通過對國外運(yùn)營商在不同資費(fèi)管制環(huán)境下的3G業(yè)務(wù)定價策略進(jìn)行分析，我們試圖發(fā)現(xiàn)在不同資費(fèi)管制環(huán)境下，處于不同市場地位的3G 運(yùn)營商（原經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的3G運(yùn)營商和新進(jìn)入的3G運(yùn)營商）對其3G業(yè)務(wù)進(jìn)行定價的規(guī)律，進(jìn)而為新興3G運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)的定價提供參考和借鑒。



    首先，資費(fèi)管制環(huán)境影響3G業(yè)務(wù)的定價策略。盡管目前世界各國3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)管制背景和方式各不相同，但總體來說，3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)管制環(huán)境主要有兩種，一種是非管制環(huán)境，即對3G業(yè)務(wù)資費(fèi)的變化，政府不加以干涉，由市場自動調(diào)節(jié)；另一種是管制環(huán)境，即對3G業(yè)務(wù)運(yùn)營商進(jìn)行管制，創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，保證用戶能以合理的價格享受到3G服務(wù)。由于已商用3G業(yè)務(wù)國家的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)管制體制不同，對3G業(yè)務(wù)的管制尤其是資費(fèi)管制的環(huán)境也不相同，不同的資費(fèi)管制環(huán)境導(dǎo)致各運(yùn)營商采取不同的3G業(yè)務(wù)定價策略。



    其次，運(yùn)營商所處的市場地位影響3G業(yè)務(wù)的定價策略。3G業(yè)務(wù)商用以前，一般各國都已存在2G/2.5G移動業(yè)務(wù)運(yùn)營商。隨著3G業(yè)務(wù)的商用，將會有新運(yùn)營商得到3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營資格。于是，移動通信市場上就出現(xiàn)了擁有2G/2.5G移動網(wǎng)絡(luò)的原有運(yùn)營商和以3G為契機(jī)而進(jìn)入的新興運(yùn)營商。由于處于不同市場地位的3G運(yùn)營商有著不同的市場策略，因此其3G業(yè)務(wù)的定價策略也有所區(qū)別。整體看來，作為市場新進(jìn)入者的新興3G運(yùn)營商一般都會采取較為激進(jìn)的3G業(yè)務(wù)定價策略，期望通過價格策略快速提升其市場占有率；原有移動運(yùn)營商則會相對保守，他們既要應(yīng)對新興3G運(yùn)營商的挑戰(zhàn)，確保其已有的市場份額不被過多地侵蝕，還要考慮其原有的2G/2.5G業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展問題，避免自身原有的2G/2.5G用戶過多地轉(zhuǎn)用3G業(yè)務(wù)。



    以下分析處于不同市場地位的3G運(yùn)營商在不同資費(fèi)管制環(huán)境下采取的3G業(yè)務(wù)定價策略。



    原有移動運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)定價策略



    在非管制環(huán)境下，原有移動運(yùn)營商在對其3G業(yè)務(wù)定價時，一方面要考慮對其正在運(yùn)營的2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)所造成的業(yè)務(wù)分流的影響，另一方面要應(yīng)對新興3G運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)。在管制環(huán)境下，除了以上兩個因素外，原有移動運(yùn)營商還需要考慮管制機(jī)構(gòu)對其3G業(yè)務(wù)的價格管制政策。



    1.非管制環(huán)境下的定價策略



    非管制環(huán)境下，新興3G運(yùn)營商剛剛進(jìn)入3G市場，為了盡快發(fā)展盡可能多的用戶，往往會首先采取較低的3G語音業(yè)務(wù)價格策略。正因為如此，原有移動運(yùn)營商往往會遭遇新興3G運(yùn)營商在語音業(yè)務(wù)上發(fā)起的價格戰(zhàn)。盡管原有移動運(yùn)營商不愿意將語音業(yè)務(wù)價格降得太低，但為了保護(hù)現(xiàn)有的市場份額不至于被新興3G運(yùn)營商分割得太多，同時為了保證其2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語音業(yè)務(wù)不被3G語音業(yè)務(wù)分流，一般會采取如下3G業(yè)務(wù)定價策略。



