控制臺灣中小尺寸液晶面板資源

　　外資品牌欲改變平板電視市場被動局面

　　奧維咨詢(AVC) 文建平

　　2008年12月，一條中國大陸彩電整機(jī)企業(yè)聯(lián)合采購臺灣20億美元液晶面板的消息，令臺灣和大陸的電子行業(yè)備感振奮。隨后，由大陸九大核心整機(jī)企業(yè)和臺灣兩大面板企業(yè)友達(dá)、奇美聯(lián)合成立了兩岸平板顯示促進(jìn)工作組，這使業(yè)界看到了在新的形勢下，臺灣和大陸在電子信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)垂直整合的重要機(jī)遇。

　　然而僅僅過了3個月時間，當(dāng)面板行業(yè)逐漸走出市場低谷開始回暖之際，大陸平板電視企業(yè)卻不得不重新面對新一輪面板短缺。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的調(diào)查，從2009年1月開始，平板電視整機(jī)企業(yè)的液晶模組缺貨現(xiàn)象就已經(jīng)比較嚴(yán)重，到3月各家企業(yè)的缺貨比例已經(jīng)達(dá)到20%～40%不等。與此同時，行業(yè)里普遍流傳的一個信息是，臺灣的面板企業(yè)把大量中小尺寸液晶面板賣給日韓企業(yè)，使得大陸企業(yè)求購無門。而事實又是怎樣呢？

　　液晶面板供不應(yīng)求

　　在金融危機(jī)的沖擊下，液晶面板行業(yè)在2008年下半年整體出現(xiàn)了不景氣狀況。這種形勢下，液晶面板企業(yè)和更上游的原材料企業(yè)都盡量控制庫存，降低開工率。這使得行業(yè)的流動性嚴(yán)重不足，很多小型廠商資金壓力很大，有些已經(jīng)無法支撐，比如最近就有一家日系的多摩光電倒閉。而活下來液晶面板企業(yè)的也偏保守，這使得上游產(chǎn)業(yè)的原材料出現(xiàn)短缺，包括燈絲、芯片、玻璃等，都處于缺貨狀態(tài)。

　　行業(yè)不景氣導(dǎo)致的裁員和人員流失也是影響供應(yīng)的一個重要方面。奇美在寧波和南海的模組廠裁員比重接近30%。大規(guī)模裁員后，當(dāng)市場形勢發(fā)生變化，出現(xiàn)新的供不應(yīng)求時，臨時招工往往來不及，只能盡量提高現(xiàn)有工人的利用率。比如奇美現(xiàn)在人員利用率大約120%。

　　整機(jī)企業(yè)對市場的預(yù)期判斷不準(zhǔn)確也使上游面板供應(yīng)不足。平板產(chǎn)業(yè)鏈的特點決定了面板生產(chǎn)從需求到成品需要一個準(zhǔn)備過程。2009年1月開始，終端市場的旺銷局面，打破了上游企業(yè)的保守預(yù)期。這些原材料廠商從接到訂單恢復(fù)正常供應(yīng)，需要一段時間。比如：將玻璃基板生產(chǎn)為面板約需要一個半月，在滾動生產(chǎn)時不需要這么久，但是停產(chǎn)重開產(chǎn)線生產(chǎn)時，則需要一定時間。另外，部分供應(yīng)鏈如IC生產(chǎn)周期長達(dá)2個月。現(xiàn)實的狀況是，友達(dá)和奇美在今年3月的產(chǎn)能利用率才爬升到不足80%。

　　此外，現(xiàn)在的面板價格對面板廠商而言在部分規(guī)格上還是虧損，所以對部分虧損規(guī)格面板及上游原材料企業(yè)的生產(chǎn)積極性也受到影響。

　　因此，我們認(rèn)為，面對大陸企業(yè)的訂單，臺灣液晶面板企業(yè)不是不想供應(yīng)，而是受現(xiàn)實條件所限制。

　　外資彩電品牌份額下降

　　根據(jù)最新的消息，友達(dá)確實承接了一部分索尼和三星的訂單。3月18日，LG透過新聞媒介表示要向臺灣投放部分中小尺寸的面板訂單。按照現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，臺灣液晶面板企業(yè)生產(chǎn)的多數(shù)都是19英寸、26英寸、32英寸等中小尺寸面板，這部分產(chǎn)品并不是三星和LG等韓國平板電視企業(yè)的重點，那么日韓企業(yè)為什么要在此時宣布大幅度采購臺灣面板呢？

