中國入世后進(jìn)口關(guān)稅的逐漸走低，國外葡萄酒會(huì)如潮水般洶涌而來，對中國葡萄酒企業(yè)形成強(qiáng)大的競爭壓力。這將從價(jià)格上直接降低國外葡萄酒品牌及其產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的門檻。但是中國市場對國外的反應(yīng)并沒有像人們預(yù)期的那樣，除了在產(chǎn)品品種上有所增多外，其它方面并沒有多大的改觀。文章試圖從SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅）的角度來討論和分析國外葡萄酒在中國市場的競爭態(tài)勢，從而解釋目前國外葡萄酒在中國市場競爭過程中的是非曲直。

　　進(jìn)口葡萄酒優(yōu)勢分析

　　1.良好的國家品牌

　　目前，進(jìn)入中國市場的國外葡萄酒產(chǎn)品主要是法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場都享有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國、美國尤其在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，北京消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的需求量逐漸增強(qiáng)，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。受到消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個(gè)國家。由于來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，更有利于國外葡萄酒產(chǎn)品更順暢地進(jìn)入中國市場。

　　2.優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量

　　新舊世界的許多生產(chǎn)國（如法國、德國、意大利、加拿大和美國等）都把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證。進(jìn)口葡萄酒之所以在中國市場擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體主要還是得益于其相對較高的產(chǎn)品質(zhì)量。雖然也有少量進(jìn)口葡萄酒“以次充好”，但是并沒有波及到其主流銷售。而在概念滿天飛的中國市場，國外葡萄酒卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是其進(jìn)一步發(fā)展的根基。

　　3.誘人的行業(yè)前景

　　從世界范圍來看，葡萄酒在國際市場是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消費(fèi)量總體來講一直呈現(xiàn)下降的趨勢。2002年，世界葡萄酒約有620萬噸過剩產(chǎn)量，根據(jù)世界最大的酒類展覽公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒會(huì)有1000萬噸的剩余。世界主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)必將尋求銷售的出口或突破點(diǎn)。中國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的增長速度發(fā)展，加之中國葡萄酒高中低產(chǎn)品市場份額將呈現(xiàn)出5：4：1的格局，中低端市場的利潤率長期在11%左右徘徊，高端市場利潤率卻高達(dá)30%至50%，而中高端產(chǎn)品恰恰是國外葡萄酒在中國市場的主要形式。巨大的市場潛力與誘人的行業(yè)前景對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

　　進(jìn)口葡萄酒劣勢分析

　　1.缺乏突出的企業(yè)品牌

　　中國市場瓶裝葡萄酒，2003年進(jìn)口4605千升，比2002年增長7.2%，主要集中在法國，其次是澳大利亞、美國、意大利、西班牙等十幾個(gè)國家。瓶裝葡萄酒平均進(jìn)口價(jià)由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，說明高質(zhì)量的瓶裝酒進(jìn)口有所增加。雖然不少葡萄酒進(jìn)口國擁有較好的國家品牌形象，但來自不同國家的葡萄酒品牌紛繁復(fù)雜，單個(gè)品牌在整體銷量中占據(jù)不了主導(dǎo)地位，從而在大眾消費(fèi)市場中不能形成強(qiáng)有力的品牌忠誠，國外葡萄酒企業(yè)品牌在分眾過程中的過度碎片化使得其在中國市場“搖旗吶喊”失去了品牌營銷的威力。從目前來講，在60億的中國葡萄酒市場中，國外葡萄酒行業(yè)規(guī)模較小、品牌壁壘增強(qiáng)、營銷費(fèi)用高漲等因素都制約其樹立強(qiáng)勢企業(yè)品牌。

　　2.市場推廣的支持乏力

　　目前，進(jìn)口葡萄酒由于只占到中國葡萄酒市場大約10%的份額，而且經(jīng)銷商主要為國外獨(dú)資或者合資銷售型企業(yè)和國內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。同國內(nèi)葡萄酒企業(yè)一樣，進(jìn)口酒不僅要受市場開拓、市場培育和通路運(yùn)作等方面較高成本費(fèi)的制約，還要受制于從廠商到消費(fèi)終端（酒店、賣場、酒吧、KTV、夜總會(huì)等）所發(fā)生的高額進(jìn)場費(fèi)和各種推廣促銷費(fèi)用。進(jìn)口葡萄酒的“高質(zhì)量、高溢價(jià)”產(chǎn)品定價(jià)路線以及總體相對較小市場份額，再加上品牌忠誠消費(fèi)者的過度碎片化導(dǎo)致了國外生產(chǎn)企業(yè)不能為通路成員提供厚實(shí)的市場推廣支持，從而形成了洋酒經(jīng)銷商在中國市場單打獨(dú)斗，不能在市場份額上產(chǎn)生絕對性的突破。

