奢侈品是由各個(gè)行業(yè)頂尖產(chǎn)品組成的集合產(chǎn)物，最主要的特點(diǎn)就是高價(jià)格，高品質(zhì)以及高品位，包括眾多行業(yè)的眾多頂級(jí)產(chǎn)品。全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的三分之一以上，為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2020年疫情影響下，中國(guó)奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)回流和本土化趨勢(shì)，線上奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)空間較大。

奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。對(duì)于奢侈品的分類，目前有按照商品類別、按照奢華程度、按照消費(fèi)感受等方式進(jìn)行分類。按照商品類別是目前最主流的分類方法;按照奢華程度分類可以分為入門級(jí)奢侈品、常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品;按照消費(fèi)感受可以分為傳統(tǒng)奢侈品和新型奢侈品。

從“品牌”概念提出開始，奢侈品行業(yè)就開始了其發(fā)展歷程。奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了上游的原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、初步加工等行業(yè);中游為奢侈品的制造環(huán)節(jié)，涵蓋了時(shí)裝、珠寶、配飾、游艇、化妝品等各行業(yè)的頂級(jí)品牌和產(chǎn)品。下游為奢侈品的銷售環(huán)節(jié)，目前主流的銷售方式有高端商場(chǎng)專柜、綜合百貨專柜、直營(yíng)門店、展會(huì)銷售等模式。

——全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)消費(fèi)者引領(lǐng)全球增長(zhǎng)

貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》數(shù)據(jù)顯示，在全球地緣政治不確定性增加和經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂加劇的環(huán)境下，奢侈品行業(yè)依然保持增長(zhǎng)。2019年全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗(yàn))增長(zhǎng)4%(按恒定匯率計(jì)算)，達(dá)1.3萬(wàn)億歐元。其中，作為核心部分的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)也增長(zhǎng)4%(按恒定匯率計(jì)算)，達(dá)2810億歐元。

根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)籍消費(fèi)者占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%，較2018年上升2個(gè)百分點(diǎn)，排名第一。區(qū)域奢侈品消費(fèi)排名第二為美國(guó)，2019年占比為22%，歐洲居全球第三，市場(chǎng)消費(fèi)占比17%。

——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模：境外消費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，他們的消費(fèi)額在全球市場(chǎng)中的占比不斷增長(zhǎng)，2018年占33%，2019年占35%。消費(fèi)規(guī)模方面，盡管在2016年出現(xiàn)了下滑，但2017年又迅速增長(zhǎng)至813億歐元，同比增長(zhǎng)11.04%;2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模為865億歐元，同比增長(zhǎng)6.37%，約占全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模的33%。2019年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模約為984億歐元。

2015-2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模（億歐元）

雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)能力已躍居全球第一，但仍以海外消費(fèi)為主，國(guó)內(nèi)消費(fèi)占奢侈品消費(fèi)總額的比重雖然持續(xù)增加，仍不足三分之一，中國(guó)消費(fèi)者在境外消費(fèi)額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模約為300億歐元，同比增長(zhǎng)26%。2020年疫情影響下，境外消費(fèi)受挫，奢侈品行業(yè)消費(fèi)本土回流，國(guó)內(nèi)線下專柜/品牌店等成奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，將進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)本土奢侈品銷售規(guī)模。疫情緩解以來(lái)，奢侈品“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)刺激反彈，上海、廣州等多個(gè)奢侈品牌門店打破有史以來(lái)最高日銷售記錄。

奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

——細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局：手袋、珠寶/手表滲透率提升明顯

從不同品類奢侈品在消費(fèi)者中的滲透率來(lái)看，2019年滲透率排名第一品類為成衣，滲透率達(dá)61%;配飾和鞋履緊隨其后，2019年滲透率分別為55%和50%。2020年，受疫情影響，消費(fèi)者社交場(chǎng)合減少，在時(shí)裝成衣上的購(gòu)買相對(duì)略有減少，滲透率下降至60%;同時(shí)，疫情對(duì)消費(fèi)者的收入預(yù)期造成影響，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)更傾向于購(gòu)買具有經(jīng)典抗周期的手袋或保值屬性好的珠寶/手表等品類，2020年手袋及珠寶/手表奢侈品滲透率均上升為50%。

——品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：集團(tuán)經(jīng)營(yíng)及地域分布特征明顯

