序言
    由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”，自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究以來，已持續(xù)進(jìn)行了三年，研究成果引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

    近年來特別是“國六條”及其配套政策出臺(tái)以來，政府為穩(wěn)定房?jī)r(jià)，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度。可以預(yù)見，今后幾年土地、資金和客戶等資源將逐步向有實(shí)力且有品牌價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)聚集，品牌房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高，因而加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要手段。

    在此背景下，中國房地產(chǎn)TOP10研究組于2006年5月至9月，在總結(jié)過去兩年對(duì)“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值”和“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)”研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，參照國際規(guī)范，結(jié)合中國房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本著“公正、客觀、準(zhǔn)確和全面”的原則，進(jìn)一步完善了中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究。

    1、研究方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
    在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)品牌價(jià)值。

    該研究體系中的主要評(píng)估流程有：
    第一，公司財(cái)務(wù)分析：對(duì)未來經(jīng)營收入和凈利潤進(jìn)行預(yù)測(cè)
    在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估過程中，對(duì)未來收入準(zhǔn)確可信的預(yù)測(cè)直接影響到品牌價(jià)值的大小，因此必須在分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的主要市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，再根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展?jié)摿�，結(jié)合行業(yè)特性和項(xiàng)目開發(fā)的周期性對(duì)企業(yè)未來3~5年的經(jīng)營收入和利潤進(jìn)行預(yù)測(cè)。

    第二，BVA分析：計(jì)算品牌對(duì)公司收益的貢獻(xiàn)
    在計(jì)算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）時(shí)，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素決定。其中，品牌創(chuàng)造的溢價(jià)通過“品牌作用指數(shù)（Roleof Branding Index）”計(jì)算所得。

    第三，品牌風(fēng)險(xiǎn)分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù)
    房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析以確定品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。該折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系數(shù)得到對(duì)應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得出房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。

    第四，計(jì)算品牌價(jià)值
    中國房地產(chǎn)TOP10研究組采用資產(chǎn)評(píng)估中未來收益折現(xiàn)公式（DCF：Discounted Cash Flow），將房地產(chǎn)品牌未來3年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對(duì)3年后的品牌收益作年金化處理，從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價(jià)值。

    2、研究結(jié)果
    在2006中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在對(duì)各房地產(chǎn)企業(yè)（集團(tuán)）的品牌價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估后，結(jié)合企業(yè)不同的品牌特征和企業(yè)性質(zhì)差異，評(píng)價(jià)產(chǎn)生了2006中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌和2006中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10。其中，國有或國資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)稱國有房地產(chǎn)企業(yè)，而其他非國有（民營、外資等）房地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)稱混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)。

    在2006中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，萬科表現(xiàn)優(yōu)異，公司品牌價(jià)值攀升50.2％，較2005年43.4％的增長速度提高近7個(gè)百分點(diǎn)。萬科充分把握了2005年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)高速增長的機(jī)遇，使公司盈利上了一個(gè)新的臺(tái)階，當(dāng)年市場(chǎng)占有率為0.94％，凈利潤達(dá)13.5億元。萬科重視以戰(zhàn)略合作的方式開疆拓土，如2005年萬科在長三角地區(qū)85.4％的新增項(xiàng)目資源即源自與南都集團(tuán)的合作，而與朝陽區(qū)國資委合作的北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司則使萬科獲得了北京地區(qū)的稀缺土地資源，鞏固了在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的地位。2006年上半年萬科調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了上海、深圳、北京三個(gè)區(qū)域本部，品牌進(jìn)一步分布到27個(gè)大中城市。

    中海地產(chǎn)同樣憑借優(yōu)良的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)影響力，再度領(lǐng)導(dǎo)國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌。在過去一年當(dāng)中，中海地產(chǎn)在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌價(jià)值的大幅提升。2006年中海地產(chǎn)的品牌價(jià)值為48.09億元，較2005年增長14.98億元，增幅達(dá)45.2％。由品牌價(jià)值的增長可以看出，2005年，中海地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是內(nèi)地市場(chǎng)獲得了極其快速的發(fā)展，而品牌的高速拓展則對(duì)企業(yè)的盈利起到了明顯的拉升作用。中國海外發(fā)展有限公司已在深圳、上海、廣州、北京、成都等地成功開發(fā)眾多精品樓盤，2005年凈利潤超過17億元，增幅達(dá)52.7％，誕生成長于我國香港地區(qū)、輻射到澳門地區(qū)、發(fā)揚(yáng)光大于內(nèi)地的“中海地產(chǎn)”已成為中國海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，成為內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的新旗艦。

