無論是為擺脫蘇寧、國美在一二級城市的束縛，還是為拓展多元化的銷售渠道，電子商務都似乎是必須要走的一步棋。

    “噠、噠、噠？?”，易偉的鼠標在創(chuàng)維、TCL、康佳等彩電企業(yè)網(wǎng)上商城的頁面上不停地跳躍。易偉是四川長虹集團(下稱“長虹”)旗下長虹多媒體公司新渠道部部長，目前負責搭建長虹的網(wǎng)購平臺。他現(xiàn)在每天的首要任務就是關注與家電電子商務相關的每一條信息，隨時將新的信息和想法發(fā)送給長虹虹信公司(長虹集團負責信息技術(shù)和軟件開發(fā)的全資子公司)的技術(shù)總監(jiān)，以及和他的同事們探討長虹電子商務未來發(fā)展的新模式。

    開設網(wǎng)上商城，開辟網(wǎng)上銷售渠道，長虹并不是第一個“吃螃蟹”的企業(yè)，此前創(chuàng)維、康佳、TCL、海信等眾多彩電巨頭早就建立了各自的網(wǎng)上商城，意圖在彩電業(yè)電子商務領域圈地。

    開辟網(wǎng)上渠道

    “電子商務必將成為未來社會的主流銷售渠道�！币讉フf。他認為，電子商務就如人體的神經(jīng)，網(wǎng)上商城便成了它的一個載體，執(zhí)行著大腦隨時發(fā)布的指令，然后讓每一個神經(jīng)末梢迅速做出準確的反應，在訂單確認、倉儲、撿貨、物流、配送等一系列環(huán)節(jié)之后，最終實現(xiàn)高效快捷的服務。

    2009年，我國的網(wǎng)購人數(shù)達到了1.3億人，網(wǎng)購商品總價值達2670億元，同比增長90.7%。而來自家電領域的一組數(shù)據(jù)是，據(jù)中國社科院日前發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》預測，家電網(wǎng)購金額將在2009年400億元銷售額基礎上實現(xiàn)翻番，2010年家電網(wǎng)購總價值量將突破800億元。目前，我國家電類網(wǎng)上商城達到1000余家。

    不知何時起，彩電掌舵人不再對電子商務表示不屑，更確切地說，面對電子商務的裂變式發(fā)展，彩電企業(yè)掌舵人無法再穩(wěn)坐泰山。京東商城的迅速崛起，淘寶網(wǎng)的稱霸天下，都無不如鋼針般刺痛著彩電企業(yè)的神經(jīng)。

    在京東商城成立四年后，創(chuàng)維于2008年推出網(wǎng)上商城深圳銘店網(wǎng)，將其戰(zhàn)略著眼于“開始大規(guī)模向一個開放式綜合B2C平臺和一站式網(wǎng)上購物中心轉(zhuǎn)移”。

    繼創(chuàng)維之后，2009年康佳網(wǎng)上商城上線。今年6月，TCL、海信、海爾網(wǎng)上商城陸續(xù)開始運營，直至目前長虹的新動作。

    彩電企業(yè)涉水電子商務的方式無非有兩種：一種是與專業(yè)B2C平臺合作，比如TCL是與淘寶、京東、當當?shù)刃袠I(yè)內(nèi)領先的網(wǎng)店及央視購物等展開商業(yè)合作而建立的統(tǒng)一電子商務平臺；另一種則是采用獨立的架構(gòu)，而康佳、海信、海爾、長虹等就是憑借自身力量打造自有的網(wǎng)上商城。

    與創(chuàng)維不同的是，康佳、TCL、海信、海爾、長虹等眾多彩電企業(yè)都沒有走開放式綜合B2C平臺的道路，它們所建的網(wǎng)上商城更類似于銷售自有品牌的網(wǎng)上專賣店。這種抉擇的背后，是欠缺魄力，還是理性回歸，抑或是悲觀自衛(wèi)？

    南橘北枳的B2C

    奧維咨詢策劃研究部總監(jiān)趙茂軍告訴記者，網(wǎng)上商城能否成功，關鍵在于兩個方面的因素：一個是低價，能否在短期內(nèi)獲得規(guī)模效益，獲得采購方面的話語權(quán)；一個是配送，在全國比較完善的倉儲、物流配送體系也非常重要。

