當(dāng)提筆寫下本文題目時(shí)，我的心情是沉重的。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)為什么總是在輝煌中漸漸沒落？這個(gè)問題早該引起國(guó)內(nèi)家電企業(yè)界的共同反思與檢討。因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電企業(yè)一向缺乏自省！更缺少自省精神的企業(yè)掌門人。這些因素則是令無數(shù)家電企業(yè)陷入難以為繼境地的深層次根源。

　　國(guó)內(nèi)家電企業(yè)是我國(guó)屬于相對(duì)成熟的行業(yè)。說其成熟，是指市場(chǎng)上的主流品牌大多是“國(guó)內(nèi)制造”，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、功能準(zhǔn)確、性能良好，在技術(shù)上也逐漸與國(guó)外品牌差距縮小，且海外的銷量也在呈增長(zhǎng)之勢(shì)；但我們同時(shí)也看到不良的一面。不斷的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，各企業(yè)在生存的壓力下無技可施，最終只能陷入低層次的價(jià)格戰(zhàn)中苦苦纏斗，無力自拔；彼此重疊的銷售渠道，相互模仿的營(yíng)銷手法，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨市場(chǎng)的困境，直到今天還停留在“夜郎自大”式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念之中，而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)界的意識(shí)淡漠卻更是令我們惋惜為之而痛的根源。

　　家電企業(yè)定位——錯(cuò)誤

　　國(guó)內(nèi)家電企業(yè)是什么？恐怕家電企業(yè)自身也講不清楚。多年來，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的成長(zhǎng)也就是那樣糊里糊涂的走過來，又在糊里糊涂的走向未來。直到現(xiàn)在我們的家電企業(yè)對(duì)自身的定位還是模糊不清的，那么就很難在市場(chǎng)上尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)家電企業(yè)都“情有獨(dú)鐘”年生產(chǎn)量達(dá)多少百萬臺(tái)，產(chǎn)量做到第一，世界最大的生產(chǎn)基地，“中國(guó)制造”等名詞。也喜歡把當(dāng)前廉價(jià)的勞動(dòng)力與廉價(jià)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模優(yōu)勢(shì)，并最終定位于發(fā)展戰(zhàn)略核心。如格蘭仕微波爐、長(zhǎng)虹彩電、美的風(fēng)扇等，翻開這些企業(yè)的歷史，我們可以看到這些家電品牌在成長(zhǎng)過程中，規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)其重要戰(zhàn)略地位。如格蘭仕，在進(jìn)入家電企業(yè)初期，就把戰(zhàn)略定位于“全球最大的家電生產(chǎn)制造中心，利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)筑起了一道難以逾越的壁壘，并成功地將眾多的微波爐企業(yè)扼殺在萌芽狀態(tài)中。

　　毫無疑問，格蘭仕所走的路是國(guó)內(nèi)家電品牌最為典型的模式，但其實(shí)明眼人都能看出，格蘭仕現(xiàn)今還把自己定位為“全球家電生產(chǎn)制造中心”是錯(cuò)誤的。加入WTO后，全球一體化的壓力已來到了國(guó)內(nèi)。在今天和未來，任何品牌都必須從全球定位來考慮自己的生存和發(fā)展，這是沒有選擇的。但是，選擇成為全世界的生產(chǎn)基地風(fēng)險(xiǎn)是很大的，如果技術(shù)在外，資本在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式是錯(cuò)誤的，也是經(jīng)不起市場(chǎng)變動(dòng)和沖擊的。現(xiàn)在家電企業(yè)大多和格蘭仕一樣，把“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”定位其核心戰(zhàn)略，于是在成本上的差別造就了這些廠商在“自我崇拜”中悠然陶醉，總感覺自己就代表著行業(yè)的發(fā)展前沿，其實(shí)這是典型的粗放經(jīng)營(yíng)的模式，以為一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大最主要的表達(dá)元素是自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是一個(gè)企業(yè)擁有龐大的規(guī)模卻沒有與這個(gè)規(guī)模相適應(yīng)的科學(xué)利潤(rùn)比例，這樣的企業(yè)實(shí)際上是浮腫的，競(jìng)爭(zhēng)力是非常弱的。規(guī)模戰(zhàn)略實(shí)際上給國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)帶來很大的戰(zhàn)略誤導(dǎo)，使其不去追求利潤(rùn)的最大化和利潤(rùn)的長(zhǎng)久化，而在戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)極大的路線錯(cuò)誤。這樣做還帶來一個(gè)更大的弊端，就是等關(guān)鍵資源被稀釋，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被大大削弱，很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點(diǎn)。

