一、微利時代的來臨

    隨著市場競爭的越來越激烈，以及營銷市場的不斷規(guī)范，家具制造業(yè)暴力時期已經(jīng)過去，隨之而來的是進入了一個微利時代。過去，純利潤高達30%-40%，甚至更多，現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤也只有15-20%，而有些企業(yè)的個別產(chǎn)品，利潤竟然只有5%-10%。

    微利時代尤如一場寒流，它使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險，將在饑寒交迫中被清除出局。

    而支持下來的企業(yè)，必須依靠完善內(nèi)部管理，提高質量降低成本去重新獲得發(fā)展的機會；必須依靠生產(chǎn)、營銷等方面的進一步調(diào)整而注入新的動力。

    前幾年，很多家具廠對IS09000幾乎不屑一顧，而今天，已經(jīng)有更多的廠家，甚至百人的小廠開始學習、推廣、搞認證、搞培訓，工作有聲有色。

    許多家具企業(yè)重金聘請專家擔任企業(yè)顧問，或由家具業(yè)的顧問公司進行整場托管。新視角企業(yè)管理研究中心是家具行業(yè)的知名顧問機構，由張屹先生擔任該機構理事長，該機構每年都為許多家具企業(yè)進行顧問服務，使企業(yè)的內(nèi)部管理得到了完善和提高，在市場的微利時代誰最先看清楚形勢，誰最先采取措施，誰就是最后的贏家。

    二、市場爭奪更加激烈

    市場爭奪的加劇，主要表現(xiàn)在三個方面：

    1、各種檔次家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷都出現(xiàn)了“巨頭”。

    為了更好地適應市場的變化，越來越多的企業(yè)市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實力，在高檔家具行列獨占熬頭，或者以薄利多銷占領中、低檔家具市場。這樣，便于發(fā)揮自己所長，集中優(yōu)勢力量，攻擊對手，發(fā)展自己。

    2、專業(yè)分工更加細致，獨領風騷

    家具生產(chǎn)正由大而全向專業(yè)化發(fā)展，有的生產(chǎn)酒店家具，有的專做民用套房，也有的專做床等。分工更加明確，使得各領域的競爭加劇，他們賽品質、爭價格、比服務，越來越白熱化。

    3、諸侯割據(jù)，各霸一方

    哪里有市場，哪里就有人要去強占，因此對于每一個企業(yè)想要占據(jù)領地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧。

    三、差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展的主要前提

    由于家具行業(yè)科技含量和投資規(guī)模的局限性，造成行業(yè)的“門檻比較低”，門外漢很容易成為“門內(nèi)漢”。又由于家具的種類和款式非常多，專利保護比較難，也給模仿者提供了機會。每年的國際展會和國內(nèi)展會成了模仿者的課堂。企業(yè)斥巨資開發(fā)的新產(chǎn)品只要被市場承認就會迅速地行業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，好產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。以前，一個暢銷產(chǎn)品的生命周期使2~3年，而現(xiàn)在卻縮短到不到半年，市場的同質化讓許多大企業(yè)苦不堪言。而消費者在幾萬平方米的家具商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。同質化的市場渴望著差異化的良方。

    四、家具設計將從產(chǎn)品設計走向企業(yè)設計

    家具作為走出家庭，貼近生活的特殊商品，必然在現(xiàn)代生活潮流中扮演個性化角色。個性化的塑造和情感化的培育離不開“設計”。各類設計師紛紛走上家具舞臺，家具企業(yè)紛紛向國外和設計專業(yè)院校的人才招手。產(chǎn)品設計，家具展廳設計，家具擺場設計，產(chǎn)品形象和企業(yè)形象設計方面的人才都將成為家具行業(yè)短缺的人才。家具行業(yè)正緩慢地從設計產(chǎn)品、設計賣場逐步走向設計生活的最高境界。

    五、綠色家具產(chǎn)品將成為合格家具的必要條件

    明天“綠色家具”將是你進入市場的入場券。中國的家具企業(yè)開始用質優(yōu)和綠色環(huán)保為賣點進行市場的重新洗牌。加入WTO加快了中國家具綠色發(fā)展的步伐，出口繞不開綠色壁壘，國內(nèi)逃不過環(huán)保的眼睛，中國家具與國外家具巨頭正進行面對面的交鋒。但是，國外家具的綠色壁壘卻已高高砌起。據(jù)了解，歐美各國、澳大利亞與新加坡等國家的綠色家具普及率近100%，日本和韓國也將近50%。許多國內(nèi)的“合格”家具由于遠遠達不到西方的“綠色標準”，只能眼睜睜地失去一個又一個訂單。隨著生活質量的提高，中國加入WTO，中國的家具消費者會把綠色家具作為“合格”家具的必要前提。