    在國有房地產(chǎn)品牌企業(yè)中，保利地產(chǎn)以“和諧生活、自然舒適”為品牌主張，企業(yè)于2006年7月掛牌上市，成為股權(quán)分置改革后重啟IPO市場(chǎng)的第一家房地產(chǎn)上市公司。成功上市為保利地產(chǎn)帶來了高額的資本市場(chǎng)溢價(jià)，使其品牌價(jià)值在2005年12.84億元的基礎(chǔ)上增長52.8％，達(dá)到19.62億元，位列國有房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10的榜首。華僑城地產(chǎn)圍繞旅游主題進(jìn)行商品房的開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，形成一個(gè)個(gè)集居住、生活和旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群混合的現(xiàn)代都市化社區(qū)，品牌價(jià)值較2005年增長了6.36億元；招商地產(chǎn)以成熟的“社區(qū)綜合開發(fā)模式”，致力于推行“綠色地產(chǎn)”的開發(fā)理念和實(shí)踐，努力打造以“家在•情在”為核心內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略體系，追求人與人、建筑、城市、自然共榮共生的和諧社區(qū)；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)通過自身不斷的變革以及良好的資信狀況，在北京市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)和住宅市場(chǎng)領(lǐng)域中贏得了優(yōu)良的口碑，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)品牌和以“遠(yuǎn)洋”冠名的產(chǎn)品品牌，擁有自己鮮明的品牌風(fēng)格，美譽(yù)度一再提升；北京城建地產(chǎn)以“生態(tài)地產(chǎn)、奧運(yùn)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、大眾地產(chǎn)”四大類地產(chǎn)項(xiàng)目深化“北京城建地產(chǎn)”品牌建設(shè)，借奧運(yùn)商機(jī)打造專業(yè)地產(chǎn)品牌旗艦，為企業(yè)的發(fā)展注入新的推動(dòng)力；農(nóng)工商房地產(chǎn)品牌積極響應(yīng)政府做大做響民族品牌、大力發(fā)展都市產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，即將成功實(shí)現(xiàn)從農(nóng)工商品牌向光明品牌的提升，以為消費(fèi)者提供“精惠而幸福的家園”為品牌定位，努力鑄造民族房地產(chǎn)品牌；首創(chuàng)置業(yè)已經(jīng)成功開發(fā)中環(huán)廣場(chǎng)、北京國際金融中心、溫哥華森林及陽光上東等多個(gè)項(xiàng)目，積累了豐厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，素以實(shí)力雄厚著稱京城地產(chǎn)界；金融街已連續(xù)三年入選公司品牌價(jià)值TOP10，作為國家級(jí)金融管理中心——北京金融街的房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)持有企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)顯著。

    混合所有制房地產(chǎn)品牌企業(yè)的平均品牌價(jià)值為16.31億元，排名最高的合生創(chuàng)展品牌價(jià)值達(dá)到了19.78億元。在品牌經(jīng)營理念方面，這些混合所有制品牌企業(yè)各有特點(diǎn)：合生創(chuàng)展實(shí)施的是區(qū)域中心和系列品牌發(fā)展戰(zhàn)略，目前已在廣州、北京、天津、上海等中心大城市成功打造了30多個(gè)項(xiàng)目，致力于成為完美生活的締造者；綠城集團(tuán)作為浙江最大的民營房地產(chǎn)集團(tuán)，十年來始終奉行“品質(zhì)第一”的原則，贏得了廣泛的市場(chǎng)贊譽(yù)；大華在產(chǎn)品品牌方面遵循多線程發(fā)展項(xiàng)目品牌的思路，“錦繡華城”、“公園世家”、“大華新界”等品牌在社會(huì)上都有較高的知名度與美譽(yù)度；恒大地產(chǎn)現(xiàn)開發(fā)有金碧花園、金碧華府等金碧系列30多個(gè)樓盤，品牌影響力擴(kuò)展到北京、天津等全國主要城市，項(xiàng)目先后獲得多項(xiàng)國家級(jí)殊榮；沿海是“健康住宅的領(lǐng)跑者”，為打造健康住宅品牌，制定了包含品牌戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營管理、品牌傳播、品牌評(píng)估等在內(nèi)的品牌規(guī)劃體系，“沿海綠色家園”品牌已成為中國健康住宅的同義詞；陽光100品牌倡導(dǎo)一種“更簡(jiǎn)樸、更自由、更青春”的生活方式，正是這種對(duì)當(dāng)今攀比奢華生活的反抗，打動(dòng)了眾多的年輕人，從而成為另一種時(shí)尚；復(fù)地早在2001年即已建立了統(tǒng)一的品牌管理制度，目前擁有復(fù)地愛倫坡、復(fù)地雅園、武漢的復(fù)地翠微新城、南京的復(fù)地朗香別墅等一系列產(chǎn)品品牌，而“復(fù)地會(huì)”這一服務(wù)品牌更是加深了客戶對(duì)復(fù)地的品牌體驗(yàn)；仁恒置地集團(tuán)2006年6月在新加坡交易所成功上市，在蘇州有星島仁恒、在上海有仁恒濱江園、在天津有仁恒海河廣場(chǎng)等多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

