市場(chǎng)策略之誤區(qū)



　　中國(guó)白酒業(yè)這兩年經(jīng)歷的陣痛，使眾多舉步維艱的企業(yè)在反思的同時(shí)，不得不調(diào)整市場(chǎng)布局，但在調(diào)整中卻又墜入了以下三個(gè)誤區(qū)：



　　一、收縮戰(zhàn)線的數(shù)字誤區(qū)。因戰(zhàn)線太長(zhǎng)，心有余而力不足所帶來(lái)的銷售績(jī)效欠佳幾乎是所有所謂成功過(guò)的和曾經(jīng)擴(kuò)張過(guò)的白酒企業(yè)現(xiàn)有的通病，決策者在財(cái)務(wù)困境中很自然且不約而同地采取了同質(zhì)策略：收縮戰(zhàn)線，減少市場(chǎng)，集中力量，目標(biāo)突破。從理論上講，這種策略并沒(méi)有什么錯(cuò)，但不加科學(xué)分析和市場(chǎng)對(duì)比地硬砍，顯然從極左走向了極右。據(jù)筆者了解，收縮了市場(chǎng)的多數(shù)白酒企業(yè)并沒(méi)走出營(yíng)銷的沼澤，反而導(dǎo)致單位時(shí)間內(nèi)銷售額的規(guī)模性跌落。銷售績(jī)效是市場(chǎng)規(guī)模、銷售額與盈余額等指標(biāo)綜合的結(jié)果，并不是市場(chǎng)規(guī)模大績(jī)效就好，也不是單純地減少市場(chǎng)數(shù)量節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用日子就能好過(guò)，因此脫離盈余等指標(biāo)而單純減少市場(chǎng)數(shù)量反而犯了機(jī)會(huì)逃跑主義的原則性錯(cuò)誤。更甚的是--



　　二、保家衛(wèi)國(guó)思想下的目標(biāo)偏異。所謂保家衛(wèi)國(guó)就是保護(hù)企業(yè)所在地的市場(chǎng)空間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)和戰(zhàn)略上講這是正確的，但脫離整體戰(zhàn)略目標(biāo)，丟失不該丟失的其它市場(chǎng)資源的保家衛(wèi)國(guó)不能不說(shuō)是企業(yè)市場(chǎng)布局上的保守主義，注定要困頓挨打。以河南為例、仰韶、賒店、張弓、宋河和林河這5家1997年銷售額在3億元以上的大酒廠，1998、1999年的市場(chǎng)布局戰(zhàn)略如出一轍：保家衛(wèi)國(guó)，夯實(shí)爭(zhēng)奪河南，進(jìn)攻周邊，收縮邊遠(yuǎn)。這5家大企業(yè)拚命地在河南市場(chǎng)投入企業(yè)資源中的大部分，有限的市場(chǎng)，相同的策略，導(dǎo)致了狹路更狹的悲壯局面，縱然是占上風(fēng)者盈余也是有限。加之對(duì)其它市場(chǎng)資源的戰(zhàn)略性收縮，導(dǎo)致內(nèi)憂外患、個(gè)別廠家不得不暫時(shí)停產(chǎn)（今年5、6、7三個(gè)月）。



　　暫時(shí)退守是為了保存現(xiàn)有的資源以便更好地進(jìn)攻，科學(xué)整合中的保家衛(wèi)國(guó)是企業(yè)整合市場(chǎng)布局的支點(diǎn)，而與整合資源脫離的保家衛(wèi)國(guó)則是一種自囿的冒險(xiǎn)。同時(shí)，決策者在目標(biāo)市場(chǎng)的重新選擇上，又犯了另一個(gè)錯(cuò)誤--



