白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被稱為酒行業(yè)的四極，隨著以寧夏紅為開拓者的枸杞酒的興起，將帶動果酒成為其中的第五極。
  
　　一、酒行業(yè)之白酒
  
　　從法律和道德的角度來考慮，“存在的就是合理的”這一哲學(xué)命題雖然并不完全正確，但從事實(shí)的角度，它卻是完全正確的，因?yàn)槿绻麑⑦@一命題進(jìn)行延伸，就可以成為“存在的就有其合理的理由、原因與道理”。比如某國家的犯罪率很高，從法律和道德的角度來考慮，這肯定是不合理不正常的，但從事實(shí)的角度來考慮，這個(gè)事實(shí)的存在肯定有其經(jīng)濟(jì)、社會與管理方面的原因，所以它又是十分正常的。
  
　　白酒行業(yè)就是如此。
  
　　很多專家、營銷人、憂思憂患者及地方酒主義者總在為某省白酒的沒落遺憾，總在為白酒市場的混亂而憂心重重。事實(shí)上大可不必，現(xiàn)在的白酒行業(yè)的狀況十分正常。如果每個(gè)省的白酒產(chǎn)業(yè)都象川酒一樣紅紅火火，那么要么大家都其實(shí)并不紅火，要么中國人都成為酒鬼。
  
　　在改革開放初期，除了城市以瓶裝酒為主、農(nóng)村以散酒為主，再加上茅、五、劍這幾個(gè)僅限于高官消費(fèi)對百姓來說可望不可及的品牌，基本沒有什么十分明顯的細(xì)分市場和產(chǎn)品檔次。而現(xiàn)在的白酒，已經(jīng)形成了從超高檔、高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔到超低檔的全方位產(chǎn)品層級，而且每個(gè)檔次都競爭異常激烈。在競爭的壓力下，以業(yè)績?yōu)槠髽I(yè)為商之道最基本要求的各種手段會很正常地實(shí)施出來，創(chuàng)新與跟隨、賄賂營銷與文化概念、終端為王與流通快走等都十分正常。這是白酒行業(yè)的進(jìn)步，它讓白酒行業(yè)真正成為一個(gè)智者聚集的行業(yè)，所以才能夠形成一個(gè)龐大而獨(dú)特的其它類型產(chǎn)品所沒有的“白酒職業(yè)營銷人”的群體。
  
　　白酒有一個(gè)特點(diǎn)就是各品牌之間的可比性較弱，甚至企業(yè)形象、品牌價(jià)值都有可能被淡化，而從產(chǎn)品定位所延伸出來的包裝、概念、文化、營銷等手段反而能夠成為影響消費(fèi)者接受的因素，因?yàn)榘拙频母行韵�費(fèi)要大大強(qiáng)于理性消費(fèi)。這就是為什么有些以前生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)，在推出中、高檔產(chǎn)品時(shí)也能夠成功，如武漢黃鶴樓、安徽口子窖、衡水老白干、山西杏花村等。但是我們需要注意的是，這些從低到高的產(chǎn)品，首先是建立在企業(yè)有較悠久的歷史上的。
  
　　再者，在競爭的壓力下，當(dāng)某個(gè)企業(yè)在感覺到中檔、中高檔競爭上難以取得成功時(shí)，它肯定就是向高一級或低一級的市場發(fā)展，這是很正常的事情。
  
　　對白酒來說，中國的地方保護(hù)壁壘已經(jīng)基本不再存在，所以消費(fèi)者是公平的，市場也是公平，所有成功的白酒企業(yè)都有其成功的道理，所有失敗的白酒企業(yè)都有其失敗的理由。即使是如日中天的川酒家族中，有成功的企業(yè)，也有失敗的企業(yè)——關(guān)鍵是，企業(yè)就象一個(gè)家庭，產(chǎn)品就是自己的孩子，做企業(yè)與過家庭是一樣的道理：誰將自己的產(chǎn)品象對待自己的孩子一樣做好基礎(chǔ)品牌建設(shè)工作，誰將自己的市場象對待自己的孩子一樣做市場培養(yǎng)工作，誰的產(chǎn)品就會象孩子一樣有出息。
  
