作為快消品中的一大類別，乳業(yè)市場在經(jīng)過4P：（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的競爭以后，開始向4C：（顧客、成本、便利、溝通）來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。本文將從競爭的支撐點，平衡點，制衡點，落腳點和起點即焦點。來深入探討乳業(yè)競爭的現(xiàn)狀及未來。

　　一、 競爭的支撐點，產(chǎn)品競爭，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在轉(zhuǎn)變

　　1、 雷鋒時代的產(chǎn)品或叫計劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品觀念。

　　時代造就又紅又專的合作社，大家一心向公，由于當(dāng)時物資嚴(yán)重短缺，工廠只要生產(chǎn)出乳制品就不愁銷量，那時是定量供應(yīng)給一些單位或高價出售的奢侈品，當(dāng)時國家把他定位于保健食品，職工都為國家這個群體向共產(chǎn)主義的目標(biāo)來努力，生產(chǎn)好的產(chǎn)品，大家都為一張嬰兒的口在進(jìn)行忙碌，那個時代只有乳粉。只要生產(chǎn)出來就是為社會主義做貢獻(xiàn)。

　　2、 改革開放初期的產(chǎn)品觀念。

　　80年代初期，國家意識到嬰兒缺母乳的現(xiàn)實情況，開始有計劃，按批文的在一些合作社進(jìn)行定點生產(chǎn)母乳化產(chǎn)品。只有三鹿、光明、完達(dá)山，號稱三大乳業(yè)。由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過來以后，人們的生活水平有了一定的改善，人們不在滿足于吃飽，一部分先富者想要吃好，又要有營養(yǎng)。乳制品的消費群體開始增加，但國家對于上碼乳制品仍有較為嚴(yán)格的管控。達(dá)不到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的不允許生產(chǎn)乳制品，在加上信息傳遞速度也比較慢，這些宏觀環(huán)境的影響。另一方面生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)原料的擴(kuò)大，滿足不了急速彭脹的消費群體的消費需求。仍然處于產(chǎn)品時代。產(chǎn)小于求。

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　　二、 市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品體系。

　　改革開放進(jìn)行九十年代開始，市場經(jīng)濟(jì)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，外資企業(yè)，合資企業(yè)，民營私企和國企認(rèn)為有利可圖，市場潛力巨大加大生產(chǎn)線，生產(chǎn)供大于求，開始出現(xiàn)營銷觀念，比如流行一時的“同等產(chǎn)品比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價格”�！叭藷o我有，人有我精”產(chǎn)品開始由單一到多元，產(chǎn)品的價值及功得以細(xì)化及專業(yè)。開始出現(xiàn)了嬰兒、幼兒、兒童、學(xué)生、青壯年、女士、中老年以及特殊人群的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化及差異化并沒有擺行業(yè)間角逐。市場把競爭支撐點產(chǎn)品競爭，成人有好產(chǎn)品卻賣不去。隨著市場化演進(jìn)過程，產(chǎn)品時代的宣告終結(jié)

　　隨著產(chǎn)品時代的終結(jié)，競爭的支撐點也在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移。

　　品牌的暢銷，SKU的增多與廣告戰(zhàn)，把競爭帶入了第二層面：價格。

　　三、 乳業(yè)競爭的平衡點，價格競爭。

　　產(chǎn)品時代結(jié)束，市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入競爭的元素，企業(yè)在市場的平臺上與對手不期而遇，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)紛紛把競爭的平衡點寄希望于價格制勝。

　　1、基于定價的跌變：首先是定價的轉(zhuǎn)移，即由產(chǎn)品時代的廠方定價，改革開放初期的專家影響定價；轉(zhuǎn)入基于成本的定價，基于流通環(huán)節(jié)利潤鏈定價，基于消費者的定價，基于競爭的定價包括（基于促銷的定價）。

　　2、適應(yīng)購買力的產(chǎn)品定價：低價策略適應(yīng)消費者的消費購買力，推出的產(chǎn)品，價格一般在十元左右，高檔產(chǎn)品的定價一般在二十元左右。消費群體集中在中老年人和嬰兒產(chǎn)品上進(jìn)行消費。