　　奧維咨詢(AVC)的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2009年中國液晶市場增速將達(dá)到51%，全年零售市場的出貨規(guī)模會達(dá)到2026萬臺。不過，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，2009年大陸彩電市場的增長點更多的是來自農(nóng)村。由于家電下鄉(xiāng)政策的刺激，中國彩電市場對中小尺寸液晶電視需求巨大。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也支持了這個結(jié)論，2009年1月液晶電視的零售規(guī)模達(dá)到231萬臺，其中三四級市場占比超過55%，說明市場重心明顯下移。

　　不論是在上游面板還是平板電視整機(jī)領(lǐng)域，外資彩電企業(yè)的重點都集中在城市市場的大尺寸產(chǎn)品。比如三星、索尼多年來在中國市場主要依托國美、蘇寧等大連鎖渠道，其超過85%的銷售量來自一級城市。畢竟，外資企業(yè)彩電的價格、銷售渠道和服務(wù)能力方面的特點，使其很難進(jìn)入農(nóng)村市場與國產(chǎn)企業(yè)展開競爭，外資企業(yè)要想分享到農(nóng)村市場的機(jī)會并不容易。

　　這或許就是外資彩電品牌在中國市場占有率的一路下滑的主要原因。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，外資彩電品牌在中國市場的占有率，由2008年“五一”期間占有過半江山的最高點，一路下滑到2009年1月的不足三成(見圖1)，其中三星、索尼等品牌的占有率已經(jīng)下滑到5%以下。外資彩電品牌目前在中國彩電市場上的境遇是相當(dāng)困難。

　　外資品牌顯然不會甘于一直沉淪下去。外資品牌大單采購臺灣面板，一方面，會打亂目前兩岸合作的態(tài)勢，將從源頭上減少甚至“掐死”大陸彩電廠商的面板供應(yīng)，這恐怕是打亂國產(chǎn)彩電品牌陣腳的最直接和最有效的手段。所以說，在這場“面板供應(yīng)緋聞”中，日韓企業(yè)確實有足夠的動機(jī)和理由；另一方面，外資彩電企業(yè)或許可能是要借助低成本的臺灣的小尺寸面板，嘗試開拓中國三四級和農(nóng)村市場。

　　對農(nóng)村市場虎視眈眈

　　2009年1～2月，全球彩電市場上只有中國市場保持了50%以上的增長率，這個增長率有70%來源于農(nóng)村市場的增長貢獻(xiàn)。

　　從目前情況看，國產(chǎn)品牌熱火朝天地實施“家電下鄉(xiāng)”時，外資品牌卻鮮有動靜。在已經(jīng)過去的3輪“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)中，外資品牌只有三洋有中標(biāo)9個型號CRT電視；液晶電視的“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)型號中，根本就看不見外資產(chǎn)品的影子。外資品牌對這個市場真的就漠不關(guān)心嗎？答案是否定的，外資其實也一樣在謀劃如何分享這個蛋糕，只是由于各方面條件的限制，目前還沒有準(zhǔn)備好而已。

　　早在2007年下半年，三星電子就在中國建立了3級經(jīng)銷商體系，而第3級經(jīng)銷商主要就是面向縣城的小批發(fā)商。但是，由于三星高度依賴國美、蘇寧等大連鎖渠道集中出貨，大連鎖渠道的集中促銷和價格釋放使三星在大城市的終端促銷價格有時比3級經(jīng)銷商的進(jìn)貨價格還要便宜，這種價格倒掛在吸引了消費者的同時，也限制了三星對3級經(jīng)銷商的扶持，使三星在縣級市場很難有大的作為。2008年夏普也在全國建立了28個分公司，基本把觸角覆蓋到全國的城市范圍，下一步的策略就是要把渠道和產(chǎn)品下沉。2009年初“家電下鄉(xiāng)”政策釋放出對農(nóng)村市場的巨大拉動效應(yīng)，夏普、三星、索尼等外資企業(yè)，正在加速對中國農(nóng)村市場的調(diào)研。種種跡象表明，外資彩電品牌對中國農(nóng)村市場虎視眈眈。

　　然而，適應(yīng)中國農(nóng)村市場特點對外資品牌來說并不是一個輕松的任務(wù)。奧維咨詢(AVC)對8000個渠道商和3000個家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在縣、鄉(xiāng)級市場消費者可接受的價格區(qū)間集中在1500元以下的分別有48%和60%，能接受3000元以上產(chǎn)品的，分別只有34%和25%。鑒于農(nóng)村市場本身的潛力和現(xiàn)實的條件，外資彩電品牌要想取得成功，一是要有效地降低產(chǎn)品成本，從而給渠道留出足夠的費用空間；另一個是建立有效的縣級市場分銷體系。由于臺灣中小尺寸面板在產(chǎn)能和價格上相較日韓面板企業(yè)有一定優(yōu)勢，所以臺灣面板企業(yè)的支持和配合，將對外資彩電進(jìn)軍中國農(nóng)村市場產(chǎn)生決定性的影響。