    六、家具的消費周期在逐步縮短，家具產(chǎn)品的文化含量逐步增加

    家具市場的發(fā)展帶動了消費心理的變化。以前我們的家具是可以傳宗接代的，紅木家具的增值表明了古代家具消費的長久性，我們的父輩多多少少都繼承過祖輩的家具，堅實耐用是家具質量的代名詞。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代生活質量的迅速提升，時尚把歐美風格帶進了中國市場，歐洲的古典，北歐的簡約，實木、板式和玻璃、金屬家具的豐富多彩。豐富的家具產(chǎn)品極大地增加了消費者選擇范圍，時尚的變遷帶動了消費者的心態(tài)變化，人們開始注重家具的流行，家具的消費周期正悄悄地縮短，家具的文化含量逐步增加，中國人的消費觀正悄悄地發(fā)生變化。

    七、家具商業(yè)業(yè)態(tài)多元并存，品牌專賣店獨領風騷

    家具的流通展場地位從在大百貨商場的地下室和頂層充當配角，發(fā)展到進入家具城專業(yè)化展場主角已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的時間。家具商人也經(jīng)歷了從地攤商到品牌推廣者角色的轉化。家具專營市場的飛速發(fā)展打造了中國家具業(yè)著名的品牌。家具制造商紛紛進行形象經(jīng)營，為塑造產(chǎn)品和品牌形象搭建展示形象的舞臺，產(chǎn)品推廣已轉變成了品牌推廣。品牌獨立店、品牌店中店、家具專營市場各領風騷。家具商人苦苦尋覓著最佳的營銷方式，但各種營銷方式各具特色、各具優(yōu)勢，因此應看重經(jīng)營內(nèi)容。不過，從無形資產(chǎn)的積累和管理的提升來看，品牌獨立店最為業(yè)內(nèi)人士看好。

    八、家具的定制化和個性服務將更為流行

    家具產(chǎn)品的發(fā)展是一個定制化走向工業(yè)化的發(fā)展過程。它的發(fā)展經(jīng)歷是從請小木匠上門定制，發(fā)展到去專營市場購買，那是因為我們居住的房屋戶型更加標準化和專業(yè)化。近幾年家具產(chǎn)品的迅速變化反襯出家具售后服務的單一性，家具市場供求關系的轉變要求企業(yè)在服務技術上迅速改變。家具從產(chǎn)品定位的角度來看，大致上有四個發(fā)展階段：即大眾化、差異化、定制化和個性化。

    近幾年來，迎合消費者主體與權益的體現(xiàn)越來越明顯，消費者從后臺走向前臺。家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動的售后服務階段，走向主動吸引消費者的產(chǎn)前設計階段，融合消費者意見于產(chǎn)品設計中，為消費者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個性化。這里有一個突出趨勢是：經(jīng)銷商變成了服務商，銷售產(chǎn)品變成提供服務，并通過提供服務創(chuàng)造更高的利潤。這種個性化的服務將通過電腦網(wǎng)絡和由消費者直接參與的共同設計來完成。家具市場的服務競爭已經(jīng)從服務意識上升到服務技術的競爭。

    九、知識資產(chǎn)與知識管理將逐步成為行業(yè)管理的主旋律

    以知識為中心的管理在家具行業(yè)中逐步貫穿企業(yè)的方方面面。從企業(yè)帶頭人的知識洗腦，到從行業(yè)外的引智和購智；從企業(yè)全員化的知識培訓，到企業(yè)技術管理的逐步深入，均說明了家具行業(yè)中知識正向資產(chǎn)轉化，知識的管理正納入企業(yè)管理的方方面面。對知識資產(chǎn)和知識管理的投資是家具企業(yè)最明智的投資。

    十、行業(yè)協(xié)會的作用將逐年加強

    中國已經(jīng)成為WTO第143個成員國。自此，中國政府對企業(yè)，對市場的監(jiān)控和中國企業(yè)的經(jīng)營管理都要按照WTO規(guī)則來行事，政府將減少對企業(yè)市場的直接干預。而行業(yè)協(xié)會和商會卻越來越發(fā)揮著不可替代的作用。家具行業(yè)為非保護行業(yè)，比其他行業(yè)更早地面對世界同行的挑戰(zhàn)。世界的家具品牌正悄悄地侵蝕著中國的市場，中國的家具企業(yè)品牌還很不成熟，抵御外來競爭的能力還很差。如何進行資源的合理配置？如何降低內(nèi)耗將是行業(yè)協(xié)會急需解決的問題。在對外貿(mào)易中，行業(yè)協(xié)會將為企業(yè)提供信息服務，建立統(tǒng)購分銷渠道，維護行業(yè)利益。在對內(nèi)服務中行業(yè)協(xié)會將建立行業(yè)規(guī)范防止企業(yè)的惡性競爭，建立行業(yè)的專業(yè)咨詢委員會機構，以提高企業(yè)的決策能力和行業(yè)競爭力，建立行業(yè)技術學校為行業(yè)明天培養(yǎng)人才。

    十一、價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替

　　價格戰(zhàn)在家具營銷領域一直是中低檔家具產(chǎn)品銷售中所樂于采用的一種手段，依靠價格戰(zhàn)可以有力地擊敗對手，給對手以致命的打擊。采取價格戰(zhàn)需具有一定的條件：