　　3.營銷戰(zhàn)略的巨大差異

　　基于諸多障礙，為數(shù)不少的國外企業(yè)進(jìn)入中國市場采取了與中方合資的方式，但由于中外股東對中國葡萄酒市場發(fā)展趨勢及營銷策略存在巨大差異催發(fā)了最終的分道揚(yáng)鑣。如聯(lián)合多美從青島華東葡萄酒有限公司撤資、威廉彼得從青島威廉彼得葡萄酒公司撤資，法國保樂力加集團(tuán)分別從北京保樂力加葡萄酒公司和北京龍徽釀酒有限公司撤資。2005年2月，張?jiān)��?4%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度為人們所看好的法國卡斯特拒之門外。雖然法國人頭馬與天津王朝、意大利金巴利國際集團(tuán)控股的薩拉莫世家葡萄酒、澳大利亞哈迪公司與北京龍徽等比較成功地演繹了一段中外聯(lián)姻案例，但是還是不能否認(rèn)國外葡萄酒公司在進(jìn)入中國市場的過程中，在公關(guān)協(xié)調(diào)、文化適應(yīng)、企業(yè)管理和營銷策略等方面還有很長的路要走。

　　進(jìn)口葡萄酒機(jī)會(huì)分析

　　1.滯后的中國葡萄酒消費(fèi)文化

　　中國葡萄酒的良性增長起源于上世紀(jì)90年代初席卷全國的“干紅熱”。葡萄酒行業(yè)從一開始可以說就是一種概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒極度膨脹的時(shí)候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干紅”或者“干白”，更不用說現(xiàn)在“莊園”、“酒莊”滿天飛了。雖然有企業(yè)在以往進(jìn)行葡萄酒消費(fèi)文化的培育與普及中，消費(fèi)群體并未如愿增加更多。與此同時(shí)，一些國外政府機(jī)構(gòu) [如SOPEXA（法國食品協(xié)會(huì)）、德國葡萄酒中國信息中心] 在中國開展一系列的活動(dòng)來推廣其葡萄酒產(chǎn)品與消費(fèi)文化。以法國食品協(xié)會(huì)為例：在酒店舉辦食品節(jié)和品酒活動(dòng)、舉行葡萄酒專業(yè)會(huì)議、對酒店售酒進(jìn)行培訓(xùn)、舉行展覽會(huì)、與中國相關(guān)政府部門進(jìn)行技術(shù)和法律合作、在媒體上進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)、贊助相關(guān)活動(dòng)。雖然國內(nèi)葡萄酒高端客戶正在逐步成長和成熟，除高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，個(gè)性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標(biāo)客戶購買的關(guān)鍵因素。但國外葡萄酒注重葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和宣傳將會(huì)對相關(guān)品牌在中國市場的滲透與擴(kuò)張鋪就堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2.國內(nèi)市場的短期行為泛濫

　　“九問張?jiān)！�、“解百納商標(biāo)爭議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“十問華夏”和“王朝橡木桶事件”等等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”都突顯出中國葡萄酒市場競爭環(huán)境的不理性與不規(guī)范。與此同時(shí)，莊園酒、年份酒，冰酒等諸多概念的滿天飛和無休止的炒作也反映出了國內(nèi)品牌營銷手法的濫用。所有這些都為國內(nèi)葡萄酒品牌的長期健康發(fā)展留下很大的隱患。而國外葡萄酒企業(yè)可以依托其在資本、品牌、技術(shù)和營銷等方面的優(yōu)勢來對中國市場逐步滲透。

