1）寵物食品市場規(guī)模逐年攀升，近年進(jìn)入高速增長期。自2004年起國內(nèi)寵物食品行業(yè)逐步擴(kuò)張，2014年我國寵物食品行業(yè)進(jìn)入高速增長期，寵物食品行業(yè)銷售規(guī)模從48億增長至2018年的170億左右，復(fù)合增長率高達(dá)37.39%。2014年寵物數(shù)量出現(xiàn)高速增長，截止2018年，全國城鎮(zhèn)共有9149萬只狗和貓，帶動寵物食品行業(yè)整體高速發(fā)展。

2）寵物主糧市場仍為國內(nèi)寵物食品主力。寵物食品主要分為寵物主糧，零食以及保健品三部分，2018年，寵物主糧出廠價(jià)口徑的銷售規(guī)模在120億元左右，寵物零食在30億元左右，寵物保健品在20億元左右。

2014年起寵物食品市場規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)30.32%

2018年寵物食品市場結(jié)構(gòu)比例

國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率快速增長，增量市場推動行業(yè)成長。從城鎮(zhèn)角度看，2016-18年，中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率逐年增長，已從4.55%增長至7.54%，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。國內(nèi)寵物市場每年大概有1019萬人新進(jìn)入養(yǎng)寵隊(duì)伍，目前國內(nèi)寵物市場發(fā)展主要有“0→1”這部分增量市場催動。

橫向?qū)Ρ�，國�?nèi)家庭養(yǎng)寵滲透率水平仍比較低。從全國家庭總量角度看，2018年中國家庭養(yǎng)寵率約為4.13%，美國這一數(shù)字約為68%，日本相對更具有可比性，其滲透率在30%左右，因此，僅從家庭滲透率的角度考慮，中國寵物市場還有較大的成長空間。

2015年-2018年中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率逐年攀升

2018年國內(nèi)外養(yǎng)寵率對比

寵物食品的滲透率逐年增長，但對比美、日仍處于低位。隨著行業(yè)發(fā)展以及科學(xué)養(yǎng)寵理念的逐步推廣，寵物飼養(yǎng)者開始重視寵物的食品來源并選擇正規(guī)的寵物食品進(jìn)行飼養(yǎng)，2013-17年，國內(nèi)寵物食品滲透率由11.43%增至14.35%。但對比美國與日本，國內(nèi)寵物食品滲透率仍處于低位，2018年，國內(nèi)寵物食品滲透率約為15%，而美國寵物食品滲透率高達(dá)90%，日本的寵物食品滲透率也達(dá)到73%，飼養(yǎng)者相關(guān)的科學(xué)飼養(yǎng)習(xí)慣的形成仍需要經(jīng)過一定時(shí)期的培養(yǎng)。未來隨著寵物行業(yè)日臻成熟，科學(xué)養(yǎng)狗的理念逐漸深入，寵物飼養(yǎng)者使用寵物食品的比例也將隨之提高。

2013-17年國內(nèi)寵物食品滲透率逐年增長

2018年國內(nèi)寵物食品滲透率仍遠(yuǎn)低于美國與日本

國內(nèi)養(yǎng)寵人數(shù)區(qū)域分布差異較大，頭部城市家庭養(yǎng)寵滲透率也不高。目前國內(nèi)養(yǎng)寵人群分布不平衡，主要集中在東部沿海地區(qū)，并且，主要城市的家庭養(yǎng)寵滲透率雖然較其他地區(qū)領(lǐng)先，但整體水平也不高。

1）養(yǎng)寵人數(shù)前列的省市（上海、北京、廣東、江蘇、山東、浙江）均為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。2018年，6大省市養(yǎng)寵人數(shù)合計(jì)占比為54.9%，其中上海市養(yǎng)寵人數(shù)比例最高，占全國總養(yǎng)寵人數(shù)的比例達(dá)到12.4%，北京略低于上海達(dá)到11.2%，相比之下中西部地區(qū)養(yǎng)寵人數(shù)比例仍較低。

