǎng)，數(shù)年后，家電網(wǎng)購(gòu)將躋身家電購(gòu)物的主流渠道。