    中國房地產(chǎn)TOP10研究組還評(píng)價(jià)產(chǎn)生了“2006海外在中國投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“2006中國房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值TOP10”、“2006中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10”、“2006中國房地產(chǎn)地方公司品牌價(jià)值TOP10”等。

    海外在中國投資的房地產(chǎn)公司中，新世界中國地產(chǎn)的內(nèi)地投資歷史已超過20年。企業(yè)秉承“為城市締造新天地、為社會(huì)引進(jìn)新商機(jī)、為地方建成新社區(qū)、為顧客帶來新生活”四大使命，通過專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新的開發(fā)思維，精心開發(fā)了公寓、豪華別墅、服務(wù)式公寓、寫字樓、商場(chǎng)、酒店、度假村等多種物業(yè)形態(tài)，為內(nèi)地城市建設(shè)創(chuàng)造了眾多典范工程。在2006年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，新世界中國地產(chǎn)的公司品牌價(jià)值突破30億元，在2005年18.98億元的基礎(chǔ)上增長62.3％，增幅達(dá)11.82億元。此外，海外在中國投資的前10位房地產(chǎn)品牌公司還包括：和黃、凱德置地、湯臣、嘉里建設(shè)、新鴻基、吉寶置業(yè)、恒基、瑞安、國浩等，它們?cè)谥袊�房地產(chǎn)行業(yè)的影響力在不斷擴(kuò)大，在中國投資業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值在6億至15億之間，并呈逐年上升的趨勢(shì)。

    回顧2004~2006年的中國房地產(chǎn)品牌研究，萬科、中海地產(chǎn)、新世界中國地產(chǎn)、陽光100、大華、綠城、沿海綠色家園、首創(chuàng)置業(yè)、北京城建地產(chǎn)和金地等10家企業(yè)連續(xù)三年在品牌建設(shè)中均有優(yōu)異表現(xiàn)，并且在中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的成果運(yùn)用上起到了示范作用，它們是中國房地產(chǎn)行業(yè)的品牌典范。

    3、研究結(jié)果分析
    1.品牌企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資本市場(chǎng)溢價(jià)明顯
    公司品牌TOP10企業(yè)在2005年的平均銷售額達(dá)39.9億元，銷售利潤率達(dá)21.2％，比2006房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)盈利能力TOP10的平均銷售利潤率高出2個(gè)百分點(diǎn)，顯示出很強(qiáng)的盈利能力。

    在公司品牌TOP10企業(yè)中，超過半數(shù)企業(yè)已經(jīng)上市，其中富力地產(chǎn)2005年在香港聯(lián)交所上市，富力地產(chǎn)為首家被納入恒生中國企業(yè)指數(shù)的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)；保利地產(chǎn)2006年7月在上海證券交易所掛牌上市，成為股權(quán)分置改革后重啟IPO市場(chǎng)后的第一家房地產(chǎn)上市公司；仁恒置地2006年6月在新加坡交易所成功上市；綠城中國2006年7月在港交所主板掛牌交易。這些房地產(chǎn)企業(yè)成功上市后憑借優(yōu)良業(yè)績(jī)受到廣大投資者的青睞，如保利地產(chǎn)在7月31日的開盤價(jià)僅為19.89元，但目前股價(jià)已接近30元；富力地產(chǎn)H股股價(jià)2005年7月14日時(shí)僅10.8港元，而最高峰是48港元，品牌企業(yè)在資本市場(chǎng)上溢價(jià)豐厚。

