一、2008年中國彩電零售市場回顧

    總體上看，2008年中國彩電零售市場上半年及年底受自然災(zāi)害影響和金融危機的影響同比出現(xiàn)下降，而奧運行情則是08年彩電零售市場保持平穩(wěn)的主要動力。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年彩電總體實現(xiàn)零售量3566萬臺，零售額1312億元。整體銷量較去年小幅增長0.2%，同時，在平板電視比重逐步增長的因素下，總體零售額大幅增長21%。

    縱觀2008年中國彩電零售市場的整體走勢，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為其主要特征有以下幾個方面：

    1.規(guī)模保持，平板電視占零售量四成比重。

    雖然2008年彩電總銷量較去年基本持平，但是各彩電技術(shù)類型結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了顯著的變化。CRT電視市場持續(xù)衰減，液晶電視市場則繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，等離子電視市場持續(xù)高速增長，而背投電視市場則進一步大幅萎縮。其中CRT電視市場銷量下跌17.8%，占整體彩電比重已經(jīng)降至62.4%；液晶電視市場繼續(xù)保持穩(wěn)步增長51.3%，銷量達到1171萬臺，占總體彩電32.8%的比重，而零售額比重更是達到66.9%，已占據(jù)彩電市場主體地位；等離子電視持續(xù)保持2007年高速增長態(tài)勢，年銷售量162萬臺，占總體彩電4.5%，銷售額100億元，占總體彩電7.6%；背投電視產(chǎn)品則由于平板的競爭壓力影響下大幅萎縮,合計銷量僅為9萬臺，傳統(tǒng)背投電視基本已轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場。

    2.產(chǎn)業(yè)聯(lián)合促進價格下降，中小尺寸均價逐步對接家電下鄉(xiāng)價格。

    產(chǎn)業(yè)聯(lián)合促進整機產(chǎn)品價格的持續(xù)下降，2008年最大的價格降幅出現(xiàn)在液晶電視產(chǎn)品領(lǐng)域。2008年液晶電視產(chǎn)品價格在上半年(五一)合資品牌的集體降價，下半年(奧運、國慶、元旦)國內(nèi)品牌的集體發(fā)力下，不同規(guī)格較去年同期比較均出現(xiàn)25%-35%不等的降幅。其中40英寸以上級別產(chǎn)品降幅普遍達到30%以上，而32英寸以下規(guī)格產(chǎn)品在下半年國內(nèi)品牌集體發(fā)力下降幅達到25%，年底小尺寸產(chǎn)品均價已逐步與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格逐步對接。

    3.城市市場假日集中購機日趨明顯，五一、國慶、元旦成降價集結(jié)號。

    城市市場受假日經(jīng)濟影響愈發(fā)明顯，元春、五一、國慶以及奧運、3.15消費者權(quán)益保護日、清明、端午、中秋等節(jié)日集中了城市市場進40%的液晶電視銷量。而產(chǎn)品降價也均集中于五一、國慶、元旦三大傳統(tǒng)黃金周前期，其余時間段則保持相對的平穩(wěn)態(tài)勢。

    4.國內(nèi)品牌液晶電視集體發(fā)力奧運行情，降價促銷力保收官之戰(zhàn)。

    國內(nèi)品牌在經(jīng)受住上半年尤其是五一黃金周期間合資品牌的集體降價攻勢后，在奧運行情期間開始逐步市場發(fā)力，根據(jù)奧維咨詢(AVC)液晶電視市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，至2008年8月國內(nèi)品牌已重新奪回半壁江山，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)品牌在歲末收官之戰(zhàn)中，再次強先市場發(fā)力，擴大市場優(yōu)勢。

    二、2009年中國彩電零售市場發(fā)展特征和發(fā)展趨勢

    在新經(jīng)濟形勢下，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2009年的中國彩電市場將面臨以下的幾個問題點：