　　三、優(yōu)、中、劣三級(jí)市場(chǎng)的錯(cuò)誤定位。優(yōu)、中、劣市場(chǎng)，只能相對(duì)于具體的企業(yè)而言。脫離自己區(qū)隔市場(chǎng)對(duì)比和區(qū)隔市場(chǎng)生命周期的優(yōu)、中、劣市場(chǎng)定位，又犯了脫離具體現(xiàn)實(shí)的唯美主義錯(cuò)誤。就好像一件很美且檔次很高的衣服，每個(gè)人都想擁有它，但前提必須是買(mǎi)得起并且適合自己，否則就失去了其應(yīng)有的價(jià)值，得不償失，以鄭州市場(chǎng)為例，它本身當(dāng)然是優(yōu)秀市場(chǎng)，然而相對(duì)于仰韶、賒店、張弓、宋河、林河幾家大酒廠而言，這兩年卻未必是每一家的優(yōu)秀市場(chǎng)。宋河、賒店、張弓、林河在鄭州的旺盛期己暫告一段落，而仰韶正盛氣勃勃。一家企業(yè)不顧優(yōu)、中、劣市場(chǎng)定位準(zhǔn)則，決心要奪回份額，去年春節(jié)前投入的100多萬(wàn)元如泥牛入海，沒(méi)有任何效果。



　　市場(chǎng)策略的狹義導(dǎo)致了市場(chǎng)布局的幼稚。因此，掌握如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)布局和定位就顯得尤為重要。那么從何著手呢?



　　定位企業(yè)坐標(biāo)



　　在市場(chǎng)布局前，必須科學(xué)定位企業(yè)自身坐標(biāo)，也就是要從縱向和橫向上全面檢閱企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源。



　　企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，自身資源是縱坐標(biāo)，市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。自身資源包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源，市場(chǎng)資源包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源，自身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷資源。



　　一、自身資源（縱坐標(biāo)）



　　l.人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍，從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過(guò)濾，針對(duì)其應(yīng)有的職能與市場(chǎng)經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比、看看他們的能力是否適宜。營(yíng)銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。



　　2.財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。



　　3.產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場(chǎng)上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長(zhǎng)，盈利情況怎么樣。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對(duì)比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。



　　4.開(kāi)發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。了解現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。



　　二、市場(chǎng)資源（橫坐標(biāo)）



　　l.品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)上的品牌資源的多少直接影響著營(yíng)銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。



　　2.生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期?如果是成長(zhǎng)期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。對(duì)生命資源的認(rèn)真分析和對(duì)比，有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類，從而合理地分配縱向資源。



　　3.客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績(jī)，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客廣等于市場(chǎng)的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。



　　4.機(jī)會(huì)資源：所謂機(jī)會(huì)資源，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。



　　仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。弄清了營(yíng)銷資源，下一步該怎樣尋找和選擇呢?



　　選擇市場(chǎng)原則



　　一、市場(chǎng)歸類原則：將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類，將相同類別的市場(chǎng)放在一起。同類之間對(duì)比，不同類之間也要對(duì)比，對(duì)比見(jiàn)優(yōu)劣。白酒市場(chǎng)不外乎分為如下八大市場(chǎng)：



　　l.導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開(kāi)拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開(kāi)始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。將屬于導(dǎo)入期的市?吹既氳氖奔浜圖ㄐг儐富□擲唷?/SPAN> 2.成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬�。將成長(zhǎng)期市?闖沙さ乃俁群圖ㄐг儐富□擲唷?/SPAN> 3.成熟期市場(chǎng)：已達(dá)到銷售的頂峰，市場(chǎng)上的產(chǎn)品流通暢流無(wú)阻。將這部分市?詞奔浜拖□酃婺T儐富□擲唷?/SPAN> 4.衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無(wú)阻，但銷售業(yè)績(jī)已開(kāi)始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。將此類市?此ネ說(shuō)乃俁群凸婺T儐富□擲唷?/SPAN> 5.釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開(kāi)拓，但仍久攻不下的市場(chǎng)。將此類市?賜度胱試吹畝嗌俸褪奔湓儐富□擲唷?/SPAN> 6.重點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。如企業(yè)所在地市場(chǎng)和某一區(qū)域市場(chǎng)群中有巨大影響意義的市場(chǎng)等。將此類市?垂婺：鴕庖宓墓愣仍儐富□擲唷?/SPAN> 7.典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類。



　　2.零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)尚未開(kāi)拓的市場(chǎng)。對(duì)這類市?慈絲�、竞铡醴拒囌J(rèn)富□擲唷?/SPAN> 二、四化原則：即營(yíng)銷資源投入最小化，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化，規(guī)模盈余最大化。



　　堅(jiān)持市場(chǎng)歸類和四化原則，選擇市場(chǎng)自然就簡(jiǎn)單明確了許多，然而在企業(yè)現(xiàn)有有限營(yíng)銷資源的限制下，又怎樣將以上原則系統(tǒng)地手段化呢?