　　3、市場經(jīng)濟(jì)造就的中高價：由政府指導(dǎo)價衍生出來的企業(yè)對各級價格的規(guī)定。由于產(chǎn)品功能增加，消費者的保健意識增強，追求功能針對性強的產(chǎn)品，以及附加值高的產(chǎn)品，在包裝上追求好看，上檔次。此時的消費呈現(xiàn)出個人消費群體增多，比如青壯年產(chǎn)品，女士美容的產(chǎn)品等。產(chǎn)品的定價充分依照營銷原理，滿足消費者的物質(zhì)及精神的雙重需求，推出一些科技含量較高的產(chǎn)品，價格在二十以上。三十以下的產(chǎn)品。再加上之行業(yè)間競爭的加劇，消費者經(jīng)過一些消費事件的洗禮，對產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌越來越依賴。

　　4、基于利潤與競爭的高價：人民生活的提高，收入的提高，消費者的消費觀念也在急速的彭脹。“只買貴的不買對的”， 乳制品處在消費行業(yè)中也不離外，更多的乳品消費群體，加入到買品質(zhì)，買品牌，買高價的行列中來。同時帶來營銷的變遷，商家開始以各種方式來拉攏消費者前去購物，比如：天天低價，樣樣低價，打折，買贈，直接贈送。禮品兌獎券，限時購物全部返還等形式。而商家又把此活動的經(jīng)費轉(zhuǎn)嫁到各產(chǎn)品的頭上，為此開始向廠家收取名目繁多的超市經(jīng)營費用，比如：進(jìn)場費，條碼費，堆頭費，陳列費，人員管理費，統(tǒng)一經(jīng)營費，以及扣點等費用，以保持商家的經(jīng)營照常進(jìn)行。那么商家熱鬧的背后就是商品高價位產(chǎn)生的根源。當(dāng)產(chǎn)品背后的廠家在定價上高于競爭品牌時，其必然投入巨大的費用來支持商家來操作市場，以維持生存，以得到發(fā)展。此時競爭的基點由平衡點轉(zhuǎn)入互相攻擊以求制衡對方。

　　產(chǎn)品的價格直接決定著利潤，又是渠道與促銷的支撐點與基本點，沒有支撐無法進(jìn)行渠道與促銷的終極之戰(zhàn)。

　　三、乳業(yè)競爭的制衡點，渠道競爭。乳業(yè)由小量群體消費，進(jìn)入尋常百姓家之后的大量需求，則使渠道更為重要，它像人體的主動脈一樣，時刻關(guān)系到未端產(chǎn)品的生死。從另一方面來說渠道對于乳制品來說它像是一堵防御進(jìn)攻的墻。渠道是快消品包括乳業(yè)的咽喉。渠道熱炒不惜血本的搶奪戰(zhàn)�？梢院敛豢鋸埖恼f得渠道得天下。

　　1、渠道結(jié)構(gòu)的變化：四級渠道機(jī)制，即廠家---經(jīng)銷商-----分銷商----批發(fā)商-----零售商。轉(zhuǎn)入到目前的渠道扁平化，即二級渠道機(jī)制，廠家-----經(jīng)銷商------零售商。四級渠道機(jī)制下的銷售網(wǎng)絡(luò)，廠家并沒有嚴(yán)格執(zhí)行必須專營，專銷，專賣，這就為后來者，行業(yè)間的其它品牌迅速拓展市場打下了堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，這種沒有嚴(yán)格管控的渠道機(jī)制從某一方面來說其實是為他人做嫁衣。而二級渠道機(jī)制的建立，與其說是渠道扁平化不如說是為了渠道的凈化，直接在各地設(shè)立一級經(jīng)銷商，在合同中直接注明，不允許同時經(jīng)銷行業(yè)間的競爭品牌，否則取消經(jīng)銷權(quán)。并要求經(jīng)銷商獨家專營，或獨家專營后給予特殊的支持，利誘經(jīng)銷商專心于單一品牌來操作，廠家要求必須是獨家專營。而對于零售店則考慮建立專賣店。這種現(xiàn)象類似于家電產(chǎn)品的行業(yè)競爭，發(fā)展到后來的格力自建渠道。設(shè)立專賣店。而近年來各地的奶粉專賣店出曾出不窮，但很少有產(chǎn)品的單一品牌的專賣店或者說目前還很少。

