政策刺激、房地產(chǎn)是家電需求的短期驅(qū)動(dòng)力；消費(fèi)者購買力，家電需求潛力是長期驅(qū)動(dòng)力。未來行業(yè)更加注重消費(fèi)升級的主要原因是：1）銷量快速增長模式不可持續(xù)，銷量天花板臨近。2）刺激銷量的家電政策已經(jīng)或?qū)⒁�到期，政策刺激重點(diǎn)轉(zhuǎn)為調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)的節(jié)能補(bǔ)貼政策。3）更新需求占比提升，這部分需求更注重消費(fèi)升級。4）城鎮(zhèn)化，農(nóng)民消費(fèi)層次提高。

圖表 88  政策刺激和房地產(chǎn)拉動(dòng)家電市場的增長

    家電需求透支，未來增速放緩第一輪政策刺激期間，家電需求被透支。自2009年開始，家電增長率明顯加速，出現(xiàn)小高峰。2003-2008年期間，家用電器和音像器材類零售年均增長率17%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率1.4個(gè)百分點(diǎn)。但到了政策刺激期間，2009-2012年三年年均增長率高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率3.4個(gè)百分點(diǎn)，高出的2個(gè)百分點(diǎn)可以認(rèn)為是政策刺激的結(jié)果。由于需求被透支，2012年家電銷售增速明顯回落，并預(yù)期2013年不會(huì)再回到過去的高增長通道。

圖表 88  政策刺激導(dǎo)致家電零售需求提前透支

圖表 88  家電出貨量增長率冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)需求被透支

   分產(chǎn)品看，白電需求透支最為明顯。因此冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)天花板更為接近。彩電面臨獨(dú)特的市場矛盾——家電娛樂中心地位下降，因此最近幾年銷量并沒有大的變化。智能化有望帶動(dòng)彩電更新需求加速，銷量快速增長。廚衛(wèi)電器沒有政策刺激，但受到房地產(chǎn)影響比較大。

圖表 88  國內(nèi)家電需求天花板測算