一、前言

    中國白酒市場所面臨的競爭環(huán)境的日益加劇，使得越來越多的區(qū)域型地產白酒的區(qū)域性市場擴張成為白酒市場的一大趨勢。如徽酒進江蘇、徽酒進粵、魯酒進粵、蘇酒進粵、東北酒的南下等等。


    那么，白酒的區(qū)域性市場轉換是否就意味著把原瓶原酒通過空間距離運送到另外一個市場上就行了呢？答案是否定的，事實已經證明了盲目進行市場拓展的錯誤性，失敗的案例不勝枚舉。因為，市場的意愿不是隨著廠家而轉變的，而是由消費環(huán)境中的同類產品在市場中的相對占有率和消費行為共同決定的。

    當廣告失去威力、當鋪貨促銷成為耗費時，就造成了很多品牌的盲目感：如何讓品牌在目標區(qū)域和市場對接？品牌又如何在新的區(qū)域市場中得到保護發(fā)展？

    對于白酒這一傳統(tǒng)而又供過于求的大眾消費產品而言，區(qū)域中競爭品牌與目標消費群體的消費習慣等對于品牌的區(qū)域性成長影響很大。所以，如果不能讓品牌通過產品表現(xiàn)與目標市場的消費文化相符合并有效地化解競爭壓力，就難以達到品牌軟著陸的區(qū)域市場對接。

    二、案例實情

    筆者試圖通過安徽高爐家酒的區(qū)域市場拓展案例的詮釋，對于白酒區(qū)域市場的拓展給予幫助。

    安徽雙輪釀酒集團的高爐家酒，是雙輪集團的重要的中高端子品牌，已經連續(xù)五年名列安徽省內白酒銷量榜首。

    不僅如此，高爐家酒在連續(xù)幾年的保衛(wèi)合肥、進軍南京、挺進珠三角等一系列的區(qū)域市場拓展中，不斷地取得“大紅燈籠高高掛”的良好市場業(yè)績，這與高爐家酒的區(qū)域市場副品牌拓展策略是分不開的。

    首先，合肥保衛(wèi)戰(zhàn)的首戰(zhàn)告捷。

    自2001年以來，高爐家酒一直是合肥市場的第一銷售冠軍，而且成為價格50元左右的中端白酒產品的市場第一品牌。而在2002年，安徽老品牌文王貢的珍品文王貢以及停滯了幾年的另一名酒“老明光”又回來了。

    珍品文王貢市場價格30元左右，主打自家釀造的品牌概念；老明光則主打其“老”字的時間概念品質，且來勢兇猛，以略高于高爐家的60多元市場價格及更高價值的促銷力度在合肥市場上和珍品文王貢上下夾攻對高爐家酒形成了極大的威脅。

    面對珍品文王貢與老明光的市場威脅，針對珍品文王貢及老明光的不同品牌定位，在不改變高爐家主品牌的前提下，高爐家在合肥市場上立即推出了與珍品文王貢相同市場定位的“老高爐”，以及和老明光針鋒相對的高爐家副品牌“高爐家傳世經典”。

    以老高爐的價格壓制了珍品文王貢的價格侵襲，并以老高爐的“老”字降低了老明光的品牌內涵價值，以合肥乃至安徽省都沒有的“傳世經典”高端概念提升了高爐家酒的品位，重新贏回了寶座。

    其次，大戰(zhàn)南京市場。

    南京市場是徽酒東進突圍的江蘇省的省會，具有重要的市場戰(zhàn)略地位。在高爐家進軍南京市場之前，已于1999年進入南京市場的安徽“口子窖”以嫻熟的終端運作和渠道控制策略顯現(xiàn)出強大的市場競爭力；高爐家酒自2003年底進入南京市場以來，憑借其獨特的包裝、非凡的品質、個性的文化和細膩的終端運作，其市場成長性也日趨看好。

    但是，口子窖的市場壓力成為高爐家酒突破南京消費者一道屏障。面對口子窖南京市場的主力產品“五年口子窖”，在這個六朝古都的歷史名城，時間的記憶在消費者心中的印跡是很深的。鑒于此，高爐家酒推出了具有時間紀念意義的“高爐家酒•1988”，其價位直指“口子窖”，以“真正的徽酒”為訴求點，以真實的時間概念抵擋住了模糊的五年窖的陳釀韻味。