    1.在全球經(jīng)濟不景氣下，2009年中國彩電行業(yè)面臨的社會經(jīng)濟環(huán)境還會進一步惡化

    首先是2009年國民經(jīng)濟增長速度會進一步下滑到8%-9%之間，這將是近10年來最低的增速。經(jīng)濟每下滑一個點，意味著有600萬人將要失業(yè)。對于中國如此龐大的就業(yè)人口來說，8%的增長速度是維持就業(yè)和社會穩(wěn)定的基本生命線，所以2009年中國社會的就業(yè)壓力將空前增大。

    其次是2008年上半年會是最艱難的時期，因為從促進增長的角度，2008年11月國家已經(jīng)相繼出臺一系列的投資計劃來拉動就業(yè)，促進增長。根據(jù)乘數(shù)效應(yīng)，這些投資會刺激3-4倍左右的社會投資一起跟進，但由于大型投資計劃在時間上會有一個延時效應(yīng)，預(yù)計這些投資計劃通過各種傳導(dǎo)措施，真正大規(guī)模的惠及普通老百姓家庭，應(yīng)該是明年的下半年的事情了，所以2009年前半年會是最困難的時期，下半年情況會有所好轉(zhuǎn)。但即便如此，對于中國這樣的龐大經(jīng)濟體，由于客觀環(huán)境的限制和龐大的慣性，很難一下子全部扭轉(zhuǎn)乾坤。傾巢之下，安有完卵？因此看淡2009年的彩電行業(yè)增長速度會成為主流聲音。

    2.2009年的中國彩電市場形勢會更加嚴(yán)峻

    (1)出口的拉動會進一步弱化，甚至?xí)�出現(xiàn)階段性的絕對下滑

    2007年中國彩電企業(yè)的產(chǎn)量和銷量(內(nèi)銷和出口)分別達到7444萬和7516萬臺，2008年的產(chǎn)量和銷量分別達到8050萬和7940萬臺，中國已經(jīng)不折不扣的成為世界第一大彩電產(chǎn)銷大國。無論是液晶還是CRT，在龐大的出貨量下，出口所占的比重一直超過50%。但是2009年中國不會再有這種幸運。因為在中國的彩電出口中一直扮演重要角色的美國、東南亞和拉美市場，這些在2009年的市場需求，有些只能保持10%以內(nèi)的低速增長，有些甚至?xí)�出現(xiàn)負(fù)增長。同時由于專利費的限制和數(shù)字電視等產(chǎn)品上的差異，出口歐洲市場國內(nèi)去也基本上很難有所作為。唯一的亮點在于非洲和俄羅斯市場，現(xiàn)在已經(jīng)有海信等國內(nèi)企業(yè)在非洲建廠，但因其整體市場容量的限制，遠達不到要達到拉動中國整體市場動的效果。所以2009年的彩電出口形勢不容樂觀，甚至還會出現(xiàn)在上半年部分月份由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)調(diào)整，出口會出現(xiàn)同比下降。

    (2)內(nèi)需拉動作用有限，國內(nèi)彩電市場總體上維持緩慢增長

    在國內(nèi)市場，從促進彩電行業(yè)增長的內(nèi)生變量看來，產(chǎn)品價格的下降和消費者需求的增加，是兩個主要的因素。但這個需要從正反兩方面綜合來分析：

    從不利的方面看，由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的限制，2009年老百姓的收入增長比例將可以預(yù)見在10%以內(nèi)。特別是農(nóng)村家庭的人均可支配收入增長將會在5%以內(nèi)。同時醫(yī)療、房產(chǎn)和教育等成本的升高將使老百姓的消費會更加謹(jǐn)慎，對錢袋子看得將更緊。這使內(nèi)需對彩電行業(yè)的拉動作用會比較有限。

    從有利的一方面來看，首先是在目前的狀況下，價格下降的預(yù)期還可以想象；其次國內(nèi)平板電視市場向二，三級城市進一步滲透的趨勢，在2009年里將成為拉動行業(yè)增長的重要來源，第三是國家出臺“家電下鄉(xiāng)政策”已經(jīng)擴大到12個省，在2月1日之后還將向全國普及，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的超低價格將促進平板電視快速滲透到縣鄉(xiāng)一級市場，因此未來的一年里，三四級農(nóng)村彩電市場的增速會出現(xiàn)一個迅猛的態(tài)勢。

