石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。這是猶太的哲人在告訴他們的子孫，一定要創(chuàng)造出你是石頭而競爭對手為花瓶的局面。集中戰(zhàn)力主攻一個局部，進(jìn)而取得這個局部的主導(dǎo)權(quán)，就是形成我是石頭對方是花瓶的大智慧。中國涂料品牌突破的方向也盡在于此。
　　90年代，中國汽車、建筑和船舶等領(lǐng)域的飛速發(fā)展拉動了涂料行業(yè)的快速發(fā)展。然而由于技術(shù)上的原因，在汽車、船舶涂料等工業(yè)領(lǐng)域，國外強(qiáng)勢涂料品牌重兵把守，國內(nèi)涂料企業(yè)少有作為，大多集中在門檻較低的建筑涂料領(lǐng)域。目前中國已成為世界第三大涂料(其中，建筑涂料比例占到了30%左右)生產(chǎn)及消費(fèi)國，年生產(chǎn)和消費(fèi)量均已超過了200萬噸，市場容量超過了200億元，每年的增長速度超過了20%。從數(shù)字上來看，中國涂料市場保持了高速增長的態(tài)勢，也不過是短短十年左右的事情。而且，隨著2008年北京申奧成功、2010年上海申博成功、廣州申辦亞運(yùn)會成功、西部大開發(fā)的進(jìn)行等，中國建筑涂料市場迎來了發(fā)展的黃金時期。

　　與國內(nèi)涂料市場高速發(fā)展相反的是，我們很少看到崛起的國內(nèi)涂料品牌。除了較為熟悉的華潤涂料外，幾乎看不到其他國產(chǎn)涂料品牌。建筑涂料領(lǐng)域，立邦和ICI公司相繼建立了領(lǐng)先地位，國內(nèi)涂料的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。正是在這樣激烈的競爭下，稍稍有些家底的涂料廠家紛紛祭起品牌大旗，投入巨資打造品牌。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會理事董志濱介紹：打造品牌的國內(nèi)涂料企業(yè)代表是：華潤涂料、嘉寶莉、美涂士和神洲涂料。但是，除了華潤涂料以外，大家很難立刻想到其他國內(nèi)涂料品牌。即便是華潤涂料，與立邦和多樂士品牌相比，依然處于尷尬的位置。品牌的支撐點(diǎn)依然沒有強(qiáng)勁到足夠與立邦和多樂士并駕齊驅(qū)的程度。

　　2000年以后，國內(nèi)涂料企業(yè)提出了很多豪言壯語，如：華潤涂料提出“五年趕超立邦”；大寶涂料要建成“中國最大的涂料生產(chǎn)基地”；嘉寶莉“挑戰(zhàn)洋品牌”；美涂士誓言“三年追趕華潤”；鴻昌和星冠則打出“博士后流動站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌。透視各大企業(yè)打造品牌的支撐點(diǎn)，熱鬧非凡而又各有所失。

　　通�。杭夹g(shù)經(jīng)費(fèi)投入不足

　　一直以來，進(jìn)口涂料品牌都占據(jù)著國內(nèi)涂料市場巨大的市場份額，如今已經(jīng)達(dá)到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場，其中以立邦、多樂士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。

　　“雖然在工業(yè)涂料方面我們同國外還有著明顯的差距，但從建筑涂料角度講，國內(nèi)涂料企業(yè)同國外品牌比，在技術(shù)上已經(jīng)不存在問題。因此，國內(nèi)涂料企業(yè)大多為中低檔產(chǎn)品，不是技術(shù)上達(dá)不到，他們更多的是從成本和利潤考慮”，中國涂料工業(yè)協(xié)會董志濱這樣告訴記者。

　　當(dāng)初，國外涂料廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)來打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，再輔之以良好的市場和品牌運(yùn)作，迅速拓展和占領(lǐng)了國內(nèi)市場。由于建筑涂料的技術(shù)含量并不很高，而且產(chǎn)品風(fēng)險不大，現(xiàn)在的中國涂料企業(yè)完全能生產(chǎn)出高端涂料產(chǎn)品，最多是在時間上慢一拍。究其原因，主要是由于科研經(jīng)費(fèi)投入的不足。據(jù)統(tǒng)計，我國涂料行業(yè)每年投入科研開發(fā)的經(jīng)費(fèi)不足銷售總額的1%，低于韓國(2.15%)，更無法與西方發(fā)達(dá)國家(5%以上)相比。

　　然而就是這一拍，讓中國的品牌打造坐失諸多良機(jī)。

　　品牌培養(yǎng)誤區(qū)

