在家電產(chǎn)業(yè)空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)是最為突出的。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展歷史就是一部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的歷史。雖說(shuō)這種說(shuō)法有些言過(guò)其實(shí)，但從某種意義上講確實(shí)如此。經(jīng)過(guò)了去年的漲價(jià)風(fēng)潮之后，旺季前夕空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格起伏又成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　近日，市場(chǎng)上傳出的一些品牌降價(jià)，筆者覺(jué)得很正常，旺季來(lái)臨前適當(dāng)降降價(jià)格，烘托一下市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)氣氛，都是在正常不過(guò)的市場(chǎng)行為。既就是有10-15%的波動(dòng)，也沒(méi)有必要大驚小怪。畢竟波動(dòng)的幅度是在可以接受的范圍，不像當(dāng)年大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的嚴(yán)重背離價(jià)值的惡意降價(jià)。值得提醒的是看到市場(chǎng)價(jià)格有所變動(dòng)，有些媒體或黑嘴就借題發(fā)揮，肆意進(jìn)行炒作，無(wú)形中誤導(dǎo)廠商又走回單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路上。

　　大范圍價(jià)格戰(zhàn)的土壤已不存在

　　2006年，空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了有史以來(lái)首次真正意義上的價(jià)格上漲，其動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面源于原材料價(jià)格的一路上漲，使得空調(diào)企業(yè)的制造成本大幅度上升，多數(shù)空調(diào)企業(yè)都面臨著巨大的成本壓力，徘徊在虧損的邊緣；另一方面源于空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格一再走低，行業(yè)內(nèi)多數(shù)人對(duì)價(jià)格一再走低已經(jīng)有了很強(qiáng)的逆反心理，人心思漲已經(jīng)是行業(yè)普遍的情緒。因此，在2006年旺季來(lái)臨前，行業(yè)萌動(dòng)了有史以來(lái)第一次真正意義上的價(jià)格上漲，并且得到了市場(chǎng)真正的認(rèn)可接受。

　　這次空調(diào)行業(yè)的價(jià)格上漲的意義在于，不僅大大緩解了各空調(diào)制造企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于整體價(jià)格水平過(guò)低造成的經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)也有利于通過(guò)漲價(jià)行為的市場(chǎng)反應(yīng)和效果來(lái)審視調(diào)自己的發(fā)展戰(zhàn)略。從市場(chǎng)實(shí)際效果來(lái)說(shuō)，行業(yè)價(jià)格的整體回升有利于構(gòu)建產(chǎn)業(yè)和諧的發(fā)展環(huán)境。有些人憂(yōu)慮漲價(jià)會(huì)影響凈化行業(yè)，但我們從小天鵝空調(diào)在這種環(huán)境下退出看到擔(dān)心是多余的。不適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)，既就是行業(yè)價(jià)格上漲了，該退出的還得退出。

　　客觀地講，在行業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，由于外部環(huán)境非常寬松，加上客觀存在的較大的利潤(rùn)空間，一些企業(yè)利用價(jià)格武器，主動(dòng)在市場(chǎng)上挑起價(jià)格戰(zhàn)，不僅在行業(yè)內(nèi)名聲大振，擴(kuò)大了知名度和影響力，尤其在擴(kuò)大市場(chǎng)份額上起到了至關(guān)重要的作用。客觀上還打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，起到了行業(yè)洗牌重要作用。但是最終結(jié)果是把行業(yè)打到了虧損的邊緣，以至行業(yè)研發(fā)投入稀少，產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的更新?lián)Q代，失去了健康發(fā)展的動(dòng)力。

　　但是，現(xiàn)在的空調(diào)行業(yè)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。一方面，經(jīng)過(guò)過(guò)渡的價(jià)格戰(zhàn)后，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)更加理性，并已意識(shí)到長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的危害，力圖拋棄單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走健康的發(fā)展道路。另一方面，原材料成本依然在高位運(yùn)行，封殺了大幅度、長(zhǎng)時(shí)期價(jià)格再次走低的空間。因此，大范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的土壤已經(jīng)不復(fù)存在，理性發(fā)展才是行業(yè)的根本出路。

　　重開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)理由并不充分

　　進(jìn)入2007年度以來(lái)，國(guó)美、蘇寧兩家連鎖巨頭發(fā)布“白皮書(shū)”，認(rèn)為“2007冷凍年度的空調(diào)價(jià)格已經(jīng)在客觀條件下具有了下調(diào)的空間、動(dòng)力和壓力”，“市場(chǎng)價(jià)格卻依然存在‘虛高’現(xiàn)象。”在兩大連鎖巨頭看來(lái)，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在所難免，似乎價(jià)格戰(zhàn)又是一觸即發(fā)。他們的理由主要是兩條：理由一，產(chǎn)能處于嚴(yán)重的過(guò)剩狀態(tài)。我國(guó)空調(diào)的實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)了8000萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)5500萬(wàn)臺(tái)的實(shí)際消費(fèi)需求。理由二，原材料成本進(jìn)入下降通道。曾經(jīng)一度摸高至85000元/噸的銅價(jià)已經(jīng)在2007年進(jìn)入下降通道，目前大約為5.5萬(wàn)元/噸，銅價(jià)上漲的趨勢(shì)已結(jié)束，隨著整體金屬價(jià)格走軟，銅價(jià)會(huì)逐步走低。