    綜合以上幾個方面，從總體上奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2009年中國彩電市場零售規(guī)模將保持緩慢增長的態(tài)勢，彩電市場零售規(guī)模將達到3625萬，相比2008年增長1.9%。其中液晶市場規(guī)模將達到1562萬臺，比2008年增長33.3%；等離子電視127萬臺，比2008年下降21.4%，CRT電視零售量1936萬臺，比2008年下降12.9%。

    3.中國彩電市場的全球化程度將進一步上升，外資企業(yè)對中國市場將更加重視

    2008年中國的平板市場零售規(guī)模達到1333萬臺，CRT電視零售規(guī)模2224萬，合計規(guī)模3557萬臺。單從數(shù)量上看，中國已經(jīng)超過美國成為世界上銷量最大的單一市場；從平板的銷量來看，中國平板市場零售規(guī)模在2012年將達到2000萬臺，將迎頭趕上美國和歐洲，成為世界三大平板電視市場之一，因此中國市場的規(guī)模和增長潛力在世界彩電市場已經(jīng)舉足輕重。

    于此同時，合資企業(yè)的在中國的生產(chǎn)基地、營銷團隊和研發(fā)體系的布局已經(jīng)接近完成，只是在渠道體系的建設(shè)上還需要進一步加強，隨著2009年平板電視在三四級市場的加速普及，合資企業(yè)在渠道上的短板必將得到高度重視，相應(yīng)的費用投入也將增加。這將促使平板市場的競爭重點和行業(yè)發(fā)展的重心往三四級市場轉(zhuǎn)移。

    伴隨著市場的發(fā)展和外資品牌企業(yè)對中國市場的日益重視，圍繞平板電視配套的的相關(guān)要素企業(yè)，如原來由日韓和臺灣企業(yè)把控的模組、玻璃、化學(xué)材料和包裝材料等關(guān)鍵元器件企業(yè)也將從2009年開始快速向中國轉(zhuǎn)移，這將促使彩電市場的主體和客體都將出現(xiàn)鮮明的國際市場特征。因此在未來中國彩電市場的事情將不僅僅屬于中國，中國彩電市場的一舉一動將會影響世界。

    4.2009年相對于以前各自為政的混戰(zhàn)情形，彩電行業(yè)在競爭格局上出現(xiàn)最大的不同是，上下游產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合將加速進行，并催生不同的利益聯(lián)盟，這種利益聯(lián)盟之間的合作與競爭將主導(dǎo)未來的競爭形態(tài)

    (1)形勢的變化促進上下游的垂直合作進程加快，并形成隱形的利益聯(lián)盟

    在2008年以前，中國各主要彩電整機企業(yè)在面板得采購策略上，會為了維持與上游企業(yè)的全方位的合作關(guān)系，同每一個主力面板廠都建立或多或少的合作，誰也不得罪，以備在面板緊缺時能左右逢源。但是這個情況在2008年出現(xiàn)了一些非常關(guān)鍵的改變。其背景是隨著全球平板電視出貨量的增加和中國平板電視市場在全球地位的上升，在上游面板整體上出現(xiàn)供大于求的情況下，各面板企業(yè)都在思考如何利用大陸市場的龐大潛力來消化自己的面板產(chǎn)能。最先重視這個事實的是韓國LGD，他們從2007年開始通過與創(chuàng)維合作，在中國的平板電視市場掀起了一場IPS旋風(fēng)，LGD也就順理成章的成了創(chuàng)維最主要的面板供貨商。但在2008年下半年，臺灣的奇美出于發(fā)展自身的需要，加入了對大陸市場的爭奪戰(zhàn)中，并通過一系列的優(yōu)惠措施，與海信和創(chuàng)維也建立了深度的合作。在這個背景下，臺灣的友達為了使自己不至于被大陸孤立，也深化了和TCL、長虹的合作關(guān)系。于是在2008年歲末，在中國的整機企業(yè)生態(tài)中，出現(xiàn)了一個基本的輪廓就是奇美-創(chuàng)維-海信、友達-TCL-長虹-海爾，LGD-創(chuàng)維等幾大主要陣營。他們雖然有些交錯，但是從整體上，每一個整機企業(yè)都與一個面板企業(yè)建立了深入和合作關(guān)系，每一個面板企業(yè)也都初步建立了自己的勢力范圍。

