2008年12月1日，洗衣機(jī)下鄉(xiāng)在14個(gè)試點(diǎn)省份拉開(kāi)了帷幕。2009年2月1日開(kāi)始，家電下鄉(xiāng)由試點(diǎn)省份推廣到全國(guó)范圍，家電下鄉(xiāng)全面進(jìn)行。洗衣機(jī)的三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大？洗衣機(jī)下鄉(xiāng)進(jìn)展如何？是否達(dá)到了商家預(yù)期的效果？商場(chǎng)乃至消費(fèi)者都迫切希望了解得到這些問(wèn)題的答案，家電下鄉(xiāng)這一重大工程的發(fā)展的每一步都備受矚目。

    根據(jù)慧聰鄧白氏研究與商務(wù)部合作進(jìn)行的下鄉(xiāng)家電銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年12月洗衣機(jī)在試點(diǎn)省份推進(jìn)的第一個(gè)月內(nèi)共銷(xiāo)售6214臺(tái)，銷(xiāo)售額為530.5萬(wàn)元。這些試點(diǎn)省份的農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的特征。

    一、試點(diǎn)省份市場(chǎng)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)水平和交通狀況是阻因

    2008年12月份，洗衣機(jī)下鄉(xiāng)試點(diǎn)城市的銷(xiāo)量比重非常不平衡。河南省地區(qū)的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額占比均在50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省份，其次是山東省，銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額占比均高于30%。從下圖不難發(fā)現(xiàn)，安徽、陜西、遼寧、重慶、廣西壯族自治區(qū)的農(nóng)村地區(qū)多山地，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，這些省份的洗衣機(jī)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)相對(duì)于較為發(fā)達(dá)、交通較為便利的河南省、山東省等的農(nóng)村地區(qū)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度以及交通便捷程度是影響農(nóng)村洗衣機(jī)銷(xiāo)量的重要因素。

    2008年12月洗衣機(jī)下鄉(xiāng)試點(diǎn)省份銷(xiāo)量銷(xiāo)售額占比分布圖 （單位：%）



    （數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰鄧白氏研究 商務(wù)部）

    二、品牌格局十分散亂，大品牌銷(xiāo)量占比不敵弱小品牌

    從下圖可以看出，2008年洗衣機(jī)下鄉(xiāng)的品牌眾多，良莠不齊，不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小品牌諸如赫然在目，一些退市的弱小品牌也死而復(fù)生。

    在這些眾多下鄉(xiāng)洗衣機(jī)品牌中，只有海爾、榮事達(dá)、三洋、松下是比較知名的品牌，海爾洗衣機(jī)的銷(xiāo)量一枝獨(dú)秀，占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。而榮事達(dá)、三洋、松下銷(xiāo)售量占比并不樂(lè)觀，其銷(xiāo)量占比分別排第六、第八和第二十一名。新樂(lè)、澳柯瑪、海寶、小燕子、友田、金帥、摩爾、超迪等雜牌洗衣機(jī)產(chǎn)品的排名相對(duì)靠前，市場(chǎng)一片生機(jī)盎然。洗衣機(jī)農(nóng)村市場(chǎng)以海爾洗衣機(jī)為龍頭，品牌格局尤為散亂。

    2008年12月洗衣機(jī)下鄉(xiāng)品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額分布圖 （單位：%）

    （數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰鄧白氏研究 商務(wù)部）

    小品牌、地方品牌為何可以匹敵弱小品牌？低廉的價(jià)格較高的地方品牌知名度是優(yōu)勢(shì)！弱小品牌、地方品牌企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)相對(duì)落后，產(chǎn)品低廉，功能簡(jiǎn)單，在一二級(jí)市場(chǎng)無(wú)力無(wú)法與大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，依靠邊緣市場(chǎng)路線謀謀求出路。其產(chǎn)品一般定位為三四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的洗衣機(jī)品牌十分有限，大品牌的宣傳由于渠道。農(nóng)村市場(chǎng)，廣告難以滲透，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道有限，農(nóng)村消費(fèi)者鑒別能力低，其依靠其低廉的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在地方有較高的知名度和一定的影響力，受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的青睞。而大品牌實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)廣闊，一般以城鎮(zhèn)消費(fèi)者、中高端產(chǎn)品為市場(chǎng)定位，追求產(chǎn)品的時(shí)尚化，多功能化。其產(chǎn)品成本高昂，往往一個(gè)配件就是小品牌一臺(tái)機(jī)器的成本，而其產(chǎn)品的功能齊全對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅多余，而且企業(yè)也因此增加成本，大品牌的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，反而變成了負(fù)擔(dān)。然而大品牌不敵小品牌最終的原因是大品牌在農(nóng)村的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及地方小品牌。大品牌專注于爭(zhēng)奪一二級(jí)市場(chǎng)，忽于農(nóng)村市場(chǎng)的建設(shè)與培育，其品牌滲透力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及地方小品牌，一時(shí)介入農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)其有一定的抵觸和排斥心理。