　　2、渠道下沉帶來的競爭：渠道下沉后單一品牌的經(jīng)銷商雖能夠按照廠家的要求來操作，做到專營，而零售店的專賣則是廠家操作渠道的理想狀態(tài)，那么隨之競爭也隨著渠道的下沉，來到了零售商這里，由大商超到縣城，由縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由大店到小店，由于利潤低，要做到產(chǎn)品或品牌的專賣則是不可能進(jìn)行的。那么各廠家均把商家最好的店面以及最好的陳列位置來進(jìn)行搶占。

　　3、渠道維護(hù)與渠道龔斷：零售商的競爭經(jīng)歷過服務(wù)、促銷、進(jìn)入到費用決勝的時代。服務(wù)可以改善產(chǎn)品的陳列。差異化，多樣化的促銷，可以使零店的陳列得以改善。少量返利可以改善陳列。給予一定的貨架費可以改善產(chǎn)品的陳列。那么下一步將會怎樣？答案是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)買斷陳列，在城區(qū)買斷導(dǎo)購，像酒水進(jìn)入酒店一樣巨額的費用，消費者的消費權(quán)益受到損害，這是渠道終端封殺，而產(chǎn)品價格的增高，所帶來必將是消費者對于產(chǎn)品的封殺，對于品牌則是毀滅性的。相信買斷只會出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店，而市區(qū)大店則不會出現(xiàn)這種情況，商超要產(chǎn)品多樣化，豐富的產(chǎn)品一站式購物來體現(xiàn)商超的便利性，及時的信息反饋為商家與消費者提供了溝通的平臺。但是商超內(nèi)的導(dǎo)購人員買斷無疑又是二三線品牌進(jìn)入渠道的又一利器。

　　現(xiàn)在如果哪個乳制品品牌能夠成功越過渠道這堵墻，以差異到極點的直銷（點對點）來進(jìn)行操作的話，那么就會推動乳制品由競爭的制衡點，轉(zhuǎn)移到競爭的焦點上來。整個乳制品行來將會出現(xiàn)新的割劇時代，只有焦點競爭才能形成這種挖墻角式的市場顛覆。

　　四、競爭的焦點，銷售促進(jìn)的多樣化。促銷的演進(jìn)曲，即乳業(yè)競爭的焦點“一個口字”

　　縱觀促銷的發(fā)展，筆者認(rèn)為與戰(zhàn)爭總有相似之處，產(chǎn)品時代，好產(chǎn)品是不需要搞促銷的，然后是常規(guī)促銷，延續(xù)性，即時性，針對性，差異化，精準(zhǔn)促銷，到現(xiàn)在的泛促銷的發(fā)展。冷兵器時代，火器時代，常規(guī)武器飛機(jī)大炮坦克，機(jī)光，精確制導(dǎo)武器，核武器。

　　1、銷售促進(jìn)的第一層面即常規(guī)促銷：產(chǎn)品時代不需要任何促銷，產(chǎn)品增多暢銷品牌不需要促銷，而新品牌或二線品牌則開始進(jìn)行附加促銷，既轉(zhuǎn)而有一定的促銷品，消費者容易滿足，隨著商業(yè)操作摸式的普及化及市場營銷的演化，消費者對搭贈的促銷品不在青睞。開始轉(zhuǎn)向促銷的第二層面。

　　2、銷售促進(jìn)的第二層即針對性促銷：消費者開始對促銷的產(chǎn)品感興趣，有時候產(chǎn)品同樣，但消費者為了漂亮的實用性的促銷而選擇既定的消費品，比如針對兒童節(jié)進(jìn)行的促銷，針對中老年的中秋節(jié)，針對特殊活動的促銷等。

