被人們譽為“中華第一面、中式第一快餐”的蘭州牛肉面(即蘭州牛肉拉面)，早在1999年就被國家有關部門確定為中式三大快餐推廣品種之一(另外兩個為北京烤鴨和天津狗不理)，素有“蘭州名片”的美稱。在千載難逢的2008年北京奧運會舉辦之時，蘭州牛肉面卻無緣“2008北京奧運會推薦食譜菜品展”推薦名單，而這一殊榮被源于蘭州牛肉面的“新疆蘇氏牛肉面”拿走。

　　經探究，直接的原因是蘭州無人申報。而這原因的背后，折射出的是蘭州牛肉面這一餐飲品牌在經營方式、發(fā)展思路、地域差異等方面遭遇到的諸多問題。

　　“沒有一家愿意申報”

　　蔣海明是蘭州一家中學的歷史老師，他經常會在課堂上給學生談起蘭州悠久的歷史，獨特的民俗文化，其中，蘭州牛肉面就是他必講的一課。在他的印象中，蘭州的“偉大之處”，不在于她為央視貢獻了幾大主持人，而在于“牛肉面這一傳遍全國的美味小吃”�，F在的蘭州牛肉面，業(yè)已成為這座城市的“名片”和“招牌”，成了蘭州人的驕傲。

　　然而，最近一段時間，蔣老師和他的學生一直感到郁悶。奧運會來了，蘭州牛肉面卻錯失了“奧運良機”。原來，在“2008北京奧運會推薦食譜菜品展”推薦名單中，蘭州牛肉拉面與這一“殊榮”失之交臂，而入選的卻是來自新疆蘇氏企業(yè)的“牛大碗”。

　　消息傳開，蘭州牛肉面的經營者們“一片嘩然”。雖然大家對這一結果并不非常認同，但不得不承認，這是蘭州牛肉面遭受的“空前重創(chuàng)”，使經營蘭州牛肉面的商家“顏面盡失”。

　　其實，蘇氏牛肉面雖然是新疆企業(yè)，但其創(chuàng)辦者也是甘肅人。烏魯木齊市蘇氏企業(yè)發(fā)展有限公司董事長、總經理蘇恩泉，是甘肅省武威涼州區(qū)高壩鎮(zhèn)人，于1991年到蘭州學習牛肉面制作技術，后在烏魯木齊市開辦“蘇氏牛肉面館”，并一炮打響。

　　1993年蘇恩泉在烏魯木齊市創(chuàng)立了新疆蘇氏企業(yè)發(fā)展有限公司，并經過幾年的不斷開拓努力，使蘇氏牛肉面從當初只有一家店面，發(fā)展到目前不但店面遍及新疆，并且在北京、上海、沈陽、深圳等城市開辦了30余家連鎖店。

　　為使企業(yè)進一步發(fā)展，蘇恩泉在蘭州建立了蘇氏快餐技能培訓中心，為公司培養(yǎng)各種操作、管理人才。在“2008北京奧運會推薦食譜菜品展”中，蘇氏牛肉面成功參選，蘇恩泉在接受媒體采訪時坦言，他公司的大部分員工都來自甘肅，蘇氏企業(yè)的牛肉面就是從蘭州學來的。雖然，從1991年至今蘇氏牛肉面也有15年的歷史，但相對于蘭州牛肉面的老字號“馬保子”、“馬子祿”仍然屬于“新生代”。

　　蘇恩泉在接受媒體采訪時表示，“沒辦法，誰讓你們蘭州沒人申報呢？”對于為什么蘭州本土餐飲企業(yè)沒有參與競爭，甘肅省烹飪協會相關負責人告訴記者，申報奧運推薦菜品的文件，協會早就發(fā)給了各會員單位，可蘭州經營牛肉拉面的餐飲企業(yè)卻沒有一家愿意申報。

　　蘭州當地媒體在事后進行了連續(xù)報道，并發(fā)出感嘆：在牛肉面的故鄉(xiāng)，蘭州有數千家牛肉面館，竟然沒有一家參與競評，這不能不讓人感到費解。導致沒能上榜的原因，究其根本與地處大西北的蘭州牛肉面缺乏品牌意識有關。

