在物質(zhì)極大豐富當(dāng)下，無論是走進一家大型超市，還是路邊的小賣部，都能看到冰箱里、貨架上占據(jù)主要位置的飲料。隨著飲料行業(yè)快速發(fā)展，人們印象中原本就非常豐富的飲料陣營仍在不斷擴充，水、汽水、茶、乳酸菌、功能飲品等各種新口味層出不窮。盡管消費者對各類飲品的接受度普遍提升，但功能飲料憑借其獨特之處在社會大眾心中的地位始終難以動搖。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入4405.5億元，同比增長5.5%；利潤總額421.2億元，同比增長18.3%；產(chǎn)量累計達到17098.6萬噸，同比增長6.9%。全國飲料銷售規(guī)模持續(xù)擴張，而功能飲料也保持高速增長。任何一個充滿活力的市場，從來都不缺強大的品牌，也不缺暗流涌動的競爭。最引人注目的，非泰國天絲集團與中國華彬集團展開的“紅�！鄙虡�(biāo)之爭莫屬。該案始于2016年，爆發(fā)于2019年，輾轉(zhuǎn)今年7月國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)出的駁回通告使得事件再起波瀾。

很多業(yè)內(nèi)人士認為，“紅�！敝疇幦詫⒊掷m(xù)很長一段時間，這為本土品牌及行業(yè)其他品牌頻頻發(fā)力帶來新利好。然而，當(dāng)前國內(nèi)功能飲料市場的大局已定，且短期內(nèi)難以改變。與此同時，整個市場的發(fā)展現(xiàn)狀，以及發(fā)展趨勢都日益明顯。

兩條發(fā)展路線：大而全VS小而美

毫無疑問，功能飲料市場的成熟度已經(jīng)非常高，且進入門檻、技術(shù)壁壘相對較低。早進入者、強大的投資者以及獨特配方的擁有者，都能占得市場先機。目前國內(nèi)功能飲料市場的格局，各大品牌的行業(yè)地位也充分證明了這點，加之不斷有新進入者，也加速形成了兩發(fā)發(fā)展路線。

具體而言，一條是聚焦產(chǎn)品功能的“大而全”路線，以紅牛、樂虎、東鵬等傳統(tǒng)功能飲料企業(yè)為代表。憑借良好的品牌口碑與長久的市場運作，紅牛一直以來都是圍繞提神、能量在做全人群的市場教育，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位。

隨著消費主流群體的人群迭代，越來越多的90后、00后對各行各業(yè)提出了新的需求，對功能飲料亦是如此。傳統(tǒng)的提神雖然功能明顯，但概念太單一，與運動、時尚等場景有偏差。由此，功能飲料市場就衍生出了另一條發(fā)展模式，即迎合人群需求做細分的“小而美”路線。其中體質(zhì)能量、魔爪、戰(zhàn)馬就是典型的代表，分別從運動、時尚方面入手，在龐大的市場中成功分到一杯羹。

三個品牌陣營：強者恒強，地位難以撼動

數(shù)據(jù)顯示，2019年功能飲料零售額超500億元，巨大的市場空間還在不斷吸引新入局者。原本功能飲料市場就已經(jīng)品牌林立，外資品牌、本土品牌涇渭分明，市場份額比例長期保持穩(wěn)定態(tài)勢。盡管娃哈哈曾強勢入局，重磅推出啟力，并投放了大量的廣告。實際上，短短一年時間，啟力就在市場的考驗之下，陷入不溫不火的狀態(tài)。隨后外資品牌卡拉寶、魔爪試圖通過“網(wǎng)紅”營銷，借電商渠道撬動市場格局，最終也未能成型。而戰(zhàn)馬作為華彬集團的戰(zhàn)略品牌，在強大的資本力量和完善的渠道體系支撐下，市場表現(xiàn)倒是可圈可點。