　　市場(chǎng)選擇歸謬法



　　找出漏洞教人警醒，善于查找不足更能促使企業(yè)市場(chǎng)提升。對(duì)白酒市場(chǎng)的選擇，筆者在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，用歸謬法將那些最不利于自己的市場(chǎng)自下而上一一排除，不僅能夠條理更清晰，更重要的是在歸謬的同時(shí)，企業(yè)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地發(fā)現(xiàn)不利于己的主要原因，一系列機(jī)會(huì)策略和方法竟能在不自覺(jué)中閃現(xiàn)出來(lái)。



　　設(shè)想一家外?拙破笠翟誚衲?/SPAN>10月開(kāi)始打河南市場(chǎng)，該怎樣布局呢?市調(diào)后歸謬如下：



　　1.商丘市是河南的酒窩，有張弓、林河、商糧等大小酒廠數(shù)十家，第一個(gè)劃去；



　　2.南陽(yáng)市有臥龍酒和賒店老酒兩個(gè)市政府重點(diǎn)保護(hù)的大型企業(yè)，多少年來(lái)，南陽(yáng)都是賒店與臥龍的天下，第二個(gè)劃去；



　　3.三門(mén)峽市所轄的澠池縣有目前在河南正盛的龍頭企業(yè)仰韶酒集團(tuán)，如果去攻它的大本營(yíng)顯然很不明智，第三個(gè)劃去；



　　4.平頂山市有河南名牌寶豐酒長(zhǎng)期盤(pán)踞，第四個(gè)劃去；



　　5.周口市有四五酒廠，所轄的鹿邑縣有老名牌宋河酒廠，數(shù)年來(lái)，沒(méi)有其它什么酒廠能占領(lǐng)周口，如果你不想傷元?dú)庖蚕葎e打它的主意，周口第五個(gè)劃去；



　　6.鄭州市是省會(huì)，據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，如果沒(méi)有較大的把握或者不想第一炮打啞，最好也先回避；



　　…………



　　就是用這種辦法，對(duì)余下的市場(chǎng)依次歸謬，對(duì)照自己的營(yíng)銷資源，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不就呈現(xiàn)在企業(yè)面前了嗎?



　　歸謬的結(jié)果可能是安陽(yáng)或者開(kāi)封成為首攻的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。那么是同時(shí)攻或是干脆把其中一個(gè)也歸謬掉呢?切記，為了占領(lǐng)而占領(lǐng)，只是一種占領(lǐng)，為了更好地?cái)U(kuò)充和推廣的占領(lǐng)才能稱得上健全的機(jī)會(huì)策略。這就要分析個(gè)別與整體的關(guān)系，也就是戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)與戰(zhàn)略市場(chǎng)的融匯機(jī)會(huì)策略了。



　　市場(chǎng)可持續(xù)性開(kāi)拓機(jī)會(huì)策略



　　仍以上例分析：豫東和豫南不能作為市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)樵ツ暇o臨湖北，湖北的稻花香酒正以碉堡式推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)自南方攻來(lái)。豫東南緊臨安徽省，安徽的古井貢、雙輪池、種子酒3家大型白酒企業(yè)對(duì)河南早就虎視耽耽，他們無(wú)法徹底占領(lǐng)有四五酒廠和宋河糧液死守的周口，也不容易穩(wěn)奪酒窩商丘，于是不得不繞過(guò)周口和商丘借信陽(yáng)之道北上，于是駐馬店、漯河和許昌成為依次進(jìn)攻目標(biāo)，況且這幾個(gè)城市恰在京廣線上，符合線式市場(chǎng)推進(jìn)策略。再看豫西，河南新銷售龍頭仰韶酒廠屬于三門(mén)峽地區(qū)，選擇三門(mén)峽市作為市場(chǎng)切入點(diǎn)有較