近年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大大推動廣告市場發(fā)展，廣告主數(shù)量及消費者支出不斷增長。在我國廣告行業(yè)市場保持穩(wěn)定增長的同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量也在持續(xù)增加。

近年來，戶外廣告行業(yè)的市場規(guī)模同樣保持穩(wěn)定增長。2015年我國戶外廣告市場規(guī)模約為1240億元，2015年-2019年期間的復(fù)合年增長率約為9.2%，2019年市場規(guī)模增長至1764億元左右。在戶外廣告自身特性，以及城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費支出增多等多方因素共同驅(qū)動下，戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢良好。預(yù)計2023年市場規(guī)模將近2100億元。

未來，戶外廣告行業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

（1）頭部媒介公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著戶外廣告市場的不斷升溫，戶外媒介公司也紛紛開始進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃布局，以期提高自身競爭壁壘。從當(dāng)前來看，戶外廣告媒介公司的轉(zhuǎn)型升級之路，主要有效率升級、利潤率升級和服務(wù)力升級三條途徑，而頭部和長尾媒介公司則由于成本和競爭問題，形成差異化的發(fā)展方向。

以分眾傳媒和發(fā)行人為代表的頭部媒介公司通過數(shù)字化進(jìn)行效率提升，數(shù)字化布局可以幫助媒體大幅提高廣告交易、投放和監(jiān)測等環(huán)節(jié)的效率，同時布局成本也較高。通過擴張自營資源進(jìn)行利潤升級。獨家自營的戶外媒體資源不僅可以建立穩(wěn)定的市場競爭壁壘，還能在資源售賣的最上游獲得最大程度的利潤空間。

未來，整個媒體領(lǐng)域?qū)�沒有線上和線下媒體的區(qū)分，更多的是數(shù)字化和非數(shù)字化的“物種”差異。數(shù)字戶外作為一種新“物種”，將與傳統(tǒng)戶外有完全不同的發(fā)展前景。

（2）廣告主類型、合作模式和投放地區(qū)均呈現(xiàn)“下沉”趨勢

作為戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)出投放需求的上游角色，廣告主對于外部經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會環(huán)境及消費者需求的轉(zhuǎn)變最為敏感，并依據(jù)變動調(diào)整戶外廣告的合作和投放模式。就目前看來，投放戶外廣告的廣告主類型、其與廣告代理方/戶外媒介公司的合作模式、投放地區(qū)等都呈現(xiàn)出“下沉”的趨勢。

（3）廣告媒介與場所方的博弈

場所方是為消費者呈現(xiàn)戶外廣告的最終途徑，是戶外媒介公司在市場中的立足之本。拿下更多與戶外媒介公司發(fā)展方向相匹配的場所資源，能夠有助于加強競爭力和拓展業(yè)務(wù)，以更好地為不同類型的廣告主提供戶外廣告服務(wù)。場所方自身在考慮與戶外媒介公司進(jìn)行戶外廣告合作時，安全性和盈利性是影響合作決定的兩個主要因素。

一方面，戶外廣告的設(shè)置位置、展示方式和內(nèi)容等不能有礙場所受眾的安全，所屬市政管轄的公共設(shè)施相關(guān)場景、鐵路系統(tǒng)管轄的交通場景的限制會相對嚴(yán)格；另一方面，戶外媒介公司一方要能為場所方提供有競爭性的報價和穩(wěn)定的結(jié)算方式。發(fā)行人和分眾傳媒等頭部戶外媒介公司具有規(guī)�；�運營優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、廣告安全性亦經(jīng)受市場長期檢驗，使其在場所方資源市場中具有較強的競爭優(yōu)勢。

近年來，戶外優(yōu)質(zhì)媒體位置日益稀缺、價值突顯，廣告媒介公司的媒體資源成本包括媒體場地租金和運營成本等均有一定程度提高，這將更加考驗媒介公司的媒體資源成本控制和資源效率最大化的能力。