 “總部與分公司的利益分配關系，是推動彩電業(yè)網(wǎng)上商城銷售業(yè)務過程中一個非常棘手的問題�！币讉フf。目前，絕大多數(shù)彩電企業(yè)網(wǎng)上商城都是依托當?shù)胤止�司、辦事處或經(jīng)銷商進行商品的配送。對于其物流程序，一位電子商務產(chǎn)業(yè)的資深分析師陳壽送比較清楚，他告訴記者，從總部工廠向各分公司發(fā)貨，周期一般在30天左右，而網(wǎng)上零售商品型號如果恰好分公司沒貨，則需從總部工廠調(diào)運，同型號商品網(wǎng)上銷量一般不大，較為分散，如果每次及時發(fā)貨，則成本太大，若不發(fā)貨，時間一長，則必然影響網(wǎng)上銷量。這或許也正是網(wǎng)上商城供消費者挑選的商品種類寥寥的原因之一。

    公司總部與分公司、辦事處間長期以來形成了錯綜復雜的關系。“當消費者從某彩電企業(yè)的總部下了訂單之后，收貨地點分布在全國四面八方，由此，便產(chǎn)生了總部與分公司間的利益分配糾葛�！蹦巢孰娖髽I(yè)內(nèi)部人士透露。

    縱使解決了總部與分公司的利益分配問題，彩電企業(yè)并非就可以玩得轉(zhuǎn)網(wǎng)上商城，因為，網(wǎng)上商城需要安全的后臺系統(tǒng)、完善的倉儲及物流配送體系做支撐。但是，作為以制造產(chǎn)品為主的彩電企業(yè)，并沒有如專業(yè)B2C平臺那樣，組建了一支專業(yè)化的網(wǎng)絡營銷團隊，研發(fā)出更為安全可靠的后臺系統(tǒng)，全身心投入到倉儲及物流體系建設。

    陳壽送告訴記者：“網(wǎng)上零售業(yè)務給彩電企業(yè)的后臺系統(tǒng)帶來巨大的運營壓力，庫存的周轉(zhuǎn)速度、對訂單的響應速度等都成為了彩電企業(yè)的短板�！�

    開網(wǎng)上商城還需要大量資金做后盾，同時，要冷靜并長期面對巨額投資下的零利潤的現(xiàn)實。如此多的不利因素，無疑給彩電企業(yè)的“網(wǎng)店夢”潑了一瓢冷水。

    進入2010年，在專業(yè)B2C平臺、家電連鎖企業(yè)自營網(wǎng)上商城大刀闊斧進行擴張的形勢下，彩電企業(yè)卻相對謹小慎微起來，有些甚至表露出“只求有，不求優(yōu)”的想法，甚至有個別彩電企業(yè)網(wǎng)上商城的網(wǎng)上零售功能已經(jīng)喪失，實際上則淪為了新產(chǎn)品推介的平臺。

    康佳網(wǎng)上商城負責人陳敏告訴記者，網(wǎng)上商城的零售功能只是其功能中的一方面，更主要的是該網(wǎng)站可以進行品牌宣傳和新品推介工作。

    而易偉認為，網(wǎng)絡商城的網(wǎng)上零售功能與其品牌宣傳和新品推介的功能同等重要。

    對于網(wǎng)上商城的運營狀況，彩電企業(yè)多半進行了回避。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，陳壽送認為：“彩電企業(yè)進入該領域較晚，目前的銷售量非常小，談不上有無盈利能力，基本上處于虧損的狀態(tài)�！�

    虛晃一槍

    “洪水來了，你只能去積極思考造什么樣的船�！币讉ブ毖�。電子商務是大勢所趨，所以，彩電企業(yè)有必要參加這場持久的博弈。

    其實，彩電企業(yè)不僅是制造企業(yè)，也是營銷企業(yè)，還是流通企業(yè)和售后服務企業(yè)，多重身份讓他們面對著來自各方的壓力，也使得他們更加迫切地去嘗試更多的選擇。在銷售渠道方面，隨著國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)壟斷地位的形成，彩電企業(yè)越來越被其強大的議價能力所掌控，如何擺脫家電連鎖企業(yè)的渠道壟斷，成了彩電企業(yè)不得不去面對的課題。

    “相對于傳統(tǒng)銷售渠道，線上銷售將打破國美、蘇寧等線下的壟斷，”易偉認為，“彩電企業(yè)的品牌號召力將在線上凸顯，作為家電渠道商，國美、蘇寧沒有自有品牌產(chǎn)品，消費者購買的是創(chuàng)維、TCL、長虹等品牌的彩電，而不是買的國美、蘇寧品牌的彩電。
這一點，將會讓其失去物理空間下所形成的壟斷優(yōu)勢�！�
    艾瑞電子商務分析師蘇會燕也認為，彩電企業(yè)擁有品牌影響力，強大的資金支持，良好的維修服務體系，這些都可以給網(wǎng)上商城帶來有力支撐。未來網(wǎng)上商城的發(fā)展，主要在于內(nèi)因——彩電企業(yè)自身的重視程度、運營思路、投入力度、創(chuàng)新能力等因素的作用。