　　“成者王，敗者寇”，白酒企業(yè)大可不必去顧及那些噪聲，一心一意將自己的精力投入到實(shí)現(xiàn)銷售量上來。但是，有三點(diǎn)需要說明：
  
　　第一，文化對消費(fèi)者的作用并非象許多企業(yè)想象的那樣大。消費(fèi)者認(rèn)可的是品牌，酒文化只起輔助提升與讓人感覺良好的作用，現(xiàn)在有多少消費(fèi)者是沖著金六福、瀏陽河的文化去消費(fèi)它的？在華北賣得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？當(dāng)初有些經(jīng)常喝曹雪芹酒的人，可能還是文盲。
  
　　要想成，要想實(shí)現(xiàn)銷售量，要想取得利潤，白酒企業(yè)不要以為一個(gè)什么文化就能火上天。真正成功的企業(yè)都是實(shí)實(shí)在在做市場做出來的，絕對不是什么文化“秀”出來的。吳向東如果沒有廣告與做市場，“金七福”“金萬�！币膊缓檬�，況且，很多白酒的酒名比金六福、瀏陽河、黑土地、北大倉等更好，為什么就沒有讓消費(fèi)者所接受？
  
　　第二，白酒沒有什么高科技。許多企業(yè)喜歡言必稱自己產(chǎn)品的高科技，其實(shí)食品行業(yè)并沒有什么高科技，拿所謂的高科技來糊弄消費(fèi)者，消費(fèi)者也不認(rèn)你什么高科技——一個(gè)老農(nóng)民都能釀出來的東西，提什么高科技？消費(fèi)者只認(rèn)品牌，只認(rèn)喝起來舒服，只認(rèn)價(jià)格或身份，只認(rèn)潮流，沒有知名度的品牌，喝起來感覺不好，喝不起的認(rèn)為價(jià)格太高，有錢的喝起來不能顯示身份，再高的高科技也不行。
  
　　第三，白酒有跟風(fēng)消費(fèi)的特性。“三年喝倒一個(gè)牌子”，這可能是白酒行業(yè)盡人皆知的現(xiàn)象。它說明消費(fèi)者有跟風(fēng)特性，其實(shí)這一點(diǎn)白酒的感性消費(fèi)是一致的。
  
　　二、酒行業(yè)之啤酒
  
　　東西方由于文化上的差異所導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的不同，那些源自于西方并在西方具有高度大眾化程度的食品在中國并不一定會在高度大眾化�？蓸房梢苑Q為特例，因?yàn)榭蓸冯m然不同于普通的碳酸飲料，但它仍屬于碳酸飲料，所以它并不能完全算作來源于西方——只不過賦予了一種美式文化而已；啤酒則是真正的特例，啤酒——這個(gè)來源于西方，剛開始接觸時(shí)被大部分人稱為“馬尿”的東西，在中國已經(jīng)達(dá)到了高度大眾化程度。
  
　　雖然啤酒與液態(tài)奶在消費(fèi)群上幾乎沒有重疊性——啤酒的主要消費(fèi)群為成年男性，液態(tài)奶的主要消費(fèi)群為兒童和女性，但將啤酒與液態(tài)奶相比較會很有意思。
  
　　第一，自來源上看，它們都源于西方；
  
　　第二，從通路的角度來看，中高檔啤酒和中高檔盒將奶均在中高檔餐飲店銷售，而普通啤酒和一般牛奶（飲料）在大眾通路快速流通，鋪點(diǎn)數(shù)是它們成功的決定性因素之一；
  
　　第三，從銷量與利潤的角度來看，啤酒與液態(tài)奶均屬于快速流通消費(fèi)品，都有巨大的銷售量。但無論對企業(yè)還是經(jīng)銷商來說，啤酒與液態(tài)奶均屬于微利產(chǎn)品，廠家通過規(guī)模產(chǎn)生與銷售量來降低成本，經(jīng)銷商通過規(guī)模銷售銷售量來取得總利潤；
  