    2.品牌投入力度將逐年擴(kuò)大，邊際收益持續(xù)遞減
    總體來看，房地產(chǎn)行業(yè)在品牌方面的投入費(fèi)用逐年增加。2002~2004年，因中國房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌投入占銷售額的平均比例呈上升趨勢(shì)。行業(yè)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成為企業(yè)強(qiáng)化自身品牌，謀求跨區(qū)域開發(fā)的推動(dòng)力。但該比例在2005年由2004年的1.97％下降為1.95％，2006年將進(jìn)一步下降到1.83％。品牌投入費(fèi)用占比的收縮可能與兩個(gè)因素相關(guān)：（1）企業(yè)本身項(xiàng)目開發(fā)周期的影響。在品牌投入中，60％以上的費(fèi)用用于廣告尤其是項(xiàng)目廣告，企業(yè)需促銷樓盤數(shù)量的下降將直接影響當(dāng)年的品牌投入費(fèi)用額；（2）2005~2006年宏觀調(diào)控力度加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)信心的影響。顯然，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)2008年前行業(yè)前景的看法仍趨于樂觀，未來房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的投入仍存在較大上升空間，但品牌投入基本不超過當(dāng)年銷售額的2.2％。

    品牌建設(shè)投入對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)銷售額、利潤的增加無疑具有積極的促進(jìn)作用。建立銷售額與品牌投入之間的線性回歸方程后我們發(fā)現(xiàn)，2002~2005年間，在品牌建設(shè)方面增加1元的投入，所帶來的銷售額增加分別為55.88元，37.22元，34.12元，29.07元；增加單位品牌投入所增加的利潤從2002年的7.9元下降到2005年的6.1元，利潤增加整體也呈下降趨勢(shì)。這種品牌投入增加、銷售額及利潤增加下降的趨勢(shì)反映了邊際收益遞減的規(guī)律，在最初房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)整體投入力度不大時(shí)，企業(yè)只需投入較少費(fèi)用進(jìn)行品牌建設(shè)即可獲得較高單位回報(bào)；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各企業(yè)對(duì)品牌投入力度的加大，盡管總收益仍在不斷增加，企業(yè)的投入帶來的單位收益會(huì)逐步下降。也就是說，在品牌方面的投入并不是越多越好，企業(yè)只有對(duì)品牌投入費(fèi)用、投入方向和所產(chǎn)生的收益進(jìn)行科學(xué)分析，才能做出正確的品牌建設(shè)決策。

    2002~2004年以來，企業(yè)品牌投入費(fèi)用中，廣告投入所占比重逐步上升，品牌推廣活動(dòng)投入比重逐步下降，到2004年企業(yè)品牌活動(dòng)推廣費(fèi)用所占比例僅為20.9％，而廣告投入所占比例高達(dá)73.8％。但在2005年，公司品牌建設(shè)費(fèi)用中，廣告費(fèi)用所占比例降到歷年最低的66.2％，品牌推廣活動(dòng)投入大幅增至25.4％。將品牌投入的使用方向趨勢(shì)與品牌投入費(fèi)用占銷售額比例的變化趨勢(shì)聯(lián)系起來看，表明企業(yè)在行業(yè)高速發(fā)展階段，更傾向于選擇廣告作為品牌投入的主要手段，而在調(diào)控期間，則會(huì)縮減廣告投入，增加品牌推廣活動(dòng)來維護(hù)品牌形象。

    3.品牌“三度”調(diào)查結(jié)果分析
    TOP10研究組對(duì)房地產(chǎn)品牌的“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠度”在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。2006年7月~8月，該調(diào)查收集到了全國16個(gè)城市的問卷8359份，由于此次調(diào)查采用抽獎(jiǎng)形式，問卷填寫人多以實(shí)名登記，有效問卷數(shù)量達(dá)6862份，有效率達(dá)82.1％。

    調(diào)查結(jié)果顯示：
    領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的品牌“三度”優(yōu)勢(shì)依然明顯，國有和混合所有制企業(yè)表現(xiàn)總體差異不大。