　　 1、自身的生產(chǎn)量比對手大。

　　 2、先進的設備及管理。

　　 3、讓利。

　　 4、可以買到便宜的材料。

　　 5、家具生產(chǎn)只是自己的一個附帶項目。

　　 6、較順暢的直銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)。

    但是，以上條件，在競爭的過程中，對手都有可以采用，他們可能會去購買先進的設備，可能會去尋找更為廉價的材料，可能降低自己的利潤目標，追求薄利多銷，因此，打價格戰(zhàn)的空間是有限的，最終，只能使自己產(chǎn)品的品質越來越不受重視、工藝越來越簡陋、材料越來越差、自己把自己趕進一個死胡同。

    品質戰(zhàn)，是一種依靠良好的產(chǎn)品品質、良好的服務來占領市場、贏得客戶的一種營銷手段，在品質戰(zhàn)過程中，企業(yè)必將投入更大的成本，而如果將這一負擔轉嫁給客戶，必然造成客人心理上的抵觸，這是品質戰(zhàn)的致命傷。

    基于這兩種營銷手段的失敗，今后取而代之的將是品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)有以下有利的條件：

    品牌效應使得客戶愿意接受其較高的定價；

    就品牌家具的市場定位而言，有更廣闊的利潤空間；

    隨著人民物質生活條件的不斷改善，品牌產(chǎn)品比廉價產(chǎn)品有更廣闊的市場；

    因此，在未來的家具營銷領域，價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所替代。

　　十二、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料的地區(qū)轉移

    家具制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的手工操作，這使得勞動力低廉的地區(qū)（如發(fā)展中地區(qū)），具有較大的優(yōu)勢，在運輸方面，家具產(chǎn)品的拆裝又為其減少運輸費用提供了可能，這使得許多投資者選在這一類地區(qū)建廠。

    家具材料一般體積大，大量的木材采購，必然使得生產(chǎn)企業(yè)為此付出沉重的代價，為避免這一點，許多企業(yè)將生產(chǎn)基地建在木材產(chǎn)地附近，節(jié)約了大量的成本，使產(chǎn)品更有競爭力。

    十三、品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營相分離

    為了更加有效地占領市場，現(xiàn)有的家具制造及營銷業(yè)將會向兩極發(fā)展：

    一部分將成為打造品牌的專業(yè)企業(yè)，他們經(jīng)營的是品牌而不再是產(chǎn)品本身，有的甚至沒有工廠。

    另一部分將成為專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，而他們又可以不必去考慮市場，不用自己去經(jīng)銷，完全由品牌經(jīng)營商下單生產(chǎn)。

    品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營的分離有以下好處：

    1、向專業(yè)分工的細微化方向發(fā)展，便于增強和集中行業(yè)優(yōu)勢。

    2、實現(xiàn)生產(chǎn)與營銷的分離，有利于集中精力和資金量進行生產(chǎn)及品牌打造。

    3、使生產(chǎn)向訂單型發(fā)展，有利于實現(xiàn)計劃生產(chǎn)。

    實現(xiàn)品牌與生產(chǎn)經(jīng)營的分離，有可能出現(xiàn)國外打造品牌，國內(nèi)生產(chǎn)營銷的情況。

    十四、將有更多的企業(yè)以“復制”的方式收購中小企業(yè)。

    擁有品牌，營銷成功的企業(yè)，當訂單增加的時候，有時會感到生產(chǎn)能力不足，這些企業(yè)除了擴大生產(chǎn)規(guī)模之外，也會委托其它企業(yè)生產(chǎn)。但有時因其技術能力、設備問題等各種原因，品質經(jīng)常無法保證，于是將會出現(xiàn)以“復制”的方式收購中小企業(yè)的作法。

    所謂“復制”就是按照自己企業(yè)的模式、風格和管理方法去要求和規(guī)范所收購的企業(yè)，以致使該企業(yè)在生產(chǎn)管理、品質管理方面達到自己的要求，使產(chǎn)品品質達到應有的水平。

    “復制”收購有以下好處：

    1、為企業(yè)節(jié)省資金。

    2、使品質和交期得以保證。

    3、可以在較短時間內(nèi)見效。

    十五、設計、生產(chǎn)和銷售更加人性化

    1、家具設計將向“舒適化”、“實用化”方向發(fā)展。

    2、中、西方文化將在家具設計中更多地融合到一起。

    3、返樸歸真及抽象設計將成為亮點。

    4、用戶自行安裝的家具將更為普遍，利用率高的小型家具將成為主流。

    5、新型家具材料將不斷涌現(xiàn)

    6、付款方式與送貨方式方面將會出現(xiàn)新做法。

    7、互聯(lián)網(wǎng)將被廣泛使用。

    1）適用范圍：所有桌類。

    2）測試程序

    （1）將拉門提至60度。

    （2）讓拉門跌落回關閉的位置。

    （3）重復跌落10000次。

    3）評定

    如果無結構上的破壞且不影響其正常操作，則符合品質要求。