    在2009年，奧維咨詢(AVC)預(yù)計以上各陣營之間出于相互競爭的需要，上下游企業(yè)彼此之間在合作上會在上進一步深化，并逐漸形成一種隱形的聯(lián)盟關(guān)系。但是這個聯(lián)盟是建立在利益基礎(chǔ)上的，各合作方之間出于利益的追求，也不排除出現(xiàn)再次分化組合的可能性。但是從總體的方向上，這種捆綁式的策略聯(lián)盟會深刻改變目前的市場生態(tài)環(huán)境，并在未來1-2年內(nèi)成為主導(dǎo)市場發(fā)展方向的核心力量。

    (2)在利益聯(lián)盟的內(nèi)部，上游面板企業(yè)對大陸整機企業(yè)的依賴會進一步擴大，同時面板企業(yè)與整機企業(yè)將出現(xiàn)越來越緊密的策略性合作

    雖然利益聯(lián)盟從整體上都希望將能聯(lián)合將市場份額做大，但在各自利益陣營內(nèi)部，雙方合作的姿態(tài)又是不一樣的。供求關(guān)系的變化使整機企業(yè)在這輪合作中明顯占據(jù)主動權(quán)。同時，出于刺激消費需求的目的，面板企業(yè)會配合整機企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上提供更多的策略性服務(wù)；同時面板企業(yè)為了鼓勵整機企業(yè)的合作和多采購，在最關(guān)鍵的價格問題，也將做出一定的讓步。因此在這一輪合作中，國產(chǎn)整機企業(yè)的議價空間將空前擴大,面板價格會持續(xù)降低。

    (3)在多方力量的博弈下，終端產(chǎn)品的降價會成為2009年的市場主旋律。

    由于在平板電視的價值構(gòu)成中，面板是最大的成本來源。面板的價格走勢將直接決定整機企業(yè)是否有本錢去做終端的價格促銷行為，由于面板價格從整體上在2009年會是一個持續(xù)下跌的趨勢，受此影響，國內(nèi)品牌的32寸價格在2009年國慶期間預(yù)計會跌破2500元，42寸價格會降低到4999元，46-47寸價格將降到6499元，52寸價格最低會做到8499元。在由此國內(nèi)企業(yè)的價格競爭力將一改2006年以來的疲態(tài)，在2008年的歲末和2009年都將會展現(xiàn)罕見的攻擊性。由此看來，2009年的價格戰(zhàn)將會比2008年更為激烈，對行業(yè)的刺激和拉動也將更大。

    (4)上游面板企業(yè)的捆綁支持，將使國產(chǎn)彩電企業(yè)能消除資源短板，提升市場話語權(quán)，其結(jié)果是國產(chǎn)品牌的占有率將會進一步回升

    比較主要國內(nèi)彩電企業(yè)和主要外資彩電企業(yè)，各自的優(yōu)劣勢是比較明顯的。從整體上看，國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢在于渠道、價格和服務(wù)。外資品牌的優(yōu)勢在于上游資源、品牌和技術(shù)。但這個不是固定的，在2007-2008年，每逢旺季或重要節(jié)假日，外資品牌依托資源優(yōu)勢，將終端產(chǎn)品的價格完全接近國產(chǎn)品牌，甚至出現(xiàn)比國產(chǎn)品牌還低。這使國產(chǎn)品牌自身的價格優(yōu)勢發(fā)揮不來，只能在渠道、產(chǎn)品功能和服務(wù)上與外資品牌死磕。其結(jié)果是每到節(jié)假日外資品牌的市場份額都會快速上升。

