外資家電企業(yè)在中國市場不行了嗎？當然不是。

    東芝電視、日立空調(diào)、LG空調(diào)的正常退出中國市場屬于個案，殘酷的市場競爭使得家電市場洗牌效應(yīng)明顯。更何況當下，中國已然成為全球最大的家電制造和消費大國，中國家電市場就像一個巨大的蛋糕，誘人、新鮮但又處處危機四伏，稍有不慎就可能折戟沙場。

    分析外資家電企業(yè)在中國市場的成敗得失，我們不得不研究一下外資家電企業(yè)在華的發(fā)展路徑。從上世紀80年代的第一批進入中國的外資家電制造企業(yè)，到從上世紀90年代末期才陸續(xù)進入中國的第二外資家電制造企業(yè)，經(jīng)過改革開放30年的市場洗禮，真正站穩(wěn)腳跟并獲得成功的企業(yè)寥寥無幾，西門子、索尼、三星堪稱代表。

    仔細研究這幾家企業(yè)，我們不難看出，這些明星外資企業(yè)制勝中國市場不外乎兩招：一是正確、堅定地企業(yè)戰(zhàn)略，二是貫穿始終的技術(shù)創(chuàng)新。

    高端戰(zhàn)略：紅海中的藍海

    時光回顧到上世紀80年代末90年代初，剛剛進入中國市場的外資企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，這是一個混戰(zhàn)頻頻、硝煙四起的戰(zhàn)國時代。當時，中國家電業(yè)剛剛起步，在大批量的引進國外品牌和生產(chǎn)線后，冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電一窩蜂的出現(xiàn)在消費者面前，整個市場是一片被蒙蔽住的欣欣向榮，背后的真正原因是改革開放初期，中國消費者的物質(zhì)生活十分匱乏。

    最典型的例子就是曾經(jīng)響徹中國每一個角落的阿里斯頓冰箱。最初的阿里斯頓把冰箱生產(chǎn)線同時賣給國內(nèi)九大企業(yè)，組成了為數(shù)眾多的“阿里斯頓家族”。一時間，北冰洋阿里斯頓、伯樂阿里斯頓、遠東阿里斯頓、華意阿里斯頓、五洲阿里斯頓、長嶺阿里斯頓、長風阿里斯頓等名號在國內(nèi)叫得震天響。

    然而，市場是不留情面的，毫無根據(jù)的市場戰(zhàn)略和過于混論的品牌定位使得阿里斯頓九兄弟陷入一攤泥沼，難以生存。

    現(xiàn)在國內(nèi)第一的高端冰箱品牌西門子，在剛剛進入中國時也差點面臨無功而返的窘境。

    1994年12月，博西威家用電器有限公司在無錫成立。1995-1997年連續(xù)三年銷量不佳。

    1997年，3年虧損2.7億元的美國白電巨頭惠而浦宣布撤出和北京雪花冰箱廠的合資，結(jié)束了首次在華投資之旅。實際上，1998年的西門子家電也同樣面臨選擇。

    當年秋天，西門子家電董事會在慕尼黑作出決策，撤換對發(fā)展戰(zhàn)略存在疑義的中國區(qū)總裁，撥發(fā)800萬美元的后續(xù)經(jīng)營資金。第二任中國區(qū)總裁顧伯樂于9月底到任后，對品牌和銷售機構(gòu)進行重新整合，封存了陷于價格苦戰(zhàn)中的揚子品牌，開始在中國生產(chǎn)西門子牌冰箱，新的口號是“做中國冰箱行業(yè)的金領(lǐng)，而不是白領(lǐng)，更不是藍領(lǐng)”。

    從此以后，西門子確立了自己的高端品牌戰(zhàn)略，在被稱為“競爭最激烈、利潤如刀片”的中國家電市場慘烈的紅海中找到了“藍�！�。正是緣于精準的市場定位和產(chǎn)品定位，西門子通過O度保鮮冰箱、西門子滾筒洗衣機等產(chǎn)品贏得了一二線城市中高端消費者的青睞。據(jù)中怡康市場研究公司統(tǒng)計,從1995年進入中國,西門子用了10多年時間就超越了國內(nèi)與其它外資品牌,成為中國市場上的第二大家電品牌。

    西門子、索尼等外資家電在華取得成功的同時，

也見證了中國家電產(chǎn)業(yè)從無到有，由孱弱發(fā)展壯大，看到中國已經(jīng)成為世界最大的家電生產(chǎn)大國的現(xiàn)實。展望未來，中國家電工業(yè)‘十二五’發(fā)展規(guī)劃中,確定了將我國由家電大國發(fā)展成為家電強國的目標�！笆�二五”主要任務(wù)是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模優(yōu)勢、低價格優(yōu)勢向技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，向全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈高端轉(zhuǎn)移，這不但是企業(yè)競爭所必需的，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的機遇。由此可見，高端戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國家電制造業(yè)的發(fā)展路徑。
    技術(shù)創(chuàng)新：時刻保持的清醒