　　第四，從整個(gè)行業(yè)的角度來看，外資企業(yè)均斗不過國內(nèi)企業(yè)。外資企業(yè)在經(jīng)過一系列的失敗之后，均采取資本運(yùn)作的方式參與到啤酒與液態(tài)奶行業(yè)中來。它的行業(yè)集中度越來越高、輔之以地方強(qiáng)勢品牌的軍閥割居，但最終都會形成幾個(gè)超大型品牌統(tǒng)治市場的情況
  
　　第五，相應(yīng)地，從經(jīng)銷的角度看，啤酒與液態(tài)奶可以說是同時(shí)經(jīng)營的絕配——渠道相同，資金周轉(zhuǎn)快，消費(fèi)者互不沖突，而且都有巨大的銷售量。
  
　　啤酒已經(jīng)是一個(gè)相對成熟的產(chǎn)業(yè)，在規(guī)模發(fā)展到一定的程度，產(chǎn)品細(xì)分就成為必然。比如，現(xiàn)在所出現(xiàn)的暖啤、冰啤、鮮啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等都已經(jīng)成為一個(gè)成熟的品種，但是，啤酒的延伸余地卻很小，向高端延伸或普通產(chǎn)品做規(guī)模、做市場基礎(chǔ)才是啤酒企業(yè)的選擇重心。
  
　　三、酒行業(yè)之葡萄酒
  
　　葡萄酒特殊而相對嚴(yán)格的對環(huán)境與氣氛甚至是對飲用對象的嚴(yán)格要求，決定了其明顯的白領(lǐng)文化內(nèi)涵，普通大眾只會偶爾消費(fèi)。如果象某些企業(yè)那些想當(dāng)然地將葡萄酒當(dāng)作飲料一樣大眾化，那么這種葡萄酒肯定就不會是葡萄酒，或者說不能夠稱之為葡萄酒，所以失敗是某些高喊著“要普及葡萄酒”葡萄酒”企業(yè)的必然結(jié)果。奇怪的是，當(dāng)初竟然有許多媒體與營銷人為些而高呼，轉(zhuǎn)頭看看現(xiàn)在關(guān)稅下調(diào)后，洋葡萄酒大舉進(jìn)入中國頻頻開展“品嘗會”，就應(yīng)當(dāng)為我們當(dāng)初的幼稚而羞愧。
  
　　所以說，葡萄酒向下延伸的可能性很少，大眾化的可能性幾乎沒有。即使是進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)以后，由于國外的葡萄酒大量進(jìn)入而導(dǎo)致葡萄酒價(jià)格大幅下降，最多也只是白領(lǐng)大眾化，普通大眾的偶然飲用特性不會改變——對普通大眾來說，中產(chǎn)階層那種高收入、高享受帶來的壓力，讓他們沒有那個(gè)心情、情調(diào)去經(jīng)常喝葡萄酒，所以只能向上延伸即走高端、超高端路線，并賦予其以高氣氛、高情感、高自我表現(xiàn)因素。所以才有現(xiàn)在國外葡萄酒進(jìn)入時(shí)召開專門的針對特殊人群的品嘗推介會，才有葡萄酒發(fā)展到成立相關(guān)消費(fèi)組織。
  
　　強(qiáng)化西方文化、情調(diào)、身份、自我表現(xiàn)及情感交流與情感享受是葡萄酒的營銷核心。
  
　　四、酒行業(yè)之保健酒
  
　　保健酒雖然被稱為酒行業(yè)四極中的一極，卻是酒行業(yè)中最為尷尬的一極：一是大部分保健酒往往會與腎和男人的性能力相聯(lián)系，需要強(qiáng)調(diào)其特殊的治療功能，這樣既存在著消費(fèi)者的“面子”問題而消費(fèi)起來有一種偷偷摸摸的感覺，同時(shí)也存在著注冊保健標(biāo)志和功能宣傳的“度”的問題。同時(shí)，許多企業(yè)又希望自己的產(chǎn)品能夠象白酒一樣走大眾化路線，能夠上量。但既然是保健酒，那么它就要針對特殊需要的特殊人群，這事實(shí)上是在限制自己的消費(fèi)群體數(shù)量，所以企業(yè)在做營銷工作時(shí)會十分難受。
  
