一、信用卡行業(yè)已進入下半場 APP是發(fā)展關鍵

 “種種跡象表明，信用卡行業(yè)已進入下半場�！闭猩蹄y信用卡中心總經(jīng)理劉加隆對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的增長模式開始遭遇瓶頸，內(nèi)外部形勢愈加復雜讓信用卡行業(yè)面臨諸多不確定性，其競爭模式和增長規(guī)律正發(fā)生根本性變化。

2018年，消費金融持續(xù)發(fā)展，信用卡市場發(fā)展也突飛猛進。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，十年來，我國信用卡發(fā)卡量從1.86億張增長到9.7億張，2018年同比增長22.8%，信用卡交易總額從3.5萬億元增長到38.2萬億元，翻了10倍以上。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，8家披露數(shù)據(jù)的上市銀行中，新增發(fā)卡量多為數(shù)百萬張，僅農(nóng)行突破1000萬張，有7家銀行信用卡貸款不良率上升。

近幾年來，商業(yè)銀行信用卡“沖量”趨勢明顯，由于網(wǎng)點和零售客戶數(shù)量的關聯(lián)性，大行在發(fā)卡量上具有一定優(yōu)勢。2018年，中國商業(yè)銀行信用卡擴張進一步提速，活卡率以及人均持卡量等方面的增速均處于5年來的最高水平。2018年，信用卡活卡率達73.2%，人均持卡量0.7張，兩項指標均處于歷史高位。然而，在外國，人均仍有3.5張的還是存在差距的。

信用卡的下半場，業(yè)內(nèi)的選擇是場景化，但場景如何搭建?

劉加隆的選擇是再戰(zhàn)內(nèi)容和電商，他認為APP是下半場的關鍵，他將原信用卡APP打造成一個獨立的生活類APP，通過內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活三個維度，實現(xiàn)新的獲客增長。

二、信用卡“下半場”四大特征分析

信用卡的下半場主要存在四個特征：

1、越來越多的持牌和非持牌經(jīng)營者涌入，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化。

2、信用卡行業(yè)面臨嚴監(jiān)管、行業(yè)風險倒逼壓力。在經(jīng)濟下行壓力之下，企業(yè)經(jīng)營風險向個人傳導，P2P爆雷等風險傳導至持牌金融機構(gòu)。

特別是，為防范潛在風險，監(jiān)管部門提出信用卡“剛性扣減”要求：銀行授信審批和額度調(diào)整時，要在本行核定的總授信額度基礎上扣減申請人在他行已獲累計信用卡的授信總額。

 “持牌金融機構(gòu)統(tǒng)一授信視圖已初具成效，但目前非持牌機構(gòu)尚未納入，預期未來納入‘剛性扣減’后，信用卡將在一個相對固定的空間內(nèi)展開服務體驗的競爭�！眲⒓勇≌J為。

3、信用卡正在從增量市場進入存量市場，增長規(guī)律發(fā)生了根本性變化。

其表現(xiàn)為，中國人均持卡量或被高估。中、美人均持卡數(shù)量分別是0.7張、3.2張，看上去差距非常大，但該數(shù)據(jù)有兩個問題并沒有被考量：從分母看，中美城鎮(zhèn)化不同，中國農(nóng)業(yè)人口占比41%，遠高于美國的18%，導致分母被高估。從分子看，花唄、白條、微粒貸、P2P網(wǎng)貸等替代型的“類信用卡”產(chǎn)品大量出現(xiàn)�！　　∫虼耍�信用卡行業(yè)滲透率可能被低估，這個行業(yè)的競爭激烈程度，也許超過現(xiàn)有的認知和想象。

4、信用卡競爭模式被重塑，傳統(tǒng)以金融為核心的單一維度商業(yè)模式無法為客戶創(chuàng)造更多價值�；ヂ�(lián)網(wǎng)頭部平臺依托場景和流量優(yōu)勢跨界布局，并快速滲透個人消費信貸業(yè)務，對信用卡客戶維系和資產(chǎn)經(jīng)營造成沖擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭通過線上線下的場景壟斷，重塑了人們的支付習慣，使銀行在支付場景中逐漸被后臺化。同時，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，各家銀行的信用卡業(yè)務產(chǎn)品、營銷等方面嚴重同質(zhì)化，競爭日益加劇，亟待尋求新的業(yè)務模式。