　　談到各大國內(nèi)建筑涂料企業(yè)的品牌打造之路，董志濱分析了它們各自的缺憾所在，并提出了一些自己的見解：

　　華潤，“漆業(yè)真專家”？

　　董志濱認(rèn)為，華潤涂料曾是最有希望問鼎中國建筑涂料第一品牌的國內(nèi)涂料企業(yè)。華潤涂料的輝煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后，華潤涂料本來完全可以運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略占據(jù)“乳膠漆”的定位，但華潤涂料放棄了本來應(yīng)該屬于自己的領(lǐng)地。在“乳膠漆”概念被立邦和多樂士占據(jù)后，華潤涂料才高舉“漆業(yè)真專家”的旗幟，推廣品牌。

　　華潤涂料對立邦和ICI的進(jìn)攻明顯不力。推廣上，華潤涂料極力模仿立邦漆，甚至廣告片都借用了立邦漆相撲運(yùn)動員的形象，讓人明顯感覺是另外一個立邦漆，使得“漆業(yè)真專家”的形象大打折扣。同時，華潤涂料產(chǎn)品線覆蓋家具漆、裝修漆和工業(yè)涂料等領(lǐng)域，與立邦和ICI產(chǎn)品線一樣廣闊，根本無法體現(xiàn)“漆業(yè)專家”的形象。更為嚴(yán)重的是，華潤涂料的品牌推廣在不斷模糊早年建立的“木器漆”定位。華潤涂料的“乳膠漆”越成功，對華潤涂料“木器漆”的傷害也就越大。

　　特勞特(全球最頂尖的美國營銷戰(zhàn)略家)指出，“當(dāng)你縮小你的目標(biāo)時發(fā)生了什么？你成了專家而不是通才。而且，與一位通才相比，一個專家通常被認(rèn)為懂的更多，也意味著更好的‘質(zhì)量’”。事實(shí)上，華潤涂料在努力變成一個通才，而不是一個專家。華潤涂料想代表家具漆、裝修漆和工業(yè)涂料。

　　對于一心打造強(qiáng)勢品牌的華潤涂料而言，必須謹(jǐn)慎的進(jìn)行品牌規(guī)劃，重新定位旗下品牌，走出品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)。

　　嘉寶莉，品牌之道的艱難探索者。

　　嘉寶莉是所有涂料企業(yè)中，公關(guān)活動作的最繪聲繪色的。2003年，嘉寶莉聯(lián)合其他品牌，公開叫板洋品牌質(zhì)量，以證明國產(chǎn)品牌“質(zhì)優(yōu)價廉”，宣揚(yáng)嘉寶莉品牌。2004年，中央電視臺熱播嘉寶莉西部助學(xué)工程記錄片，嘉寶莉希望全面提升品牌。

　　嘉寶莉能打造出強(qiáng)勢品牌嗎？市場營銷的法則告訴我們，要想成為強(qiáng)勢品牌，必須成為某一類產(chǎn)品的代表。以電腦行業(yè)為例，IBM代表“大型計算機(jī)”，歷史上曾有數(shù)家企業(yè)耗費(fèi)了數(shù)十億美元正面進(jìn)攻IBM，但是沒有任何一個企業(yè)能夠撼動IBM的位置。相反，代表“小型計算機(jī)”的DEC成功側(cè)翼進(jìn)攻了IBM。

　　今天的品牌是誕生出來的，不是制造出來的。嘉寶莉應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是確定“定位”。換句話說，努力與其他品牌區(qū)隔。如：邦迪是第一個膠粘，英特爾是第一個微處理器等等。嘉寶莉是什么？嘉寶莉是裝修漆、家具漆、地坪漆。嘉寶莉的公共宣傳除了提高知名度以外，與其他品牌沒有任何區(qū)隔。

　　這就是為什么嘉寶莉仍然居于二線品牌的原因。

　　美涂士，“中國色彩、世界高度”？

　　2003年各大報紙競相報道，“中國色彩”挑戰(zhàn)“世界高度”，美涂士打造建筑涂料頂尖品牌。美涂士公司宣布，“做專做強(qiáng)挑戰(zhàn)洋品牌”。其中“美涂士”品牌以中、高檔墻體涂料為主，專注于建筑涂料，“嘉麗士”品牌則專注于木器漆，剩余的兩個品牌(3A、歐王) 則收縮戰(zhàn)線、作為區(qū)域性的涂料品牌來發(fā)展。隨后，美涂士涂料在央視隆重推出廣告，嘉麗士木器漆的廣告也同時播出。有報道稱，美涂士“中國色彩，世界高度”已是建筑裝飾業(yè)經(jīng)典之作。

