2005年的中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)似乎太平靜了！與前三年相比，今年的液態(tài)奶市場(chǎng)好像缺了筋骨，大多數(shù)企業(yè)都的表現(xiàn)都有些綿軟無(wú)力，除了蒙牛在乳酸飲料上的動(dòng)作之外，液態(tài)奶市場(chǎng)操作鮮有可圈可點(diǎn)之處。
  
　　戰(zhàn)略相持的背后
  
　　對(duì)液態(tài)奶巨頭來(lái)說(shuō)：伊利的潘剛還在對(duì)這個(gè)大盤(pán)子的穩(wěn)定做最后的布局；光明因?yàn)椤盎貭t奶事件”在全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭受挫；蒙牛則在資本市場(chǎng)和股權(quán)上求穩(wěn)，蒙牛明白，僅僅只做形象和概念已經(jīng)不可能再支撐蒙牛的大發(fā)展，求穩(wěn)的觀(guān)念會(huì)影響蒙牛的速度。
  
　　在中型液態(tài)奶企業(yè)中：曾經(jīng)以奶粉起家的企業(yè)，今年大多因?yàn)槔麧?rùn)的壓力將重點(diǎn)放在了利潤(rùn)率增長(zhǎng)近15％的奶粉領(lǐng)域，而無(wú)暇顧及液態(tài)奶市場(chǎng)；對(duì)那些純粹的中型區(qū)域液態(tài)奶企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾年由于深受大企業(yè)打壓和小企業(yè)擾亂，在陣地肉搏戰(zhàn)已經(jīng)損失很大，現(xiàn)在正是一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。
  
　　對(duì)小型液態(tài)奶企業(yè)來(lái)說(shuō)：他們多次受到大企業(yè)的炮轟和中型企業(yè)的掃蕩，已經(jīng)丟失了很多根據(jù)地。今年在大企業(yè)收斂和中型企業(yè)喘息的時(shí)候，小企業(yè)則再次做好了休整和部署。
  
　　這些情況正是筆者2004年年底提出在液態(tài)奶領(lǐng)域“中國(guó)乳業(yè)將進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段”論斷的依據(jù)�？梢哉f(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)略相持是中國(guó)液態(tài)奶企業(yè)整體深受價(jià)格戰(zhàn)和高營(yíng)銷(xiāo)投入之苦的消極相持。但當(dāng)我們深入探究乳品企業(yè)的成本問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)，造成中國(guó)液態(tài)奶整體表現(xiàn)平緩的主要原因竟然是整個(gè)行業(yè)的包裝同質(zhì)化和成本同質(zhì)化。
  
　　包材高利潤(rùn)必然松動(dòng)
  
　　包材同質(zhì)化的背后不能不說(shuō)到瑞典利樂(lè)公司。自進(jìn)入中國(guó)之后，從經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，利樂(lè)公司占據(jù)了中國(guó)近70％以上的無(wú)菌軟包裝市場(chǎng)，應(yīng)該是十分成功的。而且利樂(lè)又有十分高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍，從技術(shù)輸入、設(shè)備維修、營(yíng)銷(xiāo)支持、市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)維護(hù)等各個(gè)方面，利樂(lè)都建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這個(gè)壁壘造成了很多有相似技術(shù)的企業(yè)根本無(wú)法打入利樂(lè)客戶(hù)的體系，不過(guò)也正是這個(gè)壁壘造成了中國(guó)乳業(yè)的成本趨同和包裝趨同。
  
　　中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和可怕的成本趨同，讓中國(guó)乳業(yè)中的大企業(yè)都難以發(fā)揮其規(guī)模效益。很多企業(yè)最近幾年依靠還原乳等降低成本，但是今年的還原乳的大門(mén)也已經(jīng)關(guān)閉了，所以說(shuō)未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)如果要降低成本，包材市場(chǎng)的高利潤(rùn)必然要松動(dòng)，否則中國(guó)乳業(yè)真的會(huì)掉入為包材企業(yè)打工的命運(yùn)。
  
　　未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)如果要降低成本，那么包材市場(chǎng)的高利潤(rùn)必然要松動(dòng)，否則中國(guó)乳業(yè)真的會(huì)掉入為包材企業(yè)打工的命運(yùn)。
  