    ——在語音業(yè)務(wù)方面



    一是做新興3G運(yùn)營商語音業(yè)務(wù)價格的跟隨者。例如，2003年6月，和黃在英國發(fā)動了大規(guī)模的3G語音業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)，其當(dāng)時的話音資費(fèi)僅相當(dāng)于Vodafone等原有移動運(yùn)營商平均水平的一半左右。Vodafone等原有移動運(yùn)營商為了確�，F(xiàn)有市場份額不至于被和黃分割得太多，便跟隨和黃調(diào)低了3G語音業(yè)務(wù)價格。



    二是在跟進(jìn)新興3G運(yùn)營商語音業(yè)務(wù)價格的同時，調(diào)整其2G/2.5G語音業(yè)務(wù)價格，并使3G的語音業(yè)務(wù)價格高于或等于2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語音業(yè)務(wù)價格，以保證其3G語音業(yè)務(wù)不會分流2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語音業(yè)務(wù)。例如，在Vodafone等原有移動運(yùn)營商跟隨和黃調(diào)低3G語音業(yè)務(wù)價格后，出于穩(wěn)定現(xiàn)有2G業(yè)務(wù)的考慮，也降低了其2G的語音業(yè)務(wù)資費(fèi)，使3G資費(fèi)略高于2G資費(fèi)。



    ——在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及套餐設(shè)計方面



    一是在3G業(yè)務(wù)套餐設(shè)計中增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重，使3G業(yè)務(wù)ARPU中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比高于2G/2.5G業(yè)務(wù)ARPU中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比。例如，NTT DoCoMo的FOMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU為3400日元，而2G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU為1960日元。其中，F(xiàn)OMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占綜合ARPU的33.6％，2G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占綜合ARPU的24.3％。3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU是2G的1.7倍。



    二是3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要是2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上無法開展的視頻、影視等業(yè)務(wù)。為了避免3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分流自身2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，原有移動運(yùn)營商一般在3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁視頻、影視等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這樣可以有效地形成2G/2.5G與3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的區(qū)隔。例如，STK在韓國提供的3G JUNE業(yè)務(wù)套餐中就包含電影頻道、電視頻道、練歌等3G網(wǎng)絡(luò)上特有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。



    三是采取多種套餐或包月形式彌補(bǔ)語音業(yè)務(wù)降價帶來的損失。例如，KDDI在2 G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上提供的鈴聲/音樂下載服務(wù)，每100K的鈴聲/音樂需要100日元；而在3G網(wǎng)絡(luò)上提供的鈴聲/音樂下載服務(wù)，則有兩種包月制，即Double Flat和Double Flat Light。



    2.管制環(huán)境下的定價策略



    在管制環(huán)境下，原有移動運(yùn)營商往往在移動市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，其3G業(yè)務(wù)資費(fèi)會受到管制機(jī)構(gòu)較為嚴(yán)格的管制。原有移動運(yùn)營商必須遵守電信管制機(jī)構(gòu)對其的管制政策原則。由于各國的管制環(huán)境對3G業(yè)務(wù)定價的限制不一樣，管制環(huán)境下的原有移動運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)定價也較為復(fù)雜。在管制環(huán)境下，原有移動運(yùn)營商的自主定價策略空間變小，可能無法自主協(xié)調(diào)2G/2.5G與3G的業(yè)務(wù)定價，對其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展較為不利。例如，澳大利亞對其國內(nèi)最大的電信運(yùn)營公司Telstra實(shí)行非對稱管制，對其3G業(yè)務(wù)實(shí)行價格下限管制，以約束其定價行為。



    新興3G運(yùn)營商的定價策略



    新興3G運(yùn)營商是市場的新進(jìn)入者，是以挑戰(zhàn)者或者市場補(bǔ)充者的角色出現(xiàn)的，在競爭中往往處于弱勢。因此，其3G業(yè)務(wù)通常不被管制，甚至有些國家還在政策上給予一定的扶持，如管制機(jī)構(gòu)規(guī)定，在新興3G運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的區(qū)域內(nèi)，新興3G運(yùn)營商共享原有移動運(yùn)營商的2G網(wǎng)絡(luò)。新興3G運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)定價時需考慮的主要問題是：①盡可能地吸引用戶加入其3G網(wǎng)絡(luò)，同時避免采用低價策略對其收入造成太大的負(fù)面影響；②考慮擁有2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)的原有移動運(yùn)營商可能的反應(yīng)。