　　現(xiàn)在的保健酒大至有這樣幾種類型：
  
　　一是純粹的腎功能保健酒。這類型的產(chǎn)品極力強(qiáng)化其對腎的保健功能，其最終結(jié)論是通過提高腎功能來提高男性的性能力。大部分保健酒屬于這種類型；
  
　　二是滋補(bǔ)延年益壽酒。這類型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是通過產(chǎn)品滋補(bǔ)作用來提高消費(fèi)者的整體身體素質(zhì)，以起到延年益壽的作用。這類產(chǎn)品其實(shí)仍然脫離不了腎功能這個(gè)主題。如勁酒、鹿龜酒等；
  
　　三是特殊功能強(qiáng)化酒。這類型產(chǎn)品基本脫離了對腎的保健功能和性能力這個(gè)主題，強(qiáng)調(diào)的是針對某種疾病如風(fēng)害風(fēng)濕病、胃寒、婦科病等的治療作用。如曾經(jīng)紅極一時(shí)的鴻茅藥酒、藏紅花藥酒及現(xiàn)在的將就酒等；
  
　　四是營養(yǎng)保健酒。這類型產(chǎn)品不象前面三種那樣由純中藥藥料配制而成，一般由某種具有特殊營養(yǎng)保健功能的野生水果發(fā)酵釀造而成，也沒有藥酒那種夸張的保健功能，強(qiáng)調(diào)的是通過日常的營養(yǎng)保健、滋補(bǔ)來提高消費(fèi)者的身體素質(zhì)。最為突出的是枸杞酒。
  
　　還有一種就是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的淡化保健功能的保健酒。這類型的產(chǎn)品在進(jìn)行主流媒體宣傳時(shí)幾乎不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保健功能，而是通過產(chǎn)品配方、品牌名或副品牌名及其它宣傳資料來讓消費(fèi)者知道其保健功能，這是保健酒最新的營銷方式，如“東北第四寶”和“將就”酒。
  
　　其實(shí)，只要我們現(xiàn)在成功保健酒，我們就會發(fā)現(xiàn)，保健酒一樣有其成功的訣竅：
  
　　勁酒之所以成功，是因?yàn)樗�并沒有強(qiáng)調(diào)強(qiáng)腎功能，而當(dāng)作一種普通的滋補(bǔ)品；鹿龜酒之所以成功也在于其沒有強(qiáng)調(diào)什么有益于腎功能，而是一種高檔的滋補(bǔ)養(yǎng)生、益壽酒（其實(shí)按照中藥理論，腎為壽之源，益壽其實(shí)就是補(bǔ)腎，只不過鹿龜酒聰明地轉(zhuǎn)換概念而已）。
  
　　從中我們可以看出，所有成功的保健酒基本與“性能力”無關(guān)，只是強(qiáng)調(diào)其滋補(bǔ)、延年益壽功能，也就是說，成功的保健酒基本走出了“性能力”這一主題，或者說是將這一主題轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者面子上容易接受的概念上。
  
　　依筆者的觀點(diǎn)：
  
　　第一，如果要強(qiáng)調(diào)保健酒的“提高男性性功能”，那么就大膽進(jìn)行直接強(qiáng)調(diào)，專門針對窄眾做專業(yè)型“性保健”酒。但它不是餐飲銷售型產(chǎn)品，因?yàn)檫@種事情關(guān)乎到消費(fèi)者的面子的問題，要面子的男人基本上不會在公開場合來暗示自己的性能力差。其銷售渠道應(yīng)當(dāng)是娛樂場所與藥店；
  