　　面對奧運會如此千載難逢的巨大商機，蘭州牛肉面已經后人一步。這個近百年創(chuàng)就的品牌坐失了奧運會期間向世界廣泛宣傳的機遇，確實讓大多數蘭州人感到無奈。

　　“聞香下馬，知味停車”

　　一個說法是，“蘭州牛肉面創(chuàng)始至今已經有1000多年的歷史”。目前，牛肉拉面與敦煌莫高窟、《讀者》雜志被公認為甘肅的三大“名片”。

　　按照當地人的說法，蘭州拉面的歷史已經有90多年。據傳，正宗的蘭州牛肉拉面是回族人馬保子于1915年始創(chuàng)的。當時馬保子家境貧寒，為生活所迫，在家里制成熱鍋牛肉面，沿街叫賣。后來，他把煮過牛、羊肝的湯兌入牛肉面，其香撲鼻，突出一個清字，深得大家喜歡。

　　隨著吃的人越來越多，生意越來越好，馬保子便開了一家店面，開張后，他推出免費的“進店一碗湯”�？腿艘贿M門，伙計就馬上端上一碗牛肉湯請客人喝。

　　馬保子的清湯牛肉面由此名氣大振，他經營到1925年，由其子馬杰三接管經營，繼續(xù)在清字上下功夫，不斷改進牛肉拉面制作工藝，直到后來名振各方，被贈予“聞香下馬，知味停車”的稱譽。

　　蘭州馬老六餐飲有限公司總經理馬建祥告訴記者，識別蘭州拉面的正宗與否，一看有沒有進店免費一碗湯，正宗必有湯贈；二看牛肉拉面的湯是否清，湯濁就不是正宗了。

　　如今，蘭州市的每條街巷，無論大小，都有一兩家牛肉面館，永遠彌漫著那股牛肉面的清香，牛肉面確實已成為蘭州人生活中不可缺少的一部分。

　　蘭州牛肉拉面集面、湯、肉、味、色于一體，帶給食客的是一種便捷、實惠的正餐美味，從而贏得了全國范圍內的知名度和聲譽，曾被國家有關部門確定為中式三大快餐推廣品種之一。

　　蘭州牛肉面協會的趙主任表示，事實上，有很多人雖不了解蘭州，卻知道或吃過“正宗蘭州牛肉面”。牛肉拉面館經過了近百年的“錘煉”，在國外的華人社區(qū)也比比皆是。

　　企業(yè)家李嘉誠、演藝界的成龍等香港名流做客蘭州時，皆愛蘭州牛肉面，并稱“蘭州牛肉面真是名不虛傳，應該早日到香港去發(fā)展”。

　　臺灣中華傳統(tǒng)及現代文化推展協會秘書長吳偉民，專程來學習牛肉面制作技巧，他的理想是把久負盛名的蘭州牛肉面這一飲食文化珍品帶到臺灣。

　　讓人“愛意難增”？

　　蘭州牛肉面是蘭州名小吃的典型代表，以味道鮮美，經濟實惠而聞名。它之所以在今天仍然呈現出蓬勃發(fā)展的勢頭，還在于它的快餐性質，一分鐘一碗面，滿足了現代人的節(jié)奏感和效率感。

　　馬建祥告訴記者：牛肉拉面講究“一清、二白、三紅、四綠、五黃”，鮮湯用牦牛骨架和農家雞，加上精心選配的調味品溫火烹燉；拉面選用優(yōu)等專用面粉，加適量蓬灰調和而成；其品種多樣，有毛細、韭葉、大寬等十數種。

　　據甘肅經緯市場研究公司的一項調查顯示，蘭州居民每周平均吃牛肉面的次數為3.25次，外地在蘭州人員每周要吃牛肉面3.44次。這樣，在蘭州，每年光吃牛肉面總共要花掉至少3.6億元。在蘭州市區(qū)1200多家牛肉面館中，像金鼎等大企業(yè)每年的經營收入都在4000萬元以上，就連20多平方米的小店每天的經營收入都在1000元以上。

　　業(yè)內人士估計，蘭州地區(qū)大大小小的牛肉面館約有4300家，一家牛肉面館用工5至10人，目前有幾萬人在牛肉面館就業(yè)。蘭州牛肉面館每年付出的勞動力報酬在1.3億元以上。