奢侈品多為以集團(tuán)形式經(jīng)營(yíng)的歐洲老錢公司，舊匠人品牌逐步商業(yè)化之后，并購(gòu)品牌、形成矩陣，集團(tuán)經(jīng)營(yíng);奢侈品集團(tuán)業(yè)務(wù)集中于箱包皮具、服飾眼鏡、珠寶鐘表、書寫工具、彩妝護(hù)膚、酒飲及其他精品零售。

從奢侈品集團(tuán)發(fā)展來(lái)看，19世紀(jì)至20世紀(jì)初，第一批當(dāng)代法國(guó)奢侈大牌(路易威登、卡地亞、愛馬仕等)涌現(xiàn)，兩次世界大戰(zhàn)期間，香奈兒，Prada等品牌崛起，20世紀(jì)80-90年代，奢侈品牌開始全球擴(kuò)張，集團(tuán)趨勢(shì)初顯，1987-1988年左右，LVMH，歷峰集團(tuán)，Tiffany上市，行業(yè)內(nèi)品牌收購(gòu)兼并進(jìn)程加速。

從企業(yè)排名來(lái)看，德勤發(fā)布的《2019全球100大奢侈品公司排行榜》榜單顯示，路威酩軒集團(tuán)(LVMH)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歷峰集團(tuán)位于前三名的位置，開云集團(tuán)超過陸遜梯卡集團(tuán)名列第四位，首次公布財(cái)報(bào)的香奈兒名列第六位。進(jìn)入前十名的還有歐萊雅Luxe、斯沃琪集團(tuán)、周大福和PVH。這100家奢侈品公司在2017財(cái)年的奢侈品銷售總額為2466.64億美元，其中前十大公司的奢侈品銷售總額為1189.09億美元，占100大公司的48.2%。

百?gòu)?qiáng)奢侈品公司中，包含38家服裝和鞋類企業(yè)，32家珠寶和手表企業(yè)，11家化妝品和香水企業(yè)，10家多元化奢侈品企業(yè)，9家包和配飾企業(yè)。上榜企業(yè)總部主要在歐洲和美國(guó)，但最大的市場(chǎng)則來(lái)自于亞洲。中國(guó)(包括香港)共有9家企業(yè)上榜。

根據(jù)全球領(lǐng)先的基于證據(jù)的洞察與咨詢公司凱度發(fā)布的《奢侈品品牌價(jià)值排行榜2020》，路易威登以517.77億美元品牌價(jià)值排名第一，其他9個(gè)上榜的奢侈品品牌依次為：香奈兒、愛馬仕、古馳、勞力士、卡地亞、迪奧、伊夫圣洛朗、博柏利和普拉達(dá)。

——下游渠道分布：線上渠道和本土消費(fèi)占比躍升

從奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買渠道來(lái)看，2020年疫情至今，奢侈品購(gòu)買渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，一方面由于疫情期間門店關(guān)閉，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上;加上多品牌在疫情期間加速線上渠道布局，線上渠道占比大約從2019年的12%上升到2020年的32%。另一方面，境外奢侈品消費(fèi)受疫情影響大幅降低，本土消費(fèi)成奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，渠道占比從2019年的32%上升到2020年的59%。

奢侈品行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)分析

——發(fā)展趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)

全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、經(jīng)濟(jì)前景不明朗給全球奢侈品行業(yè)投下陰影，但中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)局面，消費(fèi)者對(duì)本土場(chǎng)景消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受度將大大提高。后疫情時(shí)代，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

——發(fā)展前景：中國(guó)市場(chǎng)率先回暖，引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇

2020年起始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市場(chǎng)受到重創(chuàng)，預(yù)計(jì)較上年將下挫25%至45%。在低迷的全球市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)市場(chǎng)得益于疫情控制得當(dāng)，率先回暖，預(yù)計(jì)2020全年可實(shí)現(xiàn)20%至30%的增長(zhǎng)。市場(chǎng)表現(xiàn)令人矚目，也讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》顯示，中國(guó)正成為引領(lǐng)疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先鋒。預(yù)計(jì)至2025年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。區(qū)域市場(chǎng)角度，2019年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占全球市場(chǎng)份額的11%，到2025年，該比例預(yù)計(jì)將升至28%。

本公司出品的研究報(bào)告首先介紹了中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、奢侈品行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)等，接著分析了中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了奢侈品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨后，報(bào)告對(duì)奢侈品行業(yè)做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析，最后分析了中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資預(yù)測(cè)。您若想對(duì)奢侈品行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資中國(guó)奢侈品行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等奢侈品。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)奢侈品及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來(lái)自于各類市場(chǎng)監(jiān)測(cè)奢侈品。