    制勝中國市場，除了市場定位和戰(zhàn)略清晰之外，技術(shù)創(chuàng)新也是企業(yè)能在激烈競爭中勝出的不竭動力。反觀，目前在中國市場成功的西門子、索尼、A.O史密斯等外資品牌，其不但品牌定位高端戰(zhàn)略，而且擁有獨特的技術(shù)創(chuàng)新作為后盾，走出了一條與別不同的發(fā)展道路，并在各自的領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)前三強。

    博西家用電器制造有限公司中國區(qū)總裁蓋爾克認為，只有做到行業(yè)三強，企業(yè)才能穩(wěn)定。穩(wěn)定之后才有可能繼續(xù)為消費者提供更多更好的服務(wù)。而這兩者的基礎(chǔ)都是堅持技術(shù)創(chuàng)新。

    國內(nèi)市場近幾年三門冰箱、零度冰箱的概念盛行，但往往華而不實，只得其形而不得其神。對于消費者來說，用何種技術(shù)制造冰箱并不重要，是不是高端也并不重要，消費者只看重冰箱對食物保鮮的效果。消費者認為，保鮮效果好的就是真正的高端產(chǎn)品。

    正是基于此，西門子才開發(fā)出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的零度保鮮技術(shù)和真空零度保鮮技術(shù)，而領(lǐng)先的技術(shù)源于企業(yè)對研發(fā)的持續(xù)投入。截至2009年底，西門子在中國已設(shè)立了5個重量級研發(fā)中心，組建了擁有超過300名高級研發(fā)人員的團隊，為各類創(chuàng)新產(chǎn)品提供源源不斷的研發(fā)動力。2009年，西門子家電申請專利數(shù)高達123個，其中86個已通過審批。正是這種對技術(shù)創(chuàng)新的堅持不懈，讓西門子家電取得了令人矚目的成績。

    最難以被遺忘的就是2008年，全球的家電制造企業(yè)都面臨著經(jīng)濟危機的滅頂之災(zāi)。2008年下半年開始的全球性金融危機令眾多企業(yè)紛紛縮減投資準備過冬，其中家電企業(yè)尤為嚴重。松下2009年削減投資約15億美元，而另一巨頭東芝也削減5400億日元的設(shè)備投資。

    然而，與整個行業(yè)的蕭瑟景象相反，西門子家電卻毅然逆勢加注，大幅增加在華投資，一顯世界級家電巨頭的眼界和膽氣。

    “經(jīng)濟危機是危也是機，西門子家電160多年來屹立不倒的最大原因，就是從不為短期利益而出賣未來�！鄙w爾克先生表示，“2009年我們通過加快技術(shù)升級、拓展產(chǎn)品線、加強渠道建設(shè)等策略，順利了度過了經(jīng)濟危機，也實現(xiàn)了超越預(yù)期的增長�！�

    不為短期利益而出賣未來，堅持技術(shù)創(chuàng)新，以客戶為本，以西門子為代表的外企將綠色節(jié)能作為社會責任的企業(yè)發(fā)展理念。目前西門子家電產(chǎn)品節(jié)能效果顯著。與上世紀90年代相比，西門子家電已經(jīng)把各產(chǎn)品線的平均能耗降低了40%以上，僅冰箱的能耗就減少了60%~80%。西門子家電還實現(xiàn)了從研發(fā)到銷售全程的綠色低耗。通過采用了高智能綠色生產(chǎn)線，西門子各工廠每生產(chǎn)1000公斤產(chǎn)品的平均耗水量和工業(yè)垃圾生產(chǎn)量比2008年分別降低了6%和6.5%，二氧化碳產(chǎn)生率比2005年降低了20%；同時，通過采用低排放交通工具、科學(xué)化物流系統(tǒng)、提高庫存空間利用率等多種方法大大降低了其在物流和客戶服務(wù)方面的二氧化碳排放。

    除了強大的研發(fā)實力，西門子家電的底氣還來源于對消費者需求前瞻性的洞察。以2009年推出的幾款新品為例：3D空氣冷凝式洗衣干衣機為消費者帶來潔凈又呵護的洗衣、干衣一站式服務(wù)；真空零度保鮮冰箱通過把保鮮性能提高到全新水平；靈感電熱水器實現(xiàn)了智能加熱程序定制……這些創(chuàng)新型產(chǎn)品的熱銷，正是西門子家電得以在任何情況下穩(wěn)居國內(nèi)市場前列的根基。

    “憑借技術(shù)上的優(yōu)勢和精確地戰(zhàn)略定位，西門子家電的高價位被中國市場接受。在中國，它儼然已成為外資第一品牌！”這既是西門子家電在網(wǎng)站上對自己的評價，也是市場對西門子銷量的真實寫照。