2）一二線城市間家庭養(yǎng)寵滲透率存在差距，其中北京最高，達(dá)到16%，上海次之，約為15%，成都約為12%，其余城市如重慶、武漢、杭州等養(yǎng)寵滲透率在10%左右。

2018年中國養(yǎng)寵人群地區(qū)分布

2018年中國一二線城市家庭養(yǎng)寵比例

目前寵物食品消費(fèi)增量主要源于年輕消費(fèi)群體，寵物成為情感寄托對象。截至2018年12月，我國養(yǎng)寵人群中90后人群占到41.4%，80后人群占到31.8%，年輕的寵物飼養(yǎng)者對寵物健康和高科技寵物產(chǎn)品更關(guān)注，對科學(xué)養(yǎng)狗理念接受度高。同時(shí)，養(yǎng)寵人群更多是出于情感需求飼養(yǎng)寵物，54.9%的寵物飼養(yǎng)者將寵物視為孩子，27.8%的寵物飼養(yǎng)者將寵物當(dāng)作親人對待，寵物在家庭中的地位不斷提高。

整體來看，國內(nèi)家庭養(yǎng)寵率和寵物食品滲透率仍相對較低，即使頭部城市這一指標(biāo)也不高。目前，寵物食品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在以情感需求作為深層動因的推動下，寵物食品行業(yè)未來的滲透率（家庭滲透率+食品滲透率）會有較大的增長空間，并推動整個(gè)寵物食品行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)張。

2017年寵物在消費(fèi)者家庭中擔(dān)當(dāng)角色調(diào)查結(jié)果

2017年我國寵物飼養(yǎng)人群年齡構(gòu)成

經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場整體走弱對寵物食品行業(yè)未來發(fā)展會帶來何種影響？盡管外部宏觀環(huán)境存在下行壓力，但寵物食品行業(yè)正處于黃金成長階段。從經(jīng)濟(jì)增長、人均居住面積、單身率三個(gè)方面（尤其是后兩個(gè)方面與寵物經(jīng)濟(jì)增量關(guān)聯(lián)度較大）進(jìn)行分析，并與日本上世紀(jì)90年代（日本寵物市場展較快時(shí)期）的狀況進(jìn)行對比。

1）宏觀經(jīng)濟(jì)增速對寵物經(jīng)濟(jì)影響不大。從國內(nèi)2006-16年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況來看，國內(nèi)GDP增速逐步放緩，高速增長的時(shí)期已經(jīng)過去，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了戰(zhàn)后高速發(fā)展時(shí)期后，在上世紀(jì)90年代開始由于出現(xiàn)下行拐點(diǎn)，但是日本這一時(shí)期寵物市場仍然保持著較為穩(wěn)定的發(fā)展。

2006-18年，中國GDP增速

2）國內(nèi)人均居住面積逐年增長，2016年達(dá)到40.8平米。過去國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動國內(nèi)居民的住房狀況不斷改善，人均住房面積也在逐年增長，2016年我國人均居住面積已經(jīng)達(dá)到41平米左右，高于日本上世紀(jì)90年代末的30平米左右人均居住面積。而人均居住面積的大小間接反映了寵物活動空間的大小，表明目前我國已經(jīng)具備養(yǎng)寵的客觀空間條件。

3）單身比例逐年增長，情感需求驅(qū)動消費(fèi)。從2011-17年國內(nèi)的數(shù)據(jù)來看男女單身率相對保持穩(wěn)定，2017年全國單身率達(dá)到26.12%，男性單身率高于女性單身率約2個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)高于上世紀(jì)90年代的日本的單身人群比例。高單身人群比例意味著更高的養(yǎng)寵人群潛力，目前我國也已具備養(yǎng)寵的情感寄托條件。