　　第二，保健酒并不就是“性保健酒”，還有很多與“性功能”無關(guān)的保健功能酒。如治療婦科疾病的保健酒、治療胃病的保健酒、治療心血管病的保健酒等，這些都能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品品種，即做保健酒專業(yè)企業(yè)，通過多個(gè)窄眾產(chǎn)品的組合形成寬眾營銷。
  
　　第三，“保健、保健”就是“保持健康”。我們可以將保健酒的主題確定為“通過日常的飲用來調(diào)理人體相關(guān)器官功能，需要時(shí)間來保持更長時(shí)間的健康”——即將保健酒當(dāng)“功能酒”來做。這一主題的確定既解決了消費(fèi)者的面子問題，從而擴(kuò)大了銷售渠道范圍，也使企業(yè)在營銷上思路更加開放。
  
　　第四就是學(xué)習(xí)露露的走完全淡化其具體的保健功能，走平民化路線的營銷策略。但是這種策略需要面臨普通白酒和果酒的競爭（其實(shí)象枸杞酒這種類型的果酒目前其實(shí)就是在走這條路線），所以其成功的可能性還需要市場來加以檢驗(yàn)。
  
　　五、酒行業(yè)之果酒與枸杞酒
  
　　以“寧夏紅”枸杞酒為先鋒的果酒這幾年形成了強(qiáng)大的市場影響力，以枸杞酒為代理的果酒大有成為酒類第五極之勢。但是，實(shí)際市場效果卻有點(diǎn)讓人失望：空有知名度，銷售量規(guī)模并不讓人滿意。
  
　　仔細(xì)分析，果酒之不太讓人滿意的結(jié)果，與企業(yè)有相當(dāng)大的關(guān)系，這一點(diǎn)筆者在關(guān)于枸杞酒的相關(guān)文章中有詳細(xì)的論述，這里作簡要補(bǔ)充說明。
  
　　第一，犯了“業(yè)內(nèi)熱，業(yè)外冷”的錯誤。枸杞酒企業(yè)也象其它類型產(chǎn)品企業(yè)一樣，在食品行業(yè)內(nèi)，從各生產(chǎn)廠家、專業(yè)媒體到經(jīng)銷商均具有較高的知名度，大家對企業(yè)、產(chǎn)品和策劃甚為了解，但消費(fèi)者仍然不知其所以然。所以行業(yè)內(nèi)熱情很高，但消費(fèi)者卻反應(yīng)冷淡。
  
　　第二，犯了“空中熱，地面冷”的錯誤。在央視投入廣告是許多有點(diǎn)資金實(shí)力企業(yè)和著名策劃人的首要選擇，以廣告砸開市場、通過央視廣告提高產(chǎn)品形象成為他們的“金科玉律”，地面基礎(chǔ)工作由于其繁雜程度高、控制要求高、操作針對要求高等而受到漠視。結(jié)果是廣告將企業(yè)后勁打光，地面仍然虛弱的空架子一個(gè)。
  
　　第三，犯了“生產(chǎn)熱，營銷冷”的錯誤。很多食品企業(yè)喜歡強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高科技含量，也舍得在在科研上大膽吸引人才，但一到營銷人才的吸引上，要么迷信脫離市場操作實(shí)際多年，僅靠一段時(shí)間“市場調(diào)查”的策劃大腕，要么由于對自己管理信心不足而看似對人才需求急切，實(shí)際上疑神疑鬼，從而出現(xiàn)生產(chǎn)科研上熱熱鬧鬧，營銷上卻冷冷清清的情況。
  
　　第四，整個(gè)行業(yè)在策劃上出現(xiàn)了方向性錯誤。以枸杞酒為例，枸杞酒這個(gè)幾乎可能與來自于西方的葡萄酒相提并論的產(chǎn)品，卻缺少自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，沒有特殊場合的要求，只是當(dāng)作一個(gè)普通的放之四海皆準(zhǔn)的“健康果酒”一統(tǒng)了之。
  