當(dāng)所有人都在觀望泰國天絲與中國華彬上演的“商標(biāo)爭奪大戲”之時，也把改變國內(nèi)功能飲料市場大局的期望放在了二者的爭斗之上。但紅牛在國內(nèi)經(jīng)營幾十年，無論是品牌力，還是渠道統(tǒng)治力，都是其他品牌不可比擬的，也是難以撼動的。因此，國內(nèi)功能飲料市場也形成了三個層次的品牌格局。第一陣營是行業(yè)老大紅牛一騎當(dāng)先，占據(jù)市場半壁江山，市場份額高達58%。第二陣營是四大本土知名品牌東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、黑卡，也是功能飲料市場的后起之秀。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：市場份額方面，東鵬占11%，樂虎占9%，體質(zhì)能量占9%，黑卡占4%。第三陣營是新進入品牌，主要包括卡拉寶、魔爪、戰(zhàn)馬、啟力等。從某種程度上來看，第一陣營短期內(nèi)難易主，而競爭最為激烈的則是第二陣營，各大品牌之間的市占份額也將市場變化。

四大行業(yè)趨勢：需求決定增長率，傳播決策嘗試率

大眾熱衷獲得身心舒適的體驗，喝上一口讓人感到滿足與放松。雖然功能飲料帶來的不是純粹的身心舒適，但它卻能解決消費者提升醒腦的剛性需求。基于此，放眼未來的國內(nèi)功能飲料，將呈現(xiàn)出四大行業(yè)趨勢。

一是功能飲料需求空間廣闊。無論時代如何變遷，社會如何發(fā)展，只要存在超負荷、消耗體力的狀態(tài)存在，那么功能飲料的需求都會得到釋放�，F(xiàn)在功能飲料購買者是18-30歲占比高達62.55%，男女比例是8:2。顯然這是男性主導(dǎo)的消費品類市場，而電商持續(xù)發(fā)展，司機、小哥逐漸超過加班熬夜群體，成為了重度購買人群。

二是功能飲料市場增長看一二線市場。下半年以來，國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定復(fù)蘇，飲料行業(yè)銷量也強勢回升。相比一二線市場，三四線以下市場明顯放緩許多，各行各業(yè)的市場增長后勁不足。對于功能飲料而言，當(dāng)下及未來的市場增長仍然要看一二線市場，經(jīng)濟活躍程度決定了居民消費水平。一二線市場聚集了廣大的上班族、快遞小哥、騎手等人群，功能飲料的需求將得到充分釋放。

三是本土品牌仍舊區(qū)域性明顯。在眾多功能飲料品牌中，除紅牛已經(jīng)實現(xiàn)品牌、渠道全國覆蓋外，其他本土品牌多數(shù)是區(qū)域覆蓋，如東鵬特飲、樂虎在華南、華中地區(qū)表現(xiàn)強勢，體質(zhì)能量在華北地區(qū)根基深厚。未來三年內(nèi)，這種仍將維持這種局面，因為人群變化快，而多數(shù)本土品牌的市場教育、渠道支撐都不夠。唯一有機會快速走向全國化的本土品牌，那就是戰(zhàn)馬能能。

四是傳播要緊緊圍繞受眾出發(fā)。在嚴(yán)重割裂的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的傳播已經(jīng)不是簡單的做廣告，而是需要圍繞消費者的需求點，講究場景塑造、媒體選擇、內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)互動。過往，電視投放、綜藝贊助等簡單粗暴的方式，對年輕消費群體的感染力弱，反而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的方式，更能觸動他們的內(nèi)心。因此，品牌傳播要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾社交、興趣需求，輸出優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容，構(gòu)建移動端+PC端雙平臺封閉式的溝通，才能觸發(fā)消費共鳴，從而帶動購買轉(zhuǎn)化。

經(jīng)濟發(fā)展越快，功能飲料需求越多。對于整個行業(yè)而言，國民經(jīng)濟的活躍程度，直接決定了功能飲料市場發(fā)展的高度。沒有忙累的社會大眾，何來借助功能飲料提升醒腦的本質(zhì)需求。隨著國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的建設(shè)加快，功能飲料市場也將迎來更強勁的市場復(fù)蘇潮。

本公司出品的研究報告首先介紹了中國互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)整體運行態(tài)勢等，接著分析了中國互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)市場運行的現(xiàn)狀，然后介紹了互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)市場競爭格局。隨后，報告對互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預(yù)測。您若想對互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資中國互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料。其中宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)+功能飲料。