    此外，以公關借勢十運會在江蘇舉辦之機，以江蘇籍中國喬丹——胡衛(wèi)東代言，更進一步贏得了江蘇消費者的認可。

    再次，征戰(zhàn)華南。

    廣東，作為經濟前沿地區(qū)，更是華南酒市場的代名詞。為什么呢？就是因為廣東白酒銷量已占到全國銷量的1/10之多，對于一個幾乎沒有白酒工業(yè)的消費大省來說，仿佛是一個白酒消費的無底洞，這也就是近幾年來眾多外地白酒進軍廣東趨之若鶩的原因所在。

    作為徽酒中的晚到者，在高爐家到達廣東之前，同等市場定位的白酒已有數(shù)十種，如皖酒王、泰山特曲、江口醇諸葛釀、小糊涂仙、稻花香等成熟品牌，還有其它各派系的上百種小品牌。高爐家酒面臨的壓力是可想而知的。

    在對廣東白酒市場進行了充分分析之后，老牌安徽酒的皖酒王是高爐家切入廣東市場的主要市場壓力，除了主打品牌自身的家文化外，決定以主打徽派文化的徽酒牌作為突破口，而競爭主力品牌則設定為早已在廣東落戶生根的皖酒王，于2004年底規(guī)劃出“徽酒王”作為“同質化”皖酒王的副品牌，并在產品包裝、口感上、度數(shù)上等在保留原有特色基礎上以廣東消費主流為主。徽酒王一經上市，即獲得市場的高度認可，短時間內即獲得了不錯的市場份額。

    為什么高爐家酒在不同的區(qū)域上開發(fā)的新品都不同呢？

    三、探析區(qū)域拓展的核心問題

    在區(qū)域的市場拓展中，最常見的莫過于新地賣老酒，當然，也有成功的，但是很少。因為，對于白酒這一區(qū)域文化味很濃的產品進行異地跨區(qū)銷售，既要保持產品自身的特色，更要能夠抵擋住競爭品牌的高壓，又要符合區(qū)域市場的消費文化；而很多的品牌在進行區(qū)域拓展時往往忽略了這一點，唯獨把重心只放在了自己核心產品的特色上，區(qū)域拓展成為了品牌簡單的距離延伸。

    市場營銷中，一個品牌的一個定位就意味著相應而有限的市場空間。主力品牌不是萬能的，如同一個人不能應對所有的情況環(huán)境場面一樣，主品牌只能滿足基本一方面市場的需求，而不能以點蓋面。

    品牌的區(qū)域拓展，很重要的一點就是要找到市場的切入點。而這個市場的切入點就是要基于產品本身、競品和目標消費群的綜合考慮，尋找并化解最主要的市場障礙，贏得市場認可。而廣告只能傳達品牌的信息，且品牌更多的傳達的是概念性的東西，并不能給予競品太大的威脅，因為消費者對于產品的認知是根本，比如口感度數(shù)包裝等；因而，廣告不是最主要的競爭武器，恰到好處對路的產品才是最根本具有說服力、最貼切務實的。

    在上述高爐家案例中，為什么我們看到高爐家酒能夠攻城掠地，從而樹立起徽酒一個典型？無論是在合肥老高爐和傳世經典，還是在南京的高爐家•1988，以及在廣東的徽酒王等等，其都是基于要進入?yún)^(qū)域市場或站穩(wěn)當?shù)厥袌鏊�遭受到的最主要市場阻力而為�?br>
    如在廣東的徽酒王產品，主要就是因為在廣東當時已經有徽酒的市場基礎，如以前的沙河王，現(xiàn)在的皖酒王等在品牌沉積等。加之有川酒的強勢地位，在廣東形成了酒類市場外地酒派系現(xiàn)象，如貴酒、魯酒、東北酒等。因而，高爐家以徽酒王出擊，即面對了強勢市場阻礙的皖酒王，又加深了徽酒的市場影響力。

    高爐家酒的區(qū)域副品牌策略，不僅沒有影響高爐家的主品牌形象，反而共同把主品牌做大了，即所謂產品是最好的廣告；而這一點，決非是通過多做一點廣告就可以彌補得到的。

    四、小結

    品牌的本質是為了更加長久地生存并獲得市場認可所帶來的利潤，要靈活地運用品牌策略。無論是核心品牌，還是副品牌，只有能帶來市場利潤的才是真正的好品牌。核心品牌是企業(yè)的利潤紅花，所謂紅花需要綠葉陪襯保護，才能枝繁葉茂茁壯成長，才能使得紅花更顯格外紅。

    所以，對于進行區(qū)域拓展的白酒品牌，要善于為你的核心紅花建造綠葉保護傘。