　　其次國(guó)內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤(rùn)卻越來越薄，這種“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)格局使競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷。面對(duì)此情景，或許我們要提出此問題，一旦國(guó)內(nèi)家電企業(yè)通路受阻，將如何面對(duì)，由于掌握不了核心技術(shù)，這種脆弱的“made in china”將永遠(yuǎn)停留在全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，忍辱負(fù)重受利潤(rùn)的一天天趨薄的煎熬，打著“中國(guó)制造”的家電品牌將何以面對(duì)，才能突破輝煌背后惡性循環(huán)的怪圈。

　　面對(duì)家電品牌充斥的市場(chǎng)，面對(duì)高度同質(zhì)化的家電商品，消費(fèi)者的選擇將更多取決于這一產(chǎn)品背后的核心價(jià)值。而家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，促使企業(yè)不得不加大宣傳力度，概念包裝、賣點(diǎn)挖掘、大肆炒作年年盛行，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的隨意性令人目不暇接，如高科技的、高品質(zhì)的、創(chuàng)新的、環(huán)保的、銳意進(jìn)取的、可信賴的、以人為本的、親和力的、健康的、民族的等一系列虛幻而又缺乏內(nèi)涵的東西，將國(guó)內(nèi)家電企業(yè)引入了一個(gè)災(zāi)難式的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，至今不能自拔。

　　如一提起國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)，長(zhǎng)虹、海爾等，媒體總會(huì)把它與國(guó)內(nèi)的“民族精神”聯(lián)系在一起，殊不知，這也是根本沒有任何必然聯(lián)系的聯(lián)系�！伴L(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為已任”，雖然是膾炙人口及深入人心，也以“破竹之勢(shì)”大舉搶占了市場(chǎng)，令世界同行都憂心如焚。但這種核心理念最多是適合那個(gè)時(shí)代的一個(gè)事件營(yíng)銷案例，且當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚未充分發(fā)育的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，使得這一事件營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作得以延長(zhǎng)。若是放在今天的市場(chǎng)環(huán)境，其成功的概率就很難說了。但可悲的是，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)、還是媒體，都把這一典型極度虛幻的企業(yè)核心理念上升到企業(yè)市場(chǎng)化行為，繼而引發(fā)企業(yè)的極度浮躁并延續(xù)至今。然而，盛名之下，其實(shí)難符。家電作為一種大眾消費(fèi)品，其固有的產(chǎn)品屬性及市場(chǎng)定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。家電企業(yè)的盛與衰，固然有方方面面的諸多因素，但最主要的一點(diǎn)是，一個(gè)大眾化的家電產(chǎn)品想靠一點(diǎn)虛幻的“精神”來支撐其品牌形象，最終是靠不住。一些家電企業(yè)快速隕落，說明了“精神支柱”的空泛與無力，凡以此作為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)中樞，對(duì)企業(yè)及品牌的未來發(fā)展都只能是毀滅性的和災(zāi)難性的。

　　家電企業(yè)的內(nèi)涵，是家電企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)活躍因子，其生存與發(fā)展的活力只能來自于市場(chǎng)本身，而不是其它。發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，是企業(yè)立足于市場(chǎng)的根本。為此，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為只能圍繞著市場(chǎng)—產(chǎn)品—生產(chǎn)—消費(fèi)這個(gè)鏈條循序漸進(jìn)，任何有意脫離或超脫這個(gè)范圍的企圖都有可能將企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入歧途，狹隘的沙文主義和短淺的民族意識(shí)，會(huì)使眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力而束手無策，只能回轉(zhuǎn)身來向自己賴以生存的消費(fèi)者提出許多不盡情理的要求。而對(duì)于任何一個(gè)家電企業(yè)，你不能要求消費(fèi)者圍繞你們空洞的企業(yè)內(nèi)涵去做什么？而是你的企業(yè)內(nèi)涵究竟能為消費(fèi)者帶來些什么？因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)涵上的差異，將導(dǎo)致消費(fèi)者在市場(chǎng)上的最終取舍。

