構建電信企業(yè)消費者行為預測模型的基本思路
    Philip Kotler ＆ Gary Armstrong認為，服務具有四個特性：無形性、異質(zhì)性、不可分割性、易消失性。從本質(zhì)上看，服務質(zhì)量是個主觀概念，一般只能從顧客角度來識別、感知其內(nèi)涵，這決定了不可能采用客觀的物理指標對電信服務質(zhì)量進行評價和管理。因此，可從分析顧客感知服務質(zhì)量的構成及決定因素入手，采用顧客行為預測的方法，構建電信企業(yè)消費者行為預測模型。

    (一) 顧客感知服務質(zhì)量的構成及決定因素
    1.顧客感知服務質(zhì)量的構成
    Zeithaml，Parasuraman 及 Berry（1985）相信消費者對服務質(zhì)量的評估，取決于其對服務的期望與實際服務的認知間差異的大小及方向，將服務質(zhì)量定義為“顧客對企業(yè)所提供服務的實際感受與顧客對于該類服務期望間的差距”，并由此提出了顧客感知服務質(zhì)量的五項缺口。

    缺口1：顧客期望與管理者對顧客期望的缺口。此缺口起因于管理者或員工不能真正了解顧客對服務的真正期望，因此也就無法滿足顧客的需求。

    缺口2：管理者對顧客期望的知覺轉(zhuǎn)換為服務質(zhì)量規(guī)格之間的缺口。此缺口起因于即使管理者或員工真正了解了顧客的需求，但受限于市場環(huán)境或資源條件，而無法提供顧客真正所需的服務規(guī)格及標準。

    缺口3：服務質(zhì)量規(guī)格與實際提供的服務之間的缺口。此缺口起因于即使管理者對服務有標準化的規(guī)范，但員工所提供的服務表現(xiàn)無法標準化地維持在一定的水準之上。

    缺口4：實際提供的服務與外部溝通之間的缺口。此缺口起因于運用媒體廣告及其他外部溝通工具時，過于夸大或不實，造成實際提供的服務比宣稱的少，也由于媒體廣告及其他外部溝通工具會影響顧客對實際服務的認知，因而降低顧客認知的服務質(zhì)量。

    缺口5：顧客期望服務質(zhì)量與認知服務質(zhì)量之間的缺口。此缺口即是前述定義的服務質(zhì)量，顧客期望服務質(zhì)量及實際接受服務后所產(chǎn)生的認知差異，缺口5是缺口1至缺口4的函數(shù)，即:

    Gap5=F(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4)。
    缺口1至缺口4均來自企業(yè)本身，可以說是服務提供者服務質(zhì)量的主要障礙；缺口5則是由顧客的期望及認知的差距來決定，也就是期望的服務受到顧客本身的需求、過去的經(jīng)驗及口碑的影響。若顧客實際認知高于期望水平，則顧客對所感知的服務質(zhì)量水平的評價會較高；反之將較低。由以上模型可知，要使顧客達到滿意的服務質(zhì)量，必須縮小缺口5，因為顧客對服務的期望和知覺間的差距，決定顧客對服務質(zhì)量滿意的程度。因此，Parasuraman 等人將第5個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和認知服務間的差距來衡量顧客知覺的服務質(zhì)量。  

    2.顧客感知服務質(zhì)量的決定因素
    顧客通常從可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性等方面對服務質(zhì)量進行主觀評價。有形性包括服務的實體設備、員工的儀表與提供服務的工具和設備，即服務的場所、設備和人員；可靠性包含可信賴的程度與一致性，即企業(yè)能可靠且正確地提供所承諾的服務；回應性則是服務人員幫助顧客和提供及時服務的意愿；保證性是指服務人員具有專業(yè)知識、有禮貌和獲得顧客的信賴；關懷性是指企業(yè)能給顧客提供關切與個別的照顧。

    （二）顧客滿意度是測定顧客感知服務質(zhì)量的有效工具
    1999年12月，國務院發(fā)布了《關于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的規(guī)定》，第一次明確提出要研究和探索顧客滿意度指數(shù)評價方法。顧客滿意度指數(shù)CSI（Customer Satisfaction Index）作為世界發(fā)達國家和地區(qū)通行采用的一種新型經(jīng)濟指標，對于了解和把握顧客的真實需求、潛在期望及對服務質(zhì)量的客觀評價，具有不可替代的作用。

    （三） 顧客滿意度是預測顧客行為的可靠指標
    Bearden & Teel（1983）指出，顧客滿意度會對重復購買行為、口碑宣傳及顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。Anderson & Sullivan（1993）認為，顧客滿意度會正向地影響顧客的再購行為，而且顧客的再購行為與購買意向是顧客忠誠的一種行為表現(xiàn)，故推論顧客滿意度與忠誠的行為意圖呈現(xiàn)正相關。Gronholdt, Martense &Kristensen(2000)的研究指出，電信業(yè)、銀行業(yè)、超市三個行業(yè)的顧客滿意度，會顯著且正向地影響顧客忠誠度。因此，顧客滿意度是預測顧客行為的可靠指標。