    海爾洗衣機(jī)為何能取得如此驕人的成績(jī)？海爾洗衣機(jī)能獨(dú)攬?zhí)煜虏⒎菓{一日之功，是通過(guò)精心準(zhǔn)備的。

    海爾洗衣機(jī)在中標(biāo)之前就已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。此前，海爾洗衣機(jī)不僅深入農(nóng)村調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)者的需求，還專門(mén)為農(nóng)村市場(chǎng)推出了“雙凈力”產(chǎn)品，其中標(biāo)的15個(gè)產(chǎn)品型號(hào)是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定做的“專供”產(chǎn)品。據(jù)悉這些產(chǎn)品具有高于軍用標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)故障運(yùn)行10008次、洗滌有力、安全“防電墻”技術(shù)、寬電壓(150v-250v之間均能正常運(yùn)行)、防鼠防腐蝕防霉菌、節(jié)水節(jié)電等特點(diǎn)。海爾洗衣機(jī)還積極構(gòu)建銷(xiāo)售站點(diǎn)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

    農(nóng)村家電市場(chǎng)十分不成熟，其產(chǎn)品有獨(dú)特的要求，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道非常薄弱是家電下鄉(xiāng)順利進(jìn)行的瓶頸。海爾洗衣機(jī)以農(nóng)村市場(chǎng)特殊的需求為導(dǎo)向，把握改善農(nóng)村市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，海爾洗衣機(jī)每一步策略都為后期成功中標(biāo)，良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在洗衣機(jī)下鄉(xiāng)的開(kāi)頭，便顯示出非同一般的銷(xiāo)售局面。

    三、農(nóng)村洗衣機(jī)價(jià)格水平在500-900元之間，700-900元產(chǎn)品是主導(dǎo)

    2008年12月洗衣機(jī)下鄉(xiāng)價(jià)格段銷(xiāo)量占比分布圖  （單位：%）

    （數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰鄧白氏研究 商務(wù)部）

    下鄉(xiāng)洗衣機(jī)產(chǎn)品均在在500-2000元之間，其中700-900元之間的洗衣機(jī)最受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，其銷(xiāo)量市場(chǎng)份額為接近55%，500-700元之間的洗衣機(jī)銷(xiāo)量占比為29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)900元-2000元的產(chǎn)品。這充分說(shuō)明，農(nóng)村消費(fèi)者普遍能接受的價(jià)格水平在500-900元之間，700-900元洗衣機(jī)產(chǎn)品是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

    四、主銷(xiāo)型號(hào)具有農(nóng)村市場(chǎng)特色

(數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰鄧白氏研究 商務(wù)部）

    2008年12月下鄉(xiāng)的洗衣機(jī)前20大暢銷(xiāo)型號(hào)以海爾產(chǎn)品居多，價(jià)格均為698元以上，其中價(jià)格在700-900元之間的型號(hào)銷(xiāo)量所占比重最大。

    縱觀前20大暢銷(xiāo)型號(hào)產(chǎn)品功能特性，不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品呈現(xiàn)出濃厚的農(nóng)村市場(chǎng)特色。這些型號(hào)的容量均在5kg-8kg之間，產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單，操作簡(jiǎn)易，耐磨損性強(qiáng)，能殺菌防霉，寬電壓、寬水壓設(shè)計(jì)，具有特殊的防鼠裝置，三級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。

    農(nóng)村家庭人口相對(duì)較多，衣物較多較臟，居住環(huán)境差，消費(fèi)水平較低，而且大多數(shù)消費(fèi)者文化水平并不高。大容量，價(jià)格低廉，功能簡(jiǎn)單，操作建議，省電省水，耐磨的洗衣機(jī)十分符合農(nóng)村消費(fèi)者。由于農(nóng)村的電壓、水壓不穩(wěn)定，鼠患較多，寬電壓、寬水壓的設(shè)計(jì)和防鼠裝置能保障洗衣機(jī)正常安全使用。這些產(chǎn)品型號(hào)與農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需求基本吻合，十分暢銷(xiāo)。