　　縱觀國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，市場(chǎng)危機(jī)表現(xiàn)為各家電企業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)、產(chǎn)品雷同、渠道混亂、促銷乏力；在本質(zhì)上，是體現(xiàn)在大多數(shù)家電企業(yè)市場(chǎng)策略依然抱守傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)觀念和推銷觀念。這種危機(jī)的成因，雖然有國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)自90年代后期才步入買方市場(chǎng)，大多數(shù)家電企業(yè)經(jīng)受現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的熏陶，僅有短短4—5年時(shí)間的因素。但更多的原因是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)不能與時(shí)俱進(jìn)、適時(shí)發(fā)展，還在奉行“胡蘿卜加大棒”的威脅利誘策略。這種滯后的市場(chǎng)策略與現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展相距較遠(yuǎn)，也為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展埋下了深深的隱憂。

　　眾所周知的“奧克斯”空調(diào)，其一舉成名，得益于它“毫沒品味”的猛揭空調(diào)黑幕“建立誠(chéng)信白皮書”的市場(chǎng)策略，這一事件引起了新聞媒介與消費(fèi)者的極大關(guān)注�？梢哉f，“奧克斯”選擇這樣的時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)，并在短短的幾年中打響了品牌是十分成功的。其強(qiáng)烈的出鏡效果，還有一系列市場(chǎng)運(yùn)作也相應(yīng)到位，因而取得最終回報(bào)是幾年后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的“三甲”。這種策略在那時(shí)的環(huán)境也許還能行得通，可是現(xiàn)在還有將來呢？國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)現(xiàn)階段在業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額和知名度都達(dá)到了一定的水平。在這種相對(duì)成熟的環(huán)境下，占有率和品牌已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而家電業(yè)的利潤(rùn)卻日益趨薄，所以，要想在家電產(chǎn)品的發(fā)展和利潤(rùn)上更上一層樓，那么就需要大量的研發(fā)投入和適時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則很難有所突破。可以說，如今的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的市場(chǎng)策略，都讓人感覺到國(guó)內(nèi)家電業(yè)一直在下端做一些加工活。這種沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的策略，如與跨國(guó)公司比，我們家電企業(yè)的只能說還停滯在生存的基礎(chǔ)上�，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有的最大優(yōu)勢(shì)就是成本優(yōu)勢(shì)，也就是所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是一些家電企業(yè)猛揭黑幕“建立誠(chéng)信白皮書”強(qiáng)有力的支柱。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開放，這種優(yōu)勢(shì)很容易丟掉或被復(fù)制。當(dāng)跨國(guó)公司有一天擁有了同樣要素，并習(xí)慣了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)用成本優(yōu)勢(shì)作為資源工具來參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也就是國(guó)內(nèi)家電業(yè)結(jié)束的時(shí)刻。

　　國(guó)內(nèi)家電企業(yè)從發(fā)展初期到現(xiàn)在�？梢哉f，其競(jìng)爭(zhēng)策略很相象一場(chǎng)古羅馬競(jìng)技場(chǎng)的全程表演，競(jìng)技場(chǎng)四周的觀眾便是購買家電的消費(fèi)者。在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)相互血淋淋的撕殺中，消費(fèi)者對(duì)親眼看到的血腥場(chǎng)面是麻木的，因?yàn)橄�費(fèi)者在“持幣觀望”的同時(shí)，也在考慮究竟能帶來什么實(shí)質(zhì)性好處。而這種競(jìng)爭(zhēng)格調(diào)，最終導(dǎo)致的是對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展極大的扭曲和扼殺，更會(huì)削弱國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直至驅(qū)逐出局。而同樣是家電企業(yè)，為什么索尼、松下、西門子、伊萊克斯等國(guó)際巨頭采取的都是良性的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)手法，而國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)的策略為何總是被一片生死拼殺、無章無程搞得烏煙瘴氣？難道真是古語所說的“橘生淮南則為桔，及至淮北則為枳”嗎？不，不是。這都是國(guó)內(nèi)家電業(yè)采取一種短期發(fā)展的根源，再加上某些企業(yè)主的短視，所以這種滯后的市場(chǎng)策略就根深蒂固，并在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)廣為流傳？

　　國(guó)內(nèi)家電企業(yè)近來也顯得格外浮躁。當(dāng)國(guó)外企業(yè)在不斷退出不是自身強(qiáng)項(xiàng)的多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，（在政府出面強(qiáng)制重組下，三星不得不賣掉并不是強(qiáng)項(xiàng)的汽車，現(xiàn)代則扔掉電子，LG也全面重組）。而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)卻頻頻傳出信息，“春蘭試水重型卡車、美菱進(jìn)軍礦產(chǎn)、海爾進(jìn)軍生物制造業(yè)”，一時(shí)間國(guó)內(nèi)家電企業(yè)是否都在進(jìn)入了與主業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的行業(yè)。