　　3、銷售促進(jìn)的第三層面即延續(xù)性促銷：比如積分兌獎，積卡促銷等長線促銷的拉動越來越多，拉動式的促銷活動。

　　4、銷售促進(jìn)的第四層面即終端攔截：競爭的加劇導(dǎo)致各廠家紛紛把人員進(jìn)駐到賣場中，以期在終端進(jìn)入截殺競品的進(jìn)入。配合特殊陳列以及買斷整個商場的導(dǎo)購進(jìn)行終端封殺。

　　5、銷售促進(jìn)的第五面即泛促銷：即公益性質(zhì)的促銷。進(jìn)行到嬰兒的產(chǎn)房，免費提供試飲裝，或免費贈送一至兩袋產(chǎn)品的活動，則是進(jìn)行到了消費的最前端。比如新生兒的第一口促銷即特殊渠道的促銷，醫(yī)務(wù)促銷。公益促銷比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全國五百所學(xué)校捐助牛奶等。

　　五、由焦點引發(fā)的乳品市場的震蕩、未來的乳制品競爭將由單一到多元，有促銷到泛促銷。有復(fù)雜多變，到簡單易行。有持續(xù)拉動，到購買者即為子孫做奉獻(xiàn)。企業(yè)資助國家基礎(chǔ)建設(shè)，企業(yè)資助社會福利。走到企業(yè)為人類做貢獻(xiàn)的這條持續(xù)化，符合人類進(jìn)程的道路上來。

　　1、更多的是體現(xiàn)責(zé)任。隨著人們的生活水平顯著提高，乳制品的消費越來越大，行業(yè)競爭出現(xiàn)寡頭集中時代，人們對于產(chǎn)品的追求不在是質(zhì)量好的產(chǎn)品才能旺銷，行業(yè)間開始導(dǎo)入社會責(zé)任，比如農(nóng)夫山泉提出的每購買一瓶水就向希望工程捐助一分錢的間接捐助活動，體現(xiàn)在消費理智的購物以及對社會的崇高責(zé)任感上面。

　　2、質(zhì)量已無可挑剔。國家對于乳制品的檢測及監(jiān)督將由產(chǎn)品到渠道，保證良好的產(chǎn)品進(jìn)入終端超市進(jìn)行銷售，消費者在消協(xié)的引領(lǐng)下，在選擇乳制品時開始向經(jīng)營者索要第一批產(chǎn)品的安全合格證書，否則將無法進(jìn)入終端進(jìn)行銷售，所以屆時的乳業(yè)消費者，將不在擔(dān)擾質(zhì)量的問題。

　　3、定制化消費，營銷就是直銷。也就是所謂的點對點銷售。嬰兒乳粉的配方由目前的1-6個月為一段，可能會變成1月2月為一段，直至后來以月及嬰兒的發(fā)育程度來分段。實現(xiàn)從出生（嬰兒到幼兒階段）到衰老的全程定制化服務(wù)。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)將代替渠道，包括現(xiàn)在渠道及傳統(tǒng)渠道。電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)深入到家庭，直郵，網(wǎng)上購物，將成為未來銷售的主流。

　　伴隨一生的乳業(yè)消費，缊藏著巨大的市場空間。未來的競爭之路依然坎坷，作為乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的員工，無疑將始終沖鋒在前。關(guān)注競爭就是關(guān)注戰(zhàn)場的變化，就是打贏的根本。

　　一個乳業(yè)戰(zhàn)士的困惑：當(dāng)銷售促進(jìn)越過了渠道各環(huán)節(jié)，通過特渠進(jìn)入到家庭進(jìn)行操作時，我們的渠道下沉及渠道建設(shè)將會發(fā)生什么樣的變化？由此大量的費用從何而來？三十元一袋的乳制品能夠支付起這么大的市場投入嗎？行業(yè)間向這個方向前進(jìn)，領(lǐng)先者要做什么？如果整個行業(yè)都下沉到家庭這一步，那么競爭什么？難道還要回歸到渠道上來，還是步直銷的后塵。那樣的話，最終受害者將是消費者的實際利益。當(dāng)然，如果行業(yè)間真的需要這樣進(jìn)行洗牌的話，那么請讓它來的快一點吧！