    但是，紛紛建網(wǎng)上商城的彩電企業(yè)也在加強與專業(yè)B2C平臺、傳統(tǒng)銷售渠道的合作。今年7月，海信不僅在淘寶上建了官方旗艦店，還與京東商城、新蛋網(wǎng)等網(wǎng)購平臺進行合作。創(chuàng)維、海爾、康佳等彩電企業(yè)皆是如此。“一切都是以利益為分割點的，當專業(yè)B2C平臺、傳統(tǒng)銷售渠道在某些方面超越彩電企業(yè)本身時，企業(yè)還是會選擇合作，而非一味的博弈�！币讉フf。

    他指的是，專業(yè)B2C平臺在體驗服務、倉儲、物流等方面的優(yōu)勢，家電經(jīng)銷商在零售品牌影響力、倉儲、服務等方面的實力，都是彩電企業(yè)可以充分為己所用的。

    既然如此，而彩電企業(yè)為何還要費力建如雞肋般的網(wǎng)上商城呢？

    對于零售企業(yè)而言，是否涉足電子商務似乎關乎生死存亡，因為這是大勢所趨；而對于家電制造企業(yè)而言，無論是為擺脫蘇寧、國美在一二級城市的束縛，還是為拓展多元化的銷售渠道，電子商務都似乎是必須要走的一步棋。

    在目前看來，這步棋更多的是“一步虛招”�！安孰娖髽I(yè)網(wǎng)上商城的銷售份額甚至不到整體的1%�！卑�瑞電子商務分析師蘇會燕說。

    關于如何處理自有網(wǎng)上商城與同類渠道的關系，易偉強調(diào)得更多的是，專業(yè)B2C平臺和傳統(tǒng)銷售渠道，誰更能夠帶給企業(yè)更多的利潤與實惠，誰就可以得到更多的產(chǎn)品供貨傾斜，甚至比企業(yè)自有網(wǎng)上商城更豐富多樣。

    “彩電企業(yè)建網(wǎng)上商城，好比在種樹，如果不種樹，數(shù)年后肯定沒有木材用。如果種了，則有木材用的幾率會大很多，”某彩電企業(yè)內(nèi)部人士如是說，“彩電企業(yè)所想搶占的是‘進可攻退可守’的有利位置，說白了就是搶占電子商務渠道的話語權(quán)，避免在線上遭遇到如國美、蘇寧等類似的壟斷�！�

    可是，形勢真如彩電企業(yè)所愿嗎？據(jù)悉，目前一派繁榮的彩電網(wǎng)購市場中，已經(jīng)形成了三股力量的角力：以蘇寧易購為代表的家電連鎖企業(yè)自營的電子商務平臺，以淘寶電器城、京東商城、卓越亞馬遜、新七天電器網(wǎng)、世紀電器網(wǎng)等為代表的專業(yè)B2C家電網(wǎng)上商城，還有就是家電企業(yè)自建的電子商務平臺。在這三股力量中，家電企業(yè)自建的電子商務平臺難以與其他兩股力量相提并論。

    但是這并不代表彩電企業(yè)的“網(wǎng)店夢”即已終結(jié)。因為目前專業(yè)B2C平臺、經(jīng)銷商網(wǎng)上商城雖發(fā)展勢頭迅猛，但是仍然在倉儲、物流、財務結(jié)算等體系上存在諸多問題，巨額資金的投入與遲遲難以盈利的冰火兩極，讓其仍處于電子商務的摸索階段，談不上成熟市場下的寡頭壟斷。

    創(chuàng)維集團品牌部駐京辦經(jīng)理杜立軍告訴記者，創(chuàng)維網(wǎng)上商城有一大亮點——深圳銘店網(wǎng)雖然家電類銷量不大，但化妝品、日用品等商品的銷售狀況良好。因為這些商品都是從香港代購過來的，比較有特色，這一點也吸引了公司內(nèi)部員工的訂購。

    趙茂軍分析，未來家電制造企業(yè)將呈兩極分化并愈加明顯，一部分企業(yè)轉(zhuǎn)化為品牌公司，制造和分銷體系被外包；一部分企業(yè)將實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的拓展，制造企業(yè)部分變身流通企業(yè)的案例將屢見不鮮。

  如果彩電企業(yè)能在用戶需求上下功夫，尋找適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品、方式、渠道等，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和各項服務，做好成本控制，或許會出現(xiàn)“柳暗花明又一村”的局面。