中國2011-17年男女單身比例

我國寵物食品消費(fèi)呈金字塔型結(jié)構(gòu)，即寵物食品消費(fèi)基數(shù)同寵物食品價(jià)格呈反向變動關(guān)系。對于國內(nèi)寵物食品消費(fèi)，大部分消費(fèi)群體集中在金字塔價(jià)格帶底部，根據(jù)寵物行業(yè)白皮書，從銷量的角度考慮這部分群體比例在50%左右，而金字塔價(jià)格帶頂部消費(fèi)群體比例僅10%左右。認(rèn)為主要由于：

1）國內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展階段決定。目前國內(nèi)寵物食品行業(yè)仍處在起步階段，絕大部分養(yǎng)寵人群僅僅是從傳統(tǒng)的“飯菜”喂養(yǎng)開始接觸寵物食品，其科學(xué)喂養(yǎng)的理念并不成熟。并且，除少有的幾個(gè)品牌注重營養(yǎng)配方外，國內(nèi)大量寵物食品在保證安全的前提下，更注重性價(jià)比，消費(fèi)者體驗(yàn)尚可，導(dǎo)致絕大部分消費(fèi)群體價(jià)格選擇向下漂移；

2）寵物廠家自身考量。價(jià)格帶定位在避開“河北糧”的區(qū)域內(nèi)，盡量以優(yōu)先獲取客戶為主要目標(biāo)。

2018年國內(nèi)寵物食品產(chǎn)量120萬噸，50%集中在河北地區(qū)

我國寵物食品消費(fèi)呈金字塔型結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間可將產(chǎn)品分為高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品、中低端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品四個(gè)梯隊(duì)。其中，1）高端產(chǎn)品是指以皇家等品牌代表的注重原料質(zhì)量、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)且具有一定品牌知名度的主糧，其價(jià)格中樞基本處于40元/斤以上；2）中高端產(chǎn)品指的是以比瑞吉、伯納天純等為代表的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量可以對標(biāo)皇家等進(jìn)口品牌，但產(chǎn)品價(jià)格要比之低，價(jià)格中樞基本位于20-40元/斤，性價(jià)比較高；3）中低端產(chǎn)品指的是以瘋狂的小狗等為代表的依靠電商等線上渠道得以快速發(fā)展，價(jià)格區(qū)間位于5-20元/斤的主糧產(chǎn)品；4）低端產(chǎn)品指的是以“河北糧”為代表的價(jià)格中樞低于5元/斤以下的以玉米大豆、少量肉類為原材料的類飼糧。

性價(jià)比是寵物主糧購買首要考慮因素

國內(nèi)寵物主糧品牌認(rèn)知度弱，曝光度是客戶（流量）積累的首要因素。我國寵物食品行業(yè)仍處在發(fā)展初期，整體上，消費(fèi)者對品牌的感知度弱（一線城市消費(fèi)者認(rèn)知度相對較好）。從產(chǎn)品力角度講，國內(nèi)寵物主糧廠家呈現(xiàn)“1+N”的競爭格局，即以法國皇家為主要代表的外資品牌占據(jù)寵物食品品牌的制高點(diǎn)，而消費(fèi)者對國內(nèi)其他廠商的品牌認(rèn)知度比較差。由于寵物食品的購買者和體驗(yàn)者分離，這也決定了在行業(yè)發(fā)展初期，高性價(jià)比產(chǎn)品更能吸引入門級用戶，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶的初始積累，這也是網(wǎng)紅品牌“瘋狂小狗”能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長的市場環(huán)境因素。因此，在行業(yè)認(rèn)知的懵懂期，一款“說得過去”的產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者視野顯得尤為重要。

