弘博調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年Q3季度，中國彩電行業(yè)零售市場(chǎng)銷售規(guī)模986萬臺(tái)，同比增速分別是9.6%。其中液晶電視零售規(guī)模為881萬臺(tái)，同比增長16%；等離子零售規(guī)模為58萬臺(tái)，同比增長14%；CRT零售規(guī)模47萬臺(tái)，同比增長-48%。

2011年Q3彩電行業(yè)零售市場(chǎng)銷售規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖

數(shù)據(jù)來源：弘博編輯整理

總體來看，2011年Q3彩電行業(yè)零售市場(chǎng)具有以下特征：

1、多因素促成Q3季度彩電銷量實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)

經(jīng)歷了第一季度行業(yè)量額齊跌，二季度基本持平的情況后，進(jìn)入Q3季度，彩電城市市場(chǎng)的銷量被激發(fā)出來。據(jù)奧維咨詢（AVC）對(duì)430個(gè)城市7、8月零售推總數(shù)據(jù)以及9月周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2011年Q3中國彩電零售規(guī)模為986萬臺(tái)，同比增長10.7%。其中，7、8、9月份銷量分別為273.8萬臺(tái)、284.3萬臺(tái)、428萬臺(tái)，同比增長分別為13.2%、8.8%、7.9%。

導(dǎo)致Q3季度市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的原因，主要有以下幾個(gè)方面：

第一，從6月份以后，上游面板持續(xù)供過于求，面板價(jià)格持續(xù)走低，為國內(nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作留出了一定的價(jià)格操作空間；

第二，由于上半年的企業(yè)業(yè)績(jī)壓力下，在Q3季度開始不計(jì)成本的促銷，對(duì)終端銷售產(chǎn)生了直接的拉動(dòng)作用。例如以TCL30周年獻(xiàn)禮為代表性的廠商促銷活動(dòng)，以及大中、國美等大型連鎖的周年慶典，均在第三季度大幅拉開了帷幕。廠商更是在傳統(tǒng)促銷手段的基礎(chǔ)上，大量采用了內(nèi)購，團(tuán)購等新型的促銷模式，且對(duì)銷量的增長效果明顯。

第三，Q3季度的銷售增長來源，主要來自城市市場(chǎng)，一個(gè)重要的判斷是廠家通過密集促銷宣傳，城市市場(chǎng)之前的觀望情緒被激發(fā)，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一定的井噴效應(yīng)。

2、產(chǎn)品概念層出不窮，“智能電視”剛開始普及，“云電視”又掀新高潮

智能電視在國內(nèi)廠商大力的推廣之下，價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)步下降，滲透率隨之上升。弘博調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年9月智能電視市場(chǎng)強(qiáng)勁增長，銷量22.1萬臺(tái)，環(huán)比增長58%，銷量滲透率11.9%。

三網(wǎng)融合趨勢(shì)加速了智能電視的普及，但在上游芯片企業(yè)和整機(jī)企業(yè)的共同推動(dòng)下，彩電智能化趨勢(shì)在第2011年有了新的發(fā)展，這就是國內(nèi)廠商紛紛推出的“云電視”，并且配合該概念推出了以平板電腦為主的多屏互動(dòng)的產(chǎn)品。整機(jī)廠商想從電視制造商變成內(nèi)容提供商的意圖越來越明顯，行業(yè)之間開始了一輪新的就智能電視和“云電視”為主題的商業(yè)模式探討。

3、液晶電視新尺寸規(guī)格上市，消費(fèi)者、行業(yè)喜憂參半

在上半年各大面板廠商都爆出虧損的財(cái)務(wù)報(bào)表之后，三季度雖然中國終端市場(chǎng)回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機(jī)企業(yè)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的目的，先后推出了新尺寸的面板，主要集中在39寸，43寸，48寸和50寸。這些尺寸在7、8代線上的成本相比其相鄰的尺寸而言并沒有明顯變化，但是從消費(fèi)者層面，可以在花同樣的價(jià)錢基礎(chǔ)上，獲得更大尺寸的電視產(chǎn)品，因此從增強(qiáng)消費(fèi)吸引力層面會(huì)有獲得一些正面效果。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，隨著液晶電視價(jià)格的逐漸下降，以及現(xiàn)有居住條件的逐步改善，換一個(gè)更大、更舒適的電視屏幕是消費(fèi)者對(duì)生活的改善性需求。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市策略符合消費(fèi)者的需求偏好。另外，從彩電產(chǎn)品的流行趨勢(shì)上看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為短期內(nèi)產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，比如三星新推出的43及48英寸均是超窄邊框，在外形上很有競(jìng)爭(zhēng)力。

從整機(jī)廠商層面看，趕在十一之前將這些新尺寸的液晶電視上市，可以在十一及第四季度的銷售中，用這種“大一寸”的差異化尺寸策略，來搶占市場(chǎng)。這使得市場(chǎng)尺寸競(jìng)爭(zhēng)格局分為了兩個(gè)陣營：37 vs 39new vs 40 vs 42 vs 43new和46 vs 47 vs 48new vs 50new。對(duì)行業(yè)來說，新尺寸規(guī)格的市場(chǎng)導(dǎo)入加大了市場(chǎng)相鄰尺寸產(chǎn)品之間的價(jià)格對(duì)比與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，易導(dǎo)致市場(chǎng)主流尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的下降，進(jìn)而影響品牌廠商對(duì)市場(chǎng)的總體判斷和后期的資源投入方向。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市也有可能對(duì)行業(yè)形成一種誤導(dǎo)。

4、3D電視滲透率進(jìn)一步加深，SG與PR在終端開始了激烈的價(jià)格戰(zhàn)

3D產(chǎn)品的滲透率逐級(jí)攀升，根據(jù)弘博調(diào)查數(shù)據(jù)顯示9月，平板市場(chǎng)中3D的滲透率從1月份的2.31%上升到了20.8%。9月監(jiān)測(cè)銷量達(dá)到38.7萬臺(tái)。由此說明，3D產(chǎn)品已由試探性產(chǎn)品逐漸走入成熟階段，為廣大消費(fèi)者接受

從3D電視的技術(shù)類型看，早期從快門式獨(dú)領(lǐng)天下，演變至今，快門與偏光已經(jīng)是平分天下。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在3D液晶市場(chǎng)，快門式3D在5月份市場(chǎng)份額已經(jīng)開始輸給了偏光式3D。偏光式3D在創(chuàng)維，長虹，康佳等品牌的低價(jià)大力推動(dòng)之下，液晶市場(chǎng)銷量十分強(qiáng)勢(shì)。在整個(gè)3D平板電視中，由于長虹等離子3D均為快門式，才使得快門式3D在平板市場(chǎng)中的份額能夠維持在60%左右�？扉T式3D在偏光式3D的價(jià)格打壓之下，是否能夠維持50%的市場(chǎng)份額，還有賴于其成本的降價(jià)幅度。