    （四）構建電信企業(yè)消費者行為預測模型
    綜上所述，本文提出的電信企業(yè)消費者行為預測模型如下:

    電信企業(yè)消費者行為預測模型
    上述電信企業(yè)消費者行為預測模型中四個結構變量的意義和作用為：
    1．品牌形象：通過4個觀測變量測評，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和競爭者品牌形象。Biel (1992)認為，品牌形象是消費者看到品牌名稱時所產(chǎn)生的連結成一組的屬性與聯(lián)想，由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象及使用者形象組合而成。這三種形象每種可再劃分為兩種聯(lián)想類型：一是實質(zhì)感受及功能性屬性的認知，另一種是柔性或感性的屬性。

    2．服務質(zhì)量：通過5個觀測變量測評，分別是有形性、可靠性、保證性、回應性和關懷性，具體內(nèi)容與前文的論述一致。

    3．顧客滿意度：通過兩個觀測變量來測評，分別是自我滿意和廠商滿意。自我滿意是指消費者自我心理層面的滿意度，廠商滿意是對廠商整體服務的滿意度。

    4．消費者行為：通過5個觀測變量測評忠誠度、支付更多、轉(zhuǎn)移行為、內(nèi)部反應和外部反應。忠誠度代表消費者對于產(chǎn)品與服務的行為意向，是支配消費者實際購買行為的重要因素。支付更多指即使該產(chǎn)品價格提升，消費者仍會繼續(xù)選擇該產(chǎn)品，并將支付比產(chǎn)品其他競爭者更高的價格。轉(zhuǎn)移行為將會減少消費者對此產(chǎn)品的選擇，而選擇價格較低的產(chǎn)品。內(nèi)部反應指當消費者對產(chǎn)品或服務質(zhì)量不滿意時，會向企業(yè)內(nèi)部人員反映，如抱怨、要求賠償甚至訴諸法律等。外部反應指當消費者對產(chǎn)品或服務質(zhì)量不滿意時，會向企業(yè)以外的范圍進行反映，包括私下的負面口碑、向第三方投訴或者采取法律行動等。

    電信企業(yè)消費者行為預測模型的應用
    電信企業(yè)消費者行為預測模型是從電信服務產(chǎn)品的共性特征出發(fā)構建的，具有廣泛的適應性和可操作性，可以應用于電信服務業(yè)的各個領域。但在應用實踐過程中，必須把握以下基本原則：

    （一）注意評價主體的獨立性
    要大力培育和發(fā)展第三方評價機構，確保評價結果的科學、客觀、公正。第三方評價機構具有人才、理論和學術優(yōu)勢，評價過程和評價結果更科學。第三方評價機制從根本上杜絕了“既是運動員又是裁判員”的內(nèi)部評價弊端，評價過程和評價結果更客觀。引入第三方評價，有利于克服報喜不報憂、互相遮丑護短等現(xiàn)象，評價過程和評價結果更公正。

    （二）注意指標設置的靈活性
    要根據(jù)電信服務行業(yè)的特性，對評價指標進行相應的增減和調(diào)整，特別是服務質(zhì)量的幾大評價指標，各具體企業(yè)之間存在差異性，需靈活設置適合具體企業(yè)的評價指標，同時保證基本評價指標的穩(wěn)定。

    （三）注意變量計算的科學性
    要采用結構方程模型或回歸分析進行結構變量和觀測變量之間的測算，結構變量（如服務質(zhì)量、品牌形象、顧客滿意度、消費者行為等）雖然不可直接進行測量，但可以用觀測變量進行線性表示。

    企業(yè)擁有滿意的顧客將促使企業(yè)提高市場占有率、提升重復購買率、降低成本、減少顧客抱怨以及得到口碑宣傳。擁有一群忠誠的消費者，企業(yè)就構建了高高的競爭壁壘，獲得了價差效應，對競爭對手的創(chuàng)新也能從容應對，破壞性的削價競爭則被控制在一定的范圍之內(nèi)。因而，電信企業(yè)要想在激烈的環(huán)境中取得非價格的競爭優(yōu)勢，必須通過提高服務質(zhì)量來提高顧客滿意度和品牌形象，從而獲得消費者正向的行為意向，最終獲得更高的利潤。因此，針對電信企業(yè)消費者行為預測模型的研究和應用，將給電信企業(yè)的管理和服務提供可量化的評估方式，并促進電信企業(yè)塑造自身的核心競爭力。