　　但有專家指出，牛肉面雖以其獨特的口味和經濟實惠深受廣大市民喜愛，可幾十年如一日的經營狀況及風格卻讓人“愛意難增”。

　　蘭州市商貿委飲食服務部劉處長稱：蘭州牛肉面館普遍存在服務狀況和經營環(huán)境“欠佳”的問題。蘭州牛肉面的經營忽視了品牌的維護，表現在衛(wèi)生狀況極差，操作間、進食間混在一起，生肉熟食雜亂堆放；服務體制尚未完全建立，用餐者自己動手收拾餐桌、端面的事屢見不鮮；從業(yè)人員未持健康證上崗；計量器具不合標準等等。無疑，外塑形象、內強素質應成為蘭州牛肉面館一項長期而艱巨的工程。

　　有關專家稱，餐飲業(yè)的競爭相當激烈，但餐飲行業(yè)的品牌打造是一個消費者與商家共同參與的過程，消費者一旦“吃”準一個“牌子”，剩下的就是商家的精心維護，不斷塑造了。

　　蘭州牛肉拉面的品牌已被眾人“吃”了起來，但如何將其發(fā)揚光大，是牛肉面經營者該思考的問題。

　　為何難以“真正走出蘭州”

　　實際上，蘭州牛肉面走到今天，面臨的已經不是生存的問題，而是如何將這一具有悠久歷史文化傳承的獨特面食“做大做強”的問題。

　　《中國經濟周刊》記者在采訪中了解到，政府部門也為此不斷努力。蘭州市有關部門連續(xù)幾年開展牛肉面市場整治工作，還先后提出分等定級、規(guī)范經營基礎上的品牌塑造等一系列措施，被認為是精心塑造牛肉面品牌、提升發(fā)展檔次和水平的重大舉措。

　　整治的背后，凸顯出蘭州牛肉面作坊式經營、低水平發(fā)展和低層次運行的一面。西北師范大學研究西北民族地區(qū)經濟發(fā)展的尚季芳副教授就認為：“蘭州牛肉面知名度很高，但外地客人來蘭州一圈，就會看到蘭州的牛肉面館經營環(huán)境極其簡單，衛(wèi)生狀況也令人擔憂，高檔、低檔同一個味�！�

　　為此，甘肅省質量技術監(jiān)督局專門發(fā)布“蘭州牛肉拉面館(店)分等定級標準”，進行了全面規(guī)范。這份“標準”對牛肉面經營門店的衛(wèi)生要求、經營規(guī)模、等級劃分等都做出了詳細的規(guī)定，為蘭州牛肉面增強競爭力提供了強有力的保障。

　　蘭州商學院張存剛教授指出：規(guī)范化經營是牛肉面鞏固蘭州市場必不可少的，牛肉面市場向外擴張的困難，也正是牛肉面發(fā)展中必須要解決的難題。

　　不同地域之間的文化環(huán)境、飲食偏好等差異，給牛肉面“做大做強”帶來很大的制約。尚季芳副教授告訴記者，“如何開發(fā)既保持傳統(tǒng)牛肉面風味，又能適合各地消費口味的多系列牛肉面，實現本土化經營，已成為當務之急�！�

　　蘭州牛肉面協會的一位人士告訴記者，“牛肉面館(店)的規(guī)范經營，只是品牌外在形象的塑造。而注重研究開發(fā)新品種，實現配制湯料的科學化、標準化，成功宣揚牛肉面文化才是牛肉面品牌塑造的重中之重。只有這樣，蘭州牛肉拉面才能真正走出蘭州。”

　　有人統(tǒng)計過，蘭州牛肉拉面館僅在國內的數量，已遠遠超過了肯德基和麥當勞連鎖店在全球的總和。

　　事實上，隨著蘭州牛肉面知名度的提高，已有很多海外中國餐廳開始經營蘭州牛肉拉面，其拉面師在國際市場上也“越來越吃香”。

　　蘭州市有關部門把“牛肉面拉面師”作為向境外勞務輸出的一個“拳頭產品”，并積極將牛肉面拉面師們“送出國門”。據有關資料顯示，從1979年至今，甘肅民間已累計向韓國、日本、美國等國輸出了5310多名牛肉面拉面師。

　　在蘭州市政府正式公布的第一批非物質文化遺產保護名錄中，蘭州牛肉拉面的制作技藝赫然被列于40項民間、民俗文化中。