    然后這個情況在2009年會有根本性改變，由于國內(nèi)彩電企業(yè)得到了奇美、友達和LGD的重點支持，并形成一榮俱榮、一損俱損的利益聯(lián)盟，國內(nèi)企業(yè)有了再次與外資企業(yè)在價格上叫板的本錢，甚至上游企業(yè)為了搶占市場份額還會主動通過國內(nèi)彩電企業(yè)來發(fā)動價格戰(zhàn)。這個局面將從根本上改變國內(nèi)彩電企業(yè)在價格上被動挨打的局面，使此國內(nèi)品牌的終端價格競爭力得到極大提高。其結(jié)果是國產(chǎn)品牌的市場份額在2009年會進一步提升，并將占據(jù)超過60%的市場份額。

    (5)以骨干企業(yè)為依托的資源競爭和產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同競爭，是2009年新一輪彩電行業(yè)競爭的實質(zhì)。

    伴隨2009年彩電市場的遍地烽火，2009年的彩電廠商兩極分化的態(tài)勢將更加明顯，優(yōu)勢廠商通過與上游產(chǎn)商更密切的合作，將進一步建立價格優(yōu)勢，并憑借良好的品牌效應(yīng)和渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷拉大與小產(chǎn)商的差距，進而擴大市場份額。而小產(chǎn)商在資源把控和成本上的劣勢將更加明顯，在品牌和渠道都處于下風(fēng)的情況下，不可避免將成為競爭的犧牲品。因此這種新型競爭格局將促使將現(xiàn)在的彩電企業(yè)出現(xiàn)進一步分化，強者更強，弱者更弱，一些二線品牌將會被拖累拖垮，三線品牌將不可避免要被淘汰。

    5.2009年中國彩電市場將出現(xiàn)新的拐點

    (1)液晶將繼續(xù)一枝獨秀，等離子會快速萎縮

    從2003年到2008年，液晶和等離子都一直保持了增長勢頭，特別是液晶一直是高歌猛進，年均復(fù)合增長率超過了50%，2009年液晶還將繼續(xù)保持33%的增長速度。然而在等離子行業(yè)，由于在2009年占主力的32寸、42寸等離子價格都將快速失去競爭優(yōu)勢，預(yù)計等離子行業(yè)的國內(nèi)零售規(guī)模在2009年將首次出現(xiàn)21.4%的下滑。

    (2)“1.5倍時代”正式來臨，中小尺寸液晶電視在2009年將有顯著的爆發(fā)性增長

    “1.5倍時代”是奧維咨詢(AVC)為了分析液晶和CRT電視的競爭替代關(guān)系所提出的一個新名詞。所謂“1.5倍時代”，是指當(dāng)相似尺寸平板電視與CRT產(chǎn)品的價格比小于或等于1.5倍的時候，就會產(chǎn)生平板電視對CRT產(chǎn)品的替代，這種替代關(guān)系在32以下尺寸產(chǎn)品會更加顯著。

    以奇美和LGD為代表的上游面板廠商正是看到中國現(xiàn)有4億CRT用戶更新?lián)Q代所產(chǎn)生的巨大潛力，所以從2008年下半年開始一直不遺余力的從價格、貨源和服務(wù)配合大陸整機企業(yè)推行所謂的對CRT替代戰(zhàn)略，其核心就是讓26寸和22寸、19寸等中小尺寸液晶電視首先在價格上進入對21和25寸CRT電視的1.5倍替代價格區(qū)間。根據(jù)2008年11月的價格，26寸整機價格在家電下鄉(xiāng)區(qū)域的零售價格已經(jīng)達到1980元，22寸價格1500元，19寸價格1000元，扣除13%的國家財政補貼，消費者實際應(yīng)付款分別是1664元、1305和870元；在非家電下鄉(xiāng)區(qū)域，根據(jù)現(xiàn)行價格趨勢預(yù)測，到2009年下半年32寸LCDTV的價格將會下降2500元，26寸2300元，22寸1800元。因此在2009年中小尺寸的液晶電視價格完全可以達到對超薄21寸、普通25寸CRT電視價格的1.5倍替代范圍。所以在2009年，液晶電視替代CRT替代為導(dǎo)向的1.5倍時代會提前到來。