　　3.進(jìn)口原酒調(diào)配加快市場滲透

　　目前，在中國市場銷售的國外葡萄酒主要是原裝進(jìn)口酒和內(nèi)罐裝兩種瓶裝葡萄酒。然而這只是冰山之一角，從上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)每年都會(huì)從國外進(jìn)口一定數(shù)量的葡萄原酒（主要表現(xiàn)為干紅）來與國內(nèi)原酒進(jìn)行調(diào)配以生產(chǎn)出與自己品牌一貫口味相一致的產(chǎn)品，近幾年來進(jìn)口量一直維持在4萬噸左右（包括原裝進(jìn)口瓶裝酒與原酒），其中進(jìn)口原酒要占到進(jìn)口總量的85%。例如，2003年葡萄酒進(jìn)口量為41179千升，比2002年增長23%。其中，散裝酒進(jìn)口量36574千升，主要從智利、阿根廷、西班牙、法國、美國等14個(gè)國家進(jìn)口。智利、阿根廷仍分別占進(jìn)口量的第一、第二位。國內(nèi)企業(yè)主要用進(jìn)口酒來調(diào)配高檔干型酒，消費(fèi)者在購買國產(chǎn)酒的同時(shí)，其實(shí)也在為進(jìn)口酒埋單。雖然國內(nèi)品牌要兼顧產(chǎn)品的一貫口味，但無形中為國內(nèi)消費(fèi)者逐漸適應(yīng)國外葡萄酒的口味起到了推波助瀾的作用。

　　進(jìn)口葡萄酒威脅分析

　　1.市場品牌壁壘加深

　　在經(jīng)過了價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)洗禮之后，中國葡萄酒市場已進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，那就是品牌戰(zhàn)爭。到目前為止，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成了一批比較成熟的強(qiáng)勢品牌，獲得“中國馳名商標(biāo)”或者“中國名牌”稱號(hào)的葡萄酒品牌其中就包括張?jiān)�、王朝、長城、通化、豐收、威龍等，而且還形成了一大批區(qū)域性的知名品牌。在此過程中，對于任何一個(gè)沒有廣泛品牌知曉度或者新加入市場競爭的企業(yè)來說，品牌壁壘將成為橫在他們面前的最大障礙。也就是說企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力（主要體現(xiàn)在品牌的感召力與影響力）將決定國外葡萄酒企業(yè)在未來中國市場上的命運(yùn)。

　　2.品牌集中度擴(kuò)大化

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.45億元。目前，葡萄酒產(chǎn)量超過萬千升的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到7家，銷售收入超過億元的企業(yè)有12家。煙臺(tái)張?jiān)�、天津王朝、煙臺(tái)長城、沙城長城、華夏長城、煙臺(tái)威龍和青島華東等7家企業(yè)的利稅總額占本行業(yè)的87.66%。專家預(yù)計(jì)，到2010年，我國對葡萄酒的需求將達(dá)到60萬千升。暨解百納與卡斯特高檔酒取得初步成功之后，張?jiān)�將�?005年在北京揭幕又一新酒莊而且還將發(fā)力高端白蘭地市場。中糧長城2004年投資一億多元在山東煙臺(tái)啟動(dòng)長城葡萄酒?南王山谷酒莊。同樣一直走高端路線的王朝也于2005年1月成功上市，將進(jìn)一步加大產(chǎn)能擴(kuò)充與市場開發(fā)力度。2005年3月，新華聯(lián)集團(tuán)重新整合資源重點(diǎn)培育“通化”與“香格里拉”兩個(gè)強(qiáng)勢品牌。這一系列動(dòng)作將會(huì)進(jìn)一步加快市場份額向極少數(shù)市場領(lǐng)導(dǎo)者及若干挑戰(zhàn)者手中集中的步伐。

　　3．國內(nèi)品牌質(zhì)量意識(shí)提高

　　由煙臺(tái)張?jiān)９�司�?002年發(fā)起的“酒莊模式”業(yè)已成為推動(dòng)中國葡萄酒發(fā)展、提高葡萄酒質(zhì)量以及引導(dǎo)葡萄酒消費(fèi)的一個(gè)新動(dòng)向。雖然其中不乏躁動(dòng)與狂熱，但也從另一方面詮釋出國內(nèi)葡萄酒企業(yè)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以逐步提升品牌形象來應(yīng)對國內(nèi)外競爭對手日趨激烈的市場爭奪。2004年底，“葡萄酒及果酒”被列入食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入管理制度。而且葡萄酒新國家標(biāo)準(zhǔn)GB15037-2004將于2005年上半年頒布，全面代替1994年制定的推薦性標(biāo)準(zhǔn)GB/T 15037－1994，其中大部分內(nèi)容將作為強(qiáng)