    新興3G運(yùn)營商的定價策略受管制環(huán)境的影響較小。在進(jìn)入市場初期，他們會盡一切努力增加用戶數(shù)，從而降低單位用戶成本，盡快實(shí)現(xiàn)3G運(yùn)營的盈虧平衡。因此，新興3G運(yùn)營商會盡可能地利用價格優(yōu)勢策略。



    ——在語音業(yè)務(wù)方面



    以較低的3G語音業(yè)務(wù)價格（有時甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原有移動運(yùn)營商）吸引和爭取大量的3G新用戶。例如，和黃作為新興3G運(yùn)營商，H3G UK以包月和套餐方式提供價格極低的語音業(yè)務(wù)，其中語音業(yè)務(wù)的平均價格甚至降到行業(yè)平均水平的一半左右。再如，和黃在香港提供的123港元套餐，可享受1200分鐘的基本通話時間和900分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話時間，折算下來，每分鐘的話費(fèi)不到0.1港元。



    ——在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及套餐設(shè)計方面



    通過制訂豐富的以“月租費(fèi)＋話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)”為基本構(gòu)成的資費(fèi)套餐來穩(wěn)定3G用戶的ARPU，希望通過高端附加增值業(yè)務(wù)收入來補(bǔ)償語音業(yè)務(wù)收入的損失。例如，和黃“3”資費(fèi)的構(gòu)成基本保持了“月租費(fèi)＋話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)”的模式。在香港，和黃提供的3G月費(fèi)套餐普遍在100港元以上，最高為每月533港元。通過刺激用戶對3G高端業(yè)務(wù)的應(yīng)用（如高速互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻業(yè)務(wù)應(yīng)用、圖像和內(nèi)容下載等），產(chǎn)生新增網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量，繼而獲得豐厚收入，保證ARPU的提高。和黃在香港提供的每種3G月費(fèi)套餐都可以享受不同的話音通話時間、視像通話時間和內(nèi)容服務(wù)（包括文字內(nèi)容和圖像/視像內(nèi)容）。



    對中國新興3G運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)定價的啟示



    1.積極游說國家相關(guān)機(jī)構(gòu)，爭取對自身3G業(yè)務(wù)最有利的政策支持



    盡管在目前的2.5G時代，中國的電信管制機(jī)構(gòu)對移動通信的業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行管制，但如今有放松管制的趨勢。在未來的3G時代，中國將會采取何種管制措施，在業(yè)界并未形成一致意見。從國外的經(jīng)驗來看，電信管制機(jī)構(gòu)的政策對3G業(yè)務(wù)市場的競爭形勢以及移動運(yùn)營商采取的競爭策略都有著極大的影響。因此，中國新興3G運(yùn)營商應(yīng)該研究國外不同的管制政策對3G運(yùn)營的影響，爭取對自身最有利的政策支持，從而避免原有移動運(yùn)營商利用現(xiàn)有的市場收入和用戶市場份額等先天優(yōu)勢打壓自身的3G業(yè)務(wù)，以便將管制政策方面對自身的不利影響降到最低。



    2.通過資費(fèi)套餐、包月等價格策略穩(wěn)定3G用戶的ARPU



    中國的新興3G運(yùn)營商可以在未來3G業(yè)務(wù)定價中推出低價3G語音業(yè)務(wù)，并結(jié)合采用包含月租費(fèi)、基本業(yè)務(wù)使用費(fèi)、移動數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)使用費(fèi)不同比重的資費(fèi)套餐。雖然新興3G運(yùn)營商推出低價3G語音業(yè)務(wù)降低了3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平，但實(shí)行套餐后用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量將會增加，即通過增加多媒體信息等高端附加增值業(yè)務(wù)收入來補(bǔ)償基本語音業(yè)務(wù)收入的損失，最終達(dá)到提高用戶ARPU和穩(wěn)定3G業(yè)務(wù)資費(fèi)水平的目的。