    奧維咨詢(AVC)分析，26寸及以下的小尺寸液晶電視在2009年的尺寸份額占比中將超過20%。

    (3)超大屏幕市場的比重將進一步擴大，中間尺寸會有進一步的壓縮；

    按照液晶電視的尺寸成長規(guī)律，每2年會會形成一個新的大尺寸量級，由于46-47寸液晶電視已經(jīng)渡過了2007-2008兩年的市場培育，到2008年9月46-47寸的量比份額已經(jīng)達到16.17%，而52寸也已經(jīng)在市場進行了1年的推廣，到2008年9月也有了2.63%的量比份額。因此46-47-52這三個超大尺寸已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)南�費基礎(chǔ)。

    由于2009年上游企業(yè)還將投產(chǎn)3條8代線，1條7.5代線。為了消化產(chǎn)能，超大尺寸TV會成為上游面板企業(yè)的首選，因此上游廠商會進一步在面板價格上支持整機企業(yè)做促銷拉動，所以可以預(yù)計2009年46-47-52這三個超大尺寸將實現(xiàn)快速增長，其市場份額預(yù)計將達到21%。

    反過來，原來占據(jù)重要位置的32-37-40三個尺寸，在兩頭擠壓下，其市場份額會適當(dāng)減少。特別是以三星，索尼為主的40英寸，雖然在今年五一期間占整個液晶市場比重的14%，在2008年Q3季度由于國內(nèi)彩電企業(yè)的發(fā)力，到了2008年9月的量比份額已下滑至7%，預(yù)計這個趨勢在2009年將持續(xù)下去，其比重還會進一步的壓縮。

    (4)三四級市場液晶市場快速啟動

    隨著國家家電三下鄉(xiāng)政策的擴大和平板電視整體價格的下滑，一批適合三四級農(nóng)村市場消費能力的的液晶電視開始進入農(nóng)村老百姓的選擇視野，同時國內(nèi)彩電企業(yè)在三四級市場已經(jīng)深耕多年，渠道和服務(wù)體系已經(jīng)比較健全，同時一批大型經(jīng)銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，也將促進農(nóng)村市場的發(fā)展，預(yù)計2009年三四級市場的液晶電視將進入快速增長期。

    (5)B2B市場前景廣闊。

    作為新興的B2B業(yè)務(wù)，也將成為拉動彩電市場的一個增長點。2008年B2B市場32寸以上的大尺寸平板電視市場規(guī)模約為50萬臺，預(yù)計2009年這個規(guī)模將達到約為65萬臺，增長速度超過30%；其中酒店市場的成長速度最快，比重已經(jīng)達到B2B市場的37%。鑒于現(xiàn)今B2B市場所涉及的產(chǎn)商較少，所以未來的一年里會有更多的企業(yè)進入這一快速發(fā)展市場，競爭態(tài)勢也有加劇的可能。

    (6)節(jié)能環(huán)保成為產(chǎn)品發(fā)展新主張

    隨著消費者對于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保成為彩電產(chǎn)品的新趨勢。在這一趨勢推動下，主要產(chǎn)商對于新產(chǎn)品在節(jié)能降耗和健康、舒適、無公害等性能更加關(guān)注，產(chǎn)品主要部件在節(jié)能環(huán)保方面做出一系列改進，而新技術(shù)新材料也都應(yīng)用到產(chǎn)品上，如提高模組的發(fā)光效率，有效地降低能耗；外殼材質(zhì)應(yīng)用環(huán)保產(chǎn)品，綠色觀念將更加深入人心。