　　寧夏紅與杞濃推動了枸杞酒的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)上也將枸杞酒推向一個(gè)誤區(qū)。
  
　　寧夏紅和杞濃的失�。�看似成功，實(shí)際上是失敗的）在其不倫不類的品牌名，低劣的包裝，沒有其明確的目標(biāo)消費(fèi)者，沒有正確的文化、場所、環(huán)境、心情與情感，沒有采用白領(lǐng)大眾化營銷策略，沒有進(jìn)行市場基本建設(shè)，沒有整合市場營銷，除了那么一點(diǎn)點(diǎn)廣告，幾乎是想通過自然銷售，還錯誤在將餐飲店作為重點(diǎn)——事實(shí)上，保健酒——只要消費(fèi)者理解成為保健酒，特別是與強(qiáng)腎和性有關(guān)的保健酒是不適合在餐飲店飲用的，但它可以在家庭內(nèi)飲用——以保健功能作為臥室飲用品。
  
　　枸杞酒如果自得其樂地堅(jiān)持在將不是科技的科技方面當(dāng)作產(chǎn)品科研，以“健康果酒”作為產(chǎn)品定位，將“辛勞一天，喝杯枸濃”這一沒有明確消費(fèi)者定位的語言作為廣告語，仍然不將主要精力投入到市場、品牌、企業(yè)管理的基礎(chǔ)建設(shè)上，那么就會象以前一樣只是酒類產(chǎn)品中的一個(gè)類型，而不能真正成為繼白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒之后的第四極——這既是枸杞酒的悲哀，也將是果酒行業(yè)的悲哀——這不是詛咒，而是預(yù)測。
  
　　雖然所有的企業(yè)都在宣傳枸杞酒是“健康果酒”，但在宣傳品中仍然強(qiáng)調(diào)其保健功能，想完全突破其壯陽功能又于心不甘，也始終沒有改變消費(fèi)者的觀念，大家都希望枸杞酒能夠象白酒一樣大眾化，可惜飲用最多的還是中老年人。
  
　　蘋果酒和枸杞酒應(yīng)當(dāng)是果酒的兩個(gè)龍頭，前者具有有營養(yǎng)功能，后者具有營養(yǎng)、保健（滋補(bǔ)）功能。
  
　　果酒既有高檔品，如利口酒、水果白蘭地，也有普通大眾化產(chǎn)品，如水果白酒。前者面對的高端市場，后者則完全可以大眾化，而與普通白酒展開直接競爭。
  
　　果酒不能被所謂的低度酒所迷惑，如果生產(chǎn)針對女士的果酒，可以采用低度酒，但是針對男士的果酒，就要象做糧食白酒一樣來做果酒。
  
　　就象葡萄酒一樣，枸杞酒就是中高檔酒，低檔了就不是枸杞酒
  
　　枸杞酒應(yīng)當(dāng)有自己的文化、自己的飲用場所與環(huán)境、自己的飲用時(shí)的心情與情感及正確的目標(biāo)消費(fèi)者——以關(guān)懷、理解等情感因素作為夫妻共飲品，也可以在酒吧飲用——以情感因素作為女性朋友之間、事業(yè)男性之間共飲，并以此為基礎(chǔ)來確定企業(yè)的品牌名、包裝設(shè)計(jì)、銷售渠道、價(jià)格、宣傳促銷品和方式。
  
　　下篇內(nèi)容預(yù)告：解讀休閑食品
  
　　有兩個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)標(biāo)志著休閑食品進(jìn)入了一個(gè)全新的階段：一是“酒鬼”花生，另一個(gè)是“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，前者專門針對小聚或獨(dú)酌的飲酒人士，后者針對上網(wǎng)一族——休閑食品終于從粗放型市場細(xì)分階段，進(jìn)入針對專門人群的精細(xì)化細(xì)分階段，這既預(yù)示著休閑食品全新時(shí)代的開始，也是一種全新觀念的革新。