　　家電企業(yè)紛紛變身，歸根到底是家電企業(yè)利潤(rùn)整體下滑和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的飽和所致。而這些變身的家電企業(yè)都是國(guó)內(nèi)家電業(yè)的實(shí)力派選手。雖然對(duì)于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)現(xiàn)在來講可能是一個(gè)全新的機(jī)遇，但家電企業(yè)這次大規(guī)模的延伸也可能會(huì)成為一次危險(xiǎn)之旅。企業(yè)發(fā)展延伸的關(guān)鍵取決于企業(yè)在當(dāng)時(shí)的成長(zhǎng)時(shí)期和成長(zhǎng)環(huán)境。如果一個(gè)企業(yè)在某一領(lǐng)域發(fā)展得非常成熟，沒有別的企業(yè)能夠威脅到它的地位時(shí)，它可以實(shí)施單個(gè)產(chǎn)業(yè)向多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；如果一個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)所在的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)飽和，其產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的力度已經(jīng)沒有多少彈性，成長(zhǎng)環(huán)境也隨著市場(chǎng)飽和也不甚良好，那么企業(yè)就要轉(zhuǎn)向多個(gè)非關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)此次大變身它們都沒有一種規(guī)律性尋求，都好象在趕一種“時(shí)髦”，而這種“時(shí)髦”的表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)卻不可能收到多大的成效。對(duì)于國(guó)內(nèi)家電業(yè)目前多元化發(fā)展來講，進(jìn)入其他不相干的行業(yè)并不會(huì)有太多的新奇之處，因?yàn)榧译姌I(yè)的延伸都是追求利潤(rùn)高、前景好的產(chǎn)業(yè)，而沒有考慮新進(jìn)入的行業(yè)是否會(huì)排斥，是否有關(guān)聯(lián)，而這種偏離主業(yè)的延伸，這種無目的的延伸將成為家電業(yè)的致命一擊。其次企業(yè)多元化延伸本來就是一把“雙刃劍”，運(yùn)作的好可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，運(yùn)作不好，就可能成為一個(gè)沉重的包袱直到將企業(yè)拖垮。   

　　當(dāng)今中外有許多前車之鑒案例為參考。三星和LG分別成為全球的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，為何他們?cè)诮?jīng)濟(jì)普遍不景氣的今天脫穎而出。他們的成功，最根本的就是重新做回了自己專業(yè)內(nèi)的事，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，壯大了整體實(shí)力。反觀國(guó)內(nèi)近幾年的業(yè)態(tài)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)家電企業(yè)在未做強(qiáng)自身核心產(chǎn)業(yè)之時(shí)，已經(jīng)開始廣伸觸角，“多元化”發(fā)展。像海爾保健品、春蘭汽車等項(xiàng)目要取得良好發(fā)展，我看為時(shí)尚早。因?yàn)樗麄冎虚g還沒有那家企業(yè)稱得上可以靠主業(yè)稱雄國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，他們又如何能夠把一些并不是他們強(qiáng)項(xiàng)的行業(yè)發(fā)展起來呢？就比如海爾，現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)老大，但也僅此而已，他無法擁有像SONY一樣的研發(fā)能力，本身的全球分工就是一個(gè)打工者，經(jīng)驗(yàn)積累還不夠，又怎能分心多種經(jīng)營(yíng)。事實(shí)證明，許多多元化發(fā)展的企業(yè)只要遇到市場(chǎng)沖擊或遇到經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，常常顧此失彼，最終連累大局以失敗告終。像日本的日立、東芝這樣的跨國(guó)家電企業(yè)中的大哥大都吃過這樣的虧，況且國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)肯定是為時(shí)過早。其次國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的延伸只會(huì)使國(guó)內(nèi)家電業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力削弱，給外資品牌的進(jìn)入及發(fā)展提供了一個(gè)良機(jī)。

　　因此，在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)迷茫的情況下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)該做些什么？國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的掌門人該做些什么？作為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一份子的我們又該做些什么？怎么樣發(fā)展更有利于我們家電企業(yè)的未來，這成了當(dāng)務(wù)之急，這成了關(guān)鍵。我們國(guó)內(nèi)家電企業(yè)想要的不是口號(hào)，不是拼數(shù)字，而要實(shí)打?qū)嵉淖晕彝晟疲�要采取批評(píng)與自我批評(píng)的方法，尋求和剖析出我們家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的二次騰飛。