　　包括家電連鎖在內(nèi)的業(yè)內(nèi)一些人士對(duì)于空調(diào)價(jià)格走勢(shì)的這種判斷，雖然有一定的道理，但這種論據(jù)有失偏頗，不足以支持這種觀點(diǎn)。首先，產(chǎn)能并不等于實(shí)際產(chǎn)量。在國(guó)內(nèi)宣布產(chǎn)能達(dá)到或接近1000萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)不會(huì)少于8家，若按此計(jì)算的話(huà)國(guó)內(nèi)產(chǎn)能起碼要超過(guò)1億臺(tái)，而按《空調(diào)銷(xiāo)售》雜志編著的《2006冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2006年國(guó)內(nèi)實(shí)際產(chǎn)量在4880萬(wàn)臺(tái)，僅有產(chǎn)能的一半左右。所以，產(chǎn)能并不能等于產(chǎn)量。其次，原材料價(jià)格還是在高位徘徊。白皮書(shū)說(shuō)，支持空調(diào)漲價(jià)最主要的原材料——銅材價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入下降通道。這種觀點(diǎn)顯然是站不住腳的，銅價(jià)是從8萬(wàn)元/噸回落到5.5萬(wàn)元/噸左右，但是應(yīng)該看到漲價(jià)前的價(jià)格是在3萬(wàn)元左右，維持在5.5—6萬(wàn)元的價(jià)格也是翻了一番。況且我們知道，以世界現(xiàn)在的開(kāi)采量來(lái)說(shuō)，銅的儲(chǔ)藏僅僅只能夠維持35年的開(kāi)采。所以，對(duì)于銅這樣的貴金屬來(lái)說(shuō)，價(jià)格倒是進(jìn)入上升通道才對(duì)，怎么能說(shuō)是原材料降價(jià)呢？更重要的一點(diǎn)就是在空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)洗禮后，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到單純的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)傷害極大，既不利于行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，又使得行業(yè)失去了發(fā)展的動(dòng)力。目前，多數(shù)企業(yè)都非常珍惜這來(lái)之不易的和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，再動(dòng)不動(dòng)就提價(jià)格戰(zhàn)似乎有悖于行業(yè)多數(shù)的渴望和諧經(jīng)營(yíng)環(huán)境的愿望。

　　莫把價(jià)格波動(dòng)說(shuō)成價(jià)格戰(zhàn)

　　有一個(gè)觀點(diǎn)非常重要，就是不能再簡(jiǎn)單得把價(jià)格波動(dòng)一味都說(shuō)成是價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)該看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)供需狀況，漲跌起伏都是再不過(guò)正常不過(guò)的事情，沒(méi)有必要把市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)簡(jiǎn)單的就認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)。刻意去追究市場(chǎng)價(jià)格的漲跌實(shí)際上是沒(méi)有意義的，關(guān)鍵是要看有沒(méi)有價(jià)格漲跌的條件和基礎(chǔ)。

　　其實(shí)，不論是制造企業(yè)、上游零部件企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商都不想重蹈價(jià)格戰(zhàn)的覆轍。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)消耗了太多的資源，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的傷害極大。從空調(diào)行業(yè)發(fā)展歷史我們不難看到，癡迷?xún)r(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)結(jié)局都不怎么好，迎燕空調(diào)是行業(yè)率先把價(jià)格打到1000元/臺(tái)以下的企業(yè)，結(jié)果呢？早早就被淘汰出局。迎燕等企業(yè)自身出局不說(shuō)，還套牢相當(dāng)一部分供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的資金，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的迎燕產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)也無(wú)從談起，被人們戲稱(chēng)“成了無(wú)助的孤兒”。可見(jiàn)，從上游零部件領(lǐng)域到整機(jī)制造企業(yè)，再?gòu)慕?jīng)銷(xiāo)商到消費(fèi)者，利益其實(shí)是一致的。家電連鎖喜歡拿價(jià)格說(shuō)事，實(shí)際上是一種市場(chǎng)運(yùn)作行為。因?yàn)�，家電連鎖采購(gòu)量大是其一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)特征，對(duì)于空調(diào)這樣有一定季節(jié)性的產(chǎn)品，如果不在旺季內(nèi)銷(xiāo)售出去，不僅不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成果，還會(huì)使資金沉淀加重風(fēng)險(xiǎn)。所以，家電連鎖每年都會(huì)在旺季來(lái)臨前利用價(jià)格造勢(shì)，形成一定的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)氛圍，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)效果的目的。對(duì)于這樣的市場(chǎng)行為我們完全可以理解，不解的是一些媒體和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)這樣的市場(chǎng)行為卻是大肆炒作推波助瀾，非要把在空調(diào)市場(chǎng)上挖掘出更多的價(jià)格爆料來(lái)吸引眼球。

　　今年空調(diào)的旺季即將到來(lái)，雖然各空調(diào)制造企業(yè)在一些區(qū)域市場(chǎng)也利用價(jià)格制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，但總的來(lái)說(shuō)前些年那種“你方唱罷我登場(chǎng)”，輪番進(jìn)行價(jià)格比拼的態(tài)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了。行業(yè)趨于理性已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，包括像格蘭仕這樣的價(jià)格屠夫都放下了武器，像奧克斯這樣的市場(chǎng)炒作高手都在靜下心來(lái)做市場(chǎng)，我們?yōu)槭裁催�要擔(dān)憂(yōu)正常的價(jià)格波動(dòng)怎么會(huì)再演化成大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)呢？