　　進(jìn)入2004年的事實(shí)是，我們已經(jīng)很少聽到美涂士的聲音了。“中國色彩，世界高度”吶喊肯定一度激勵了美涂士的全體將士，但美涂士依然是一個二線品牌。

　　在尋求空隙的道路上，最重要的就是要填補(bǔ)消費(fèi)者心中的空隙。美涂士的品牌沒有填補(bǔ)任何空隙。美涂士公司看到了乳膠漆和木器漆的方向，但沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中的空隙。所以，美涂士沒有告訴消費(fèi)者為什么要用美涂士乳膠漆，而不選擇立邦乳膠漆。嘉麗士木器漆亦然。一句簡單的口號，是不會讓消費(fèi)者去掏腰包的。更何況，對于美涂士而言，企業(yè)的財力是支撐不起兵分兩路的。

　　集中兵力作戰(zhàn)才是成功的第一策略所在。

　　神洲涂料，大樹底下好乘涼？

　　2004年，神洲化學(xué)工業(yè)公司再次啟動神州品牌戰(zhàn)略，神洲公司在央視推出“超越無限、神洲涂料”品牌形象廣告，全力打造神洲涂料品牌。對于“為什么只有神洲涂料形象廣告”的疑問，神洲公司的解釋是：“神洲涂料是企業(yè)品牌，也是母品牌，神洲漆、愛麗詩漆、英杰利漆、霸王花漆、貝彩爾漆、風(fēng)彩漆、海曼漆、猛龍漆等為產(chǎn)品品牌，也是子品牌，神洲涂料不等于神洲漆，它包含整個產(chǎn)品品牌家族�！�

　　神洲公司認(rèn)為，神洲涂料企業(yè)品牌是一棵大樹，它庇護(hù)整個神洲大家族，能使旗下所有的品牌及產(chǎn)品受益，只要推廣了“神洲”企業(yè)品牌，就能建立強(qiáng)勢品牌。

　　神洲公司無視簡單的法則：品牌最重要的特性就是它的單一性，最后的事實(shí)與預(yù)言一樣，神洲公司在品牌建設(shè)方面仍然沒有實(shí)現(xiàn)突破�！吧裰蕖逼放频拇髽渲两褚矝]有茁壯成長，下面的七個品牌至今還沒有“乘涼”的機(jī)會。神洲公司浪費(fèi)了寶貴市場機(jī)會，付出了上千萬的學(xué)費(fèi)�？墒牵�神洲公司對此渾然不覺。

　　失敗的跟隨戰(zhàn)略

　　立邦漆的“處處放光彩”，于國內(nèi)涂料企業(yè)，如同圣旨一樣，大家紛紛推出品牌形象，竭力提煉更為激動人心的口號，如美涂士“中國色彩、世界高度”，神洲涂料“超越無限、神洲涂料”，大寶涂料“品質(zhì)無國界”但是，我們沒有看到一個突圍成功的品牌。

　　神洲公司宣稱，其品牌策略是在充分研究涂料業(yè)的發(fā)展階段及發(fā)展趨勢，并借鑒其它知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)得出的�？梢灶A(yù)見，所指的知名品牌，“立邦漆”應(yīng)該算一個�？墒�，立邦漆成功了，為什么神洲涂料還屈居二線，難道是神洲涂料的形象沒有立邦漆“小屁股形象”鮮艷？

　　立邦漆的成功使得一大群國內(nèi)涂料企業(yè)迷失于品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中，在品牌推廣上為立邦漆馬首是瞻。國內(nèi)涂料沉浸在自我陶醉的廣告中，在策略上犯了嚴(yán)重的錯誤。除非國內(nèi)涂料企業(yè)能夠找到立邦漆的弱點(diǎn)加以利用，國內(nèi)涂料企業(yè)命中注定是沒有出頭之日的。

　　國內(nèi)涂料企業(yè)必須認(rèn)識：立邦漆不是靠“小屁股形象”成功的。

　　1992年，立邦進(jìn)入中國。當(dāng)時的國內(nèi)市場，涂料生產(chǎn)企業(yè)也已達(dá)到5000余家，但企業(yè)往往只重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，不重視產(chǎn)品包裝，更不重視廣告宣傳。當(dāng)時的包裝桶都是黑鐵桶、或棕鐵桶，綠桶，甚至是53加侖的黑桶。乳膠漆除了50KG包裝的黑鐵桶就是5L裝再生灰塑料桶。隨著人們生活水平的提高，這些低檔產(chǎn)品和包裝已經(jīng)不能滿足中國市場的需求。當(dāng)時中國企業(yè)大都停留在工廠