國內(nèi)寵物食品表現(xiàn)力尾部品牌相對集中

2018年國內(nèi)寵物主糧市場不同品牌市占率高

1）線上是寵物食品主要銷售渠道，銷售額占比50%+。寵物食品銷售渠道分線上、線下，其中線上主要是淘系、京東等平臺，線下主要是寵物店、寵物醫(yī)院、繁殖場等，尤以寵物店為主。但是，由于寵物店數(shù)量多、單店銷售體量小、以及渠道成本等原因，目前國內(nèi)寵物食品銷售以線上為主，線上銷售額占比50%+，近3年寵物食品線上銷售額復(fù)合增速（50%+）快于線下（15%左右）。國內(nèi)主要寵物食品企業(yè)，比如皇家、乖寶等線上銷售額占比都在50%以上，瘋狂小狗銷售收入基本全部來自線上。

2）平臺推廣成本變高。隨著電商越來越成熟，早期電商平臺所提供的相對集中的流量紅利正逐漸消失，取而代之的是千人千面的個(gè)性化推薦，從算法層面切割產(chǎn)品流量，維持電商平臺主流產(chǎn)品流量的相對均衡。并且，隨著流量資源的稀缺，線上營銷費(fèi)用也在增長，以天貓為例，目前寵物食品在天貓營銷費(fèi)用（主要是返點(diǎn)）占銷售額比例已經(jīng)達(dá)到15%（5年前這一比例大概5%-8%）。因此，流量分割+平臺費(fèi)用增長，這對希望通過線上積攢流量的寵物食品新晉企業(yè)也帶來了不小難度。

2017年國內(nèi)寵物食品不同銷售渠道銷售額占比

2011-18年寵物食品線上銷售額及增速情況

線下渠道相對分散。國內(nèi)寵物食品線下渠道主要由寵物店、寵物醫(yī)院和寵物繁殖舍組成，國內(nèi)商超渠道對寵物食品吸引力低，1）受國內(nèi)發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，2）單寵物食品品類進(jìn)入商超渠道的成本高，目前國內(nèi)商超中僅瑪氏旗下的寶路和偉嘉可以借助德芙等瑪氏旗下大眾消費(fèi)品進(jìn)入。三個(gè)線下渠道中，寵物店是主要渠道，銷售額在線下消費(fèi)渠道中占比接近90%，但相對分散，全國共6w家左右。寵物醫(yī)院、繁育舍量小，但對寵物食品的專業(yè)要求更高，目前主要由外資品牌占據(jù)。

線下渠道費(fèi)用消耗更多，外資品牌更占優(yōu)勢。與線上渠道不同，寵物食品線下渠道需要的利潤空間一般較出廠價(jià)要高一倍（線上僅15%的平臺費(fèi)用+15%的物流費(fèi)用），終端售價(jià)在渠道各環(huán)節(jié)的分配主要是，廠商50%，經(jīng)銷商30%，終端門店20%。而從國內(nèi)寵物食品定價(jià)上看，外資品牌由于價(jià)格中樞較國產(chǎn)品牌更高，其能夠給予渠道商讓利理論上也更大，而國產(chǎn)品牌一旦提高價(jià)格，其產(chǎn)品受眾會變窄，損失大量客戶，這就造成國產(chǎn)品牌在線下渠道的先天劣勢.

2018年國內(nèi)寵物店分布情況

2017年國內(nèi)寵物食品不同銷售渠道終端產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成

線下未來更多是品牌體驗(yàn)和終端配送。消費(fèi)者在線下購買寵物產(chǎn)品的主要原因是可以實(shí)物挑選、體驗(yàn)好，這也是線下最大的優(yōu)勢。未來寵物店業(yè)態(tài)會向服務(wù)集中，比如洗澡、美容等，寵物食品更多是陳列展示。服務(wù)類需求對養(yǎng)寵者來講是一種剛性需求，寵物食品企業(yè)可以通過線下的鋪貨藉此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光度的提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，從而帶來更多線上復(fù)購流量。此外，寵物食品不像書籍等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其配送體驗(yàn)較差，而未來寵物店可以扮演終端的配送角色。

消費(fèi)者線下渠道購買寵物食品的主要原因分析