2019市場復(fù)盤：需求不足，結(jié)構(gòu)失衡

2019年，整個(gè)行業(yè)在低迷的狀態(tài)中度過，家電市場全品類零售額規(guī)模長期處于負(fù)增長狀態(tài)。

2019年中國家電的發(fā)展已經(jīng)從過去的增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，面臨著需求基本面不足的問題。由于大盤動(dòng)力不足，2019年家電行業(yè)已由紅海廝殺轉(zhuǎn)入了更為艱難的苦海階段，全年呈現(xiàn)出“前低后平”的狀態(tài)。

從品類需求來看，在過去的一年里，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、廚電等支柱品類的市場規(guī)模都處于下滑或持平的狀態(tài)，無法起到拉動(dòng)作用;而新興品類的增速也在放緩，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)受到房地產(chǎn)業(yè)的拖累，整體動(dòng)力不足。

從用戶需求來看，目前市場以舊換新為主導(dǎo)，新增需求減少，消費(fèi)者的購買周期加長。家電品類的發(fā)展周期可以分為四個(gè)階段，即發(fā)展期、成長前期、成長后期和成熟期。可以看到，成熟期的品類多是以舊換新為主導(dǎo)，新增需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移為復(fù)購需求。而老用戶在復(fù)購時(shí)，會(huì)比價(jià)格、比功能、比產(chǎn)品的變化，購買周期又會(huì)加長。

行業(yè)增速放緩使得企業(yè)缺乏資金做產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而致使了產(chǎn)品升級(jí)的不足。從數(shù)據(jù)來看，近四年以來，像冰箱的門體、彩電的尺寸、空調(diào)的定變頻包括冷柜的結(jié)構(gòu)等都沒有明顯的變化，行業(yè)缺乏革命性的產(chǎn)品變化，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

需求基本面的不足則帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡。2019年是家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得比較激烈的一年，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，采取降維打擊與高端轉(zhuǎn)型并存的戰(zhàn)略，中間交易大幅萎縮，消費(fèi)分級(jí)加劇，品牌價(jià)位聚集在腰部的企業(yè)會(huì)受到一定影響。

其次是人口結(jié)構(gòu)的失衡。近些年我國的新生人口一直呈現(xiàn)下降趨勢，老齡化不斷增強(qiáng)，人口結(jié)構(gòu)已由一個(gè)年齡段分化為兩個(gè)年齡段。消費(fèi)者的工資收入雖然在上漲，但更多投入在教育、醫(yī)療、房產(chǎn)等領(lǐng)域，可支配收入不斷減少。同時(shí)，我國的人口區(qū)域均衡性也在下降，向長三角、珠三角、成渝圈三大經(jīng)濟(jì)圈聚集。渠道結(jié)構(gòu)方面，利潤渠道在持續(xù)萎縮，流量渠道在快速上升。在運(yùn)營效率方面，由于企業(yè)做渠道布局需要產(chǎn)品定制，效率難以提升，通路的分流，也造成效率急劇下降。

2019年的復(fù)盤總結(jié)下來，就是存量市場的產(chǎn)業(yè)格局開始演變，適者生存。如果企業(yè)在2019年已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，新的一年會(huì)擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力;如果還在延用過去的低效運(yùn)營方式，當(dāng)2020年環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候，它的生存壓力就會(huì)加大。我們認(rèn)為疫情所帶來的黎明前的黑暗，反而是家電產(chǎn)業(yè)從洗牌變革到加速轉(zhuǎn)型的大好時(shí)機(jī)，行業(yè)要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。

疫情下的2020：“前低后高”，回暖滯后

新型冠狀病毒肺炎疫情的到來，2020年1月，大部分家電品類出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，部分品類的零售額出現(xiàn)了20%至30%的下滑。不過1月的下滑主要是受到春節(jié)錯(cuò)位影響，到了2月將會(huì)以疫情影響為主，全年將會(huì)呈現(xiàn)出‘前低后高’的趨勢。

疫情對一季度的影響可能會(huì)突破心理預(yù)期，“雪上加霜”。時(shí)間已經(jīng)步入3月份，全國仍有10%到15%的線下實(shí)體店處于關(guān)店?duì)顟B(tài)，情況還不容樂觀。

疫情也帶來了通路的裂變。隨著疫情的到來，消費(fèi)者行為發(fā)生改變，實(shí)體店開始向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)移，私域流量自發(fā)帶單趨勢愈發(fā)明顯。同時(shí)，為了彌補(bǔ)流量的不足，傳統(tǒng)電商會(huì)進(jìn)行平臺(tái)渠道下沉，在終端門店進(jìn)行收割和加盟，用線下實(shí)體店為線上做引流。目前來看，疫情促使通路表現(xiàn)出實(shí)體集中化、電商實(shí)體化、入口碎片化等特點(diǎn)，渠道開始融合與變革。

此外，受到疫情影響，消費(fèi)者的殺菌消毒觀念增強(qiáng)，紫外線、臭氧、高溫、光觸媒、銀離子、微波/光波、高效過濾、電離等多樣化的消毒產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，2020年健康類產(chǎn)品將會(huì)加速滲透。

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所社會(huì)心理學(xué)研究中心的疫情期間社會(huì)心態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對疫情的認(rèn)知已由最初的恐慌慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇�、樂觀，疫情對于行業(yè)的影響終將是短暫的。那么疫情對家電行業(yè)的影響將會(huì)持續(xù)多久?

目前來看，部分城市在三月中旬或三月底可能就會(huì)迎來解禁。不過值得注意的是，疫情的結(jié)束和消費(fèi)的復(fù)蘇之間有著時(shí)間差，疫情結(jié)束后行業(yè)的回暖也會(huì)較為緩慢。

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本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等家電。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)家電及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測家電。