2010年奶粉企業(yè)的集體夢魘
2009-12-15 來源：商界 文字：[
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在中國奶粉行業(yè)，2009年可以說是整個行業(yè)發(fā)瘋的一年。和投資公司對賭的、自殺式促銷的、押寶2010年上市的、口出狂言要增長4倍的、不計一切后果壓貨的、吹噓銷售額突破60億元的……應有盡有。
表面上看，圣元的危機預警全面解除、雅士利的資金鏈充裕了、伊利銷售額穩(wěn)健增長……但其實，奶粉行業(yè)不成熟的瘋狂，已經(jīng)給2010年埋下了可怕的夢魘種子。
首先是領頭羊伊利。伊利最大的問題是中低檔產(chǎn)品太多，精細化營銷與同行差距太大。優(yōu)點也很明顯：一是全國性品牌；二是縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡十分健全；三是準確的價格定位�？梢哉f，伊利奶粉正在成為昔日的三鹿，其在奶粉行業(yè)的龍頭老大地位已基本坐穩(wěn)。不用多說，明年伊利的主要投入在中高檔產(chǎn)品。
貝因美和飛鶴今年估計奶粉銷量都在30多億元。應該可以排進二三位。
貝因美有三個優(yōu)點：重視營養(yǎng)宣講、敢于挑戰(zhàn)高端、分公司運作靈活。從產(chǎn)品布局上看，貝因美的中高檔比例較大，整體運作優(yōu)良。但是，能否上市，卻會為貝因美帶來完全不同的分野。
上市在中國普遍被認為是圈錢運動，對于貝因美來說，上市意味著利益的分配和資金鏈的完善。但是，上市以后，如果利益分配不均衡，很有可能導致內亂。不上市，雖然經(jīng)營層面可能和預期有差異，但反而可以保持較好的發(fā)展。
而飛鶴，前期和紅杉資本對賭，卻又和蒙牛當年的對賭有很大差異，可以說奶粉行業(yè)的大競爭模式飛鶴并沒有參透，這是其對賭風險的核心。此外，快速成長對這個企業(yè)的管理也造成了很大的挑戰(zhàn)，這些都需要有極強的戰(zhàn)略競爭手段和極強的管理控制手段。
現(xiàn)在，這兩家企業(yè)因為現(xiàn)金流缺乏，對經(jīng)銷商的壓貨都比較嚴重，內亂一觸即發(fā)——也許，下一個中國奶粉行業(yè)的大危機事件將是經(jīng)銷商層面的集體鬧事。昔日河北旭日升的失敗就是如此。
圣元前半年表現(xiàn)平平，后半年才發(fā)力，預計今年業(yè)績接近30億元。圣元前半年的操作有點像休克療法：對旗下所有奶粉全部采用進口原料奶粉，同時進行品牌戰(zhàn)略的大調整，清理了所有壓貨，退出惡性促銷競爭，展開品牌新政，而且董事長親臨一線拜訪全國經(jīng)銷商，對內部管理做調整……敢于在較短的時間內如此大動干戈地做戰(zhàn)略調整，估計也只有圣元有這個膽量，表明其奪取中國奶粉銷量第一的布局并沒有改變。
從現(xiàn)狀來看，第一陣營四家企業(yè)，只有圣元調整成了輕裝上陣的態(tài)勢。貝因美和飛鶴在2010年2月開始必然會面臨跨年度產(chǎn)品問題，而伊利最大也是最長期的問題，則是如何提升品牌做中高端。
奶粉行業(yè)第二陣營主要包括雅士利、完達山、搖籃、南山、明一、施恩和秦俑等。受困于渠道、品牌、體制、布局等因素，實力都有待提升。
2010年，伊利要高端，飛鶴、貝因美要銷量，圣元要進前兩名，其他企業(yè)均想銷量50％以上增長，激烈競爭是必然的。
人人都想成功，可是每一個人的基因卻不同。對基因的解釋，中國人往往說是命運。基因不同，導致了行為方式和戰(zhàn)略決策不同，更重要的是，戰(zhàn)略決策所帶來的風險不同。2010年，似乎沒有什么玄妙，但是大小企業(yè)的夢魘卻已經(jīng)形成。
有多大的基因，辦多大的事情；有多大的胃口，捧多大的碗。制定戰(zhàn)略最核心的是恰當。真理超越一步，就是錯誤。
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