在此情況下，劉加隆認為，信用卡用戶增長紅利消失，“跑馬圈地”的規(guī)模擴張道路不再適用，信用卡的上半場已然終結(jié)。

三、APP重構(gòu)與用戶連接

面對危機，銀行應如何變革?一個答案是基于金融科技，但不再局限于金融，慢慢擴展到日常消費。

劉加隆表示，APP是下半場重構(gòu)與用戶連接的關鍵，招行計劃把原信用卡APP“掌上生活”打造為一個獨立的生活類APP。

根據(jù)銀行財報，截至2019年6月末，招行兩個APP月活躍用戶(MAU)達8511.11萬戶。其中，招商銀行APP累計用戶數(shù)9275.80 萬戶，借記卡數(shù)字化獲客占比提升至25.78%;掌上生活APP累計用戶數(shù)達8083.94萬戶，信用卡數(shù)字化獲客占比提升至 62.65%。

作為對標，其他銀行也在發(fā)力APP。截至2019年6月末，交通銀行手機銀行注冊客戶數(shù)超7973萬戶，較上年末增長7.54%。平安口袋銀行APP注冊客戶數(shù) 7431.93萬戶，較上年末增長19.4%，MAU為2835.13萬戶，較上年末增長9.5%。中信銀行手機銀行客戶數(shù)4115.71萬戶，較上年末增長 29.53%，MAU為924.86萬戶，同比增長34.38%。

 “現(xiàn)在(信用卡轉(zhuǎn)型)是最恰當?shù)臅r機�！眲⒓勇≌f，“我們(招行)有6000萬中產(chǎn)階層的信用卡用戶，超過1.2億的零售客戶。誰可以找到他們，每個月發(fā)生最少一次連接?信用卡可以�！�

在“大零售”轉(zhuǎn)型中，由于較高凈值客戶透支需求不高，部分銀行的策略是將渠道下沉，獲取較高資產(chǎn)定價的客戶，其后果是信用卡風險水平被拉升。

劉加隆認為：“很多銀行嘗試去做更高收益客戶。但在經(jīng)濟向好環(huán)境下，這部分(較高凈值)客戶的貢獻被忽略了;在經(jīng)濟下行周期，這部分客戶的安全穩(wěn)定特性，會對風險起到重要的對沖作用�！�

四、銀行再戰(zhàn)電商

劉加隆表示，APP將把內(nèi)容場景放在核心位置，通過內(nèi)容搭建一個入口，將“人、文、貨”通過系統(tǒng)進行關系重組，從而形成消費驅(qū)動。

 “我們將這樣的變化作為下半場的最優(yōu)解�！眲⒓勇≌f，內(nèi)容源分為兩部分，80%是各細分領域的頭部媒體及KOL;20%是尚未被流量發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，未來會逐漸實現(xiàn)比例平衡。

劉加隆表示，招行信用卡是“雙品牌”戰(zhàn)略，即將掌上生活APP與信用卡分開，重新整合，將內(nèi)容和電商作為發(fā)力點。

另一個方向是，銀行系再戰(zhàn)電商。

早在2012年，建行就推出銀行業(yè)首個電商平臺“善融商務”，此后多家大行、股份行相繼跟進。但銀行系電商發(fā)展并不順利，多家銀行不久關閉了信用卡網(wǎng)上分期商城。

劉加隆表示，消費升級、消費降級的同時，“另外一個趨勢剛開始，人們愿意為某個有價值的觀點花錢�！被ヂ�(lián)網(wǎng)生活類APP基于廣告，“但當卡活躍度上升后，金融模型里就有了收入，這是完全不同的商業(yè)模式�！�

招商銀行信用卡中心相關負責人表示，招行電商的內(nèi)涵有兩項：一是，將原面向不同客戶的積分商城、分期商城等整合成一個商城;二是，開發(fā)新的電商系統(tǒng)，解決配送等問題，但目前不會進入物流行業(yè)。另外，今年將50多人的分期電商團隊擴充到100多人。