　　從包材市場(chǎng)來(lái)看，廈門(mén)的光夏、青島的人民等企業(yè)最近幾年已經(jīng)積極準(zhǔn)備和利樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品安全和印刷質(zhì)量等領(lǐng)域都有比較大的突破，尤其是在成本控制上十分有力。這些企業(yè)由于沒(méi)有太多的管理費(fèi)用和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以成本比利樂(lè)低將近20-30％，這就意味著這些企業(yè)一旦參與競(jìng)爭(zhēng)，將有可能比利樂(lè)公司的單位銷(xiāo)售價(jià)格低3-5分錢(qián)。
  
　　新力量崛起改變競(jìng)爭(zhēng)格局
  
　　2004年全國(guó)全部國(guó)有及年銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)以上的非國(guó)有乳品企業(yè)共有636家，總銷(xiāo)售額625.19億元。其中前8強(qiáng)年銷(xiāo)售額216.73億元，占34.67％；中型企業(yè)85家，年銷(xiāo)售額212.93億元，占34.06％；小型企業(yè)543個(gè)，年銷(xiāo)售額195.52億元，占31.27％。
  
　　從數(shù)字表面看，大中型乳品企業(yè)占有了68.73％左右的市場(chǎng)份額。但是如果我們將沒(méi)有參與統(tǒng)計(jì)的1200多家更小的企業(yè)計(jì)算在內(nèi)，估計(jì)這個(gè)數(shù)字在60％左右。從市場(chǎng)集中度來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)集中度還是比較低的，還有很大的空間。
  
　　在筆者看來(lái)，中型乳品企業(yè)和大型企業(yè)之間，在未來(lái)5年內(nèi)必然要經(jīng)歷多場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)樵谖磥?lái)5年內(nèi)，或者更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)乳業(yè)必然要面臨整個(gè)行業(yè)第二次、第三次的大整合（第一次整合已經(jīng)結(jié)束，以奶源爭(zhēng)奪和企業(yè)并購(gòu)為主），這個(gè)整合將有可能最終形成100家左右企業(yè)占據(jù)中國(guó)乳業(yè)90％以上份額的大格局。
  
　　在這種大趨勢(shì)下，現(xiàn)在很多中型企業(yè)實(shí)際上都有沖擊大企業(yè)而進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)十強(qiáng)的機(jī)會(huì)。其中的一些優(yōu)秀者，比如濟(jì)南佳寶和陜西銀橋，只要將團(tuán)隊(duì)建設(shè)好、有一定的戰(zhàn)略眼光和很好的機(jī)遇，他們甚至有可能殺入中國(guó)乳業(yè)五強(qiáng)之列。但是很明顯的是，這些企業(yè)必須有自己的殺手锏，從成本上要優(yōu)于大企業(yè)、在差異化競(jìng)爭(zhēng)上要有自己獨(dú)到的戰(zhàn)略。
  
　　由于包材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而造成的液態(tài)奶價(jià)格松動(dòng)，對(duì)中型液態(tài)奶企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一次大的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)顯然蒙牛也已經(jīng)嗅到。在評(píng)論界看來(lái)，最近英國(guó)鼎暉參股泉林公司可能是名，而蒙牛的間接參股有可能才是實(shí)。如果這個(gè)看法是實(shí)的話(huà)，估計(jì)未來(lái)幾年蒙牛的成本將會(huì)比同行業(yè)降低很多，這一方面可以參與其與伊利、光明等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也可以繼續(xù)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)攜帶品牌概念進(jìn)攻中小企業(yè)。
  
　　從整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，2006年后半年將是包材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳時(shí)機(jī)，可能會(huì)有很多中型液態(tài)奶企業(yè)沖破利樂(lè)的壁壘而與其他包材供應(yīng)商合作，將單位產(chǎn)品3-5分錢(qián)的利潤(rùn)節(jié)省投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。從整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的企業(yè)性格來(lái)看，利樂(lè)公司服務(wù)滲透很深的大企業(yè)和部分國(guó)有企業(yè)估計(jì)不會(huì)最先使用其它包材，而私營(yíng)的中型企業(yè)可能會(huì)大膽嘗試。這樣，大企業(yè)和國(guó)有乳業(yè)將必然在在成本上與其他企業(yè)有差距，如果這個(gè)差距相持2年左右的話(huà)，中國(guó)乳業(yè)的格局必然會(huì)有大的變化。在筆者看來(lái)，如果明年一些質(zhì)量穩(wěn)定的包材企業(yè)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，部分企業(yè)也踴躍采購(gòu)的話(huà)，明年后半年將有可能在局部市場(chǎng)形成中型液態(tài)奶企業(yè)反過(guò)來(lái)打壓大企業(yè)和國(guó)有企業(yè)的局面。