玩具是指用來玩的物品，可以是自然物體，例如石頭、泥沙等，也可以是人造物品，例如，沙包、毽子、毛絨娃娃等。玩具具有教育性、安全性、娛樂性等特點，主要是以兒童為主要使用人群，但也有適合青年人和老年人的玩具。玩具種類十分豐富，有多個分類方法。根據(jù)原材料不同，玩具可分為塑料玩具、毛絨玩具、金屬玩具、木竹玩具、紙玩具、磁體玩具等；根據(jù)功能不同，玩具可分為科教玩具、益智玩具、早教玩具、裝飾玩具、體育玩具、電子玩具等。
　　從玩具市場結(jié)構(gòu)來看，塑料玩具已經(jīng)成為我國最大的玩具細分品類，在整體玩具市場的占比為51.6%；其次為毛絨玩具，市場占比為10.2%；排名第三的是電子玩具，市場占比為9.4%；木竹玩具和金屬玩具的市場占比相對較低，分別為6.7%和5.2%。
　　目前，我國玩具市場的針對人群主要是兒童。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國0-15歲人口數(shù)量為25615萬人，占全國人口的18.1%。玩具作為陪伴兒童成長的重要工具，我國龐大的兒童人口數(shù)量為玩具市場快速增長提供了發(fā)展基礎。并且隨著我國玩具種類逐漸豐富，盲盒、潮玩等成人玩具逐漸興起，市場需求不斷提高。在此背景下，我國玩具零售額呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國玩具零售總額為883.1億元，比上年增長3.3%。
　　我國玩具的銷售渠道大致可分為京東、天貓、抖音、小紅書等線上銷售渠道以及專業(yè)零售店、潮品店、商超、快閃店、玩具展會、經(jīng)銷商等線下銷售渠道。隨著我國淘寶、京東、抖音等電商平臺快速發(fā)展，線上購物憑借其性價比高、方便快捷等優(yōu)勢逐漸成為我國最主要的消費方式，玩具線上渠道銷售占比不斷提升。2022年，我國玩具線上渠道銷售占比達到82.2%。由于線上銷售渠道的沖擊，疊加疫情的影響，我國玩具線下渠道銷售占比逐步下滑。2022年，我國玩具線下渠道銷售占比縮小至17.8%。
　　目前，我國玩具市場中存在大量企業(yè)，行業(yè)集中度較低。我國規(guī)模較大的玩具企業(yè)主要有邦寶益智、奧飛娛樂、實豐文化、群興玩具、高樂股份、星輝娛樂、泡泡瑪特等。與此同時，我國玩具市場中還存在有大量小作坊式企業(yè)，這類企業(yè)生產(chǎn)的玩具種類較為單一，大多沒有自身品牌或品牌知名度較低，市場競爭力較弱。隨著我國大型玩具企業(yè)知名度逐漸提高，產(chǎn)品種類逐漸豐富，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提升，小作坊式企業(yè)的生存空間逐漸被擠壓，未來可能會被吞并或消失，市場集中度有望逐漸提高。