當一個系列的建陶產(chǎn)品在技術(shù)成熟度、產(chǎn)品功能等方面都處在同質(zhì)化的時候，新產(chǎn)品研發(fā)要取得成功，就需要創(chuàng)造地開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。創(chuàng)建新的品類可以從產(chǎn)品入手，也可從概念入手。



    產(chǎn)品品類創(chuàng)新是在兩種不同的產(chǎn)品中找到交叉，這樣就可以出現(xiàn)新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)差異化，比如前面所論述到的“瓷質(zhì)釉面磚”就是這一種類型，從而開創(chuàng)了一個新的品類，既避免了拋光磚的吸污打滑，又避免了釉面磚的高吸水率而演化出更多的不同于釉面磚所能達到的多重效果。



    品類的概念創(chuàng)新是充分利用人群的鏈動對同樣的產(chǎn)品創(chuàng)造出新賣點。諸如拋光磚都幾乎沒有別的什么更為準確的賣點時，新中源就是賦予它更防污的“超潔亮”，從而創(chuàng)造出了新的概念“超潔亮”取而代之拋光磚的概念，讓人更容易接納它。還有較為成功的概念創(chuàng)新的三水陽光陶瓷的“尋夢麗江”都是極具代表的概念創(chuàng)新。



    品類創(chuàng)新是建立在市場細分和目標市場策略的基礎之上，先識別主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側(cè)面尋求市場縫隙，建立和主流品類相對應的新品類，創(chuàng)造出差異。對建陶企業(yè)來說，在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過技術(shù)的創(chuàng)新、賣點的提煉以及包裝的更換來創(chuàng)建新的品類。同時品類創(chuàng)新還要注意企業(yè)是否有能力來引導消費需求，支持品類品牌獲得市場是極為重要的一個關鍵。



    以消費者為核心的品類開發(fā)，首先需要建立需求庫，然后對需求進行分級和分層，找到顯性需求，然后對需求進行定量分析，找出重要而未滿足市場的新需求，然后將重要而未滿足的需求與顯性需求進行擬合，從而確定品類的規(guī)劃與開發(fā)。一般來說，新產(chǎn)品從開始構(gòu)思到研發(fā)成功需要一定的周期，因此很多國際性企業(yè)通常都會提前關注消費者和市場趨勢研究，開發(fā)出2年以后的產(chǎn)品，這樣才能更好地部署營銷策略步驟。從這個角度來說，建陶企業(yè)不僅僅要想辦法創(chuàng)新品類，而且還要懂得按照消費者的需求，針對新產(chǎn)品建立長線的品類管理與規(guī)劃。通常來說，一些大型建陶企業(yè)，一般都只有一個長遠的新產(chǎn)品，通過核心資源的重點投放改善重點產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；再通過重點產(chǎn)品的推廣來帶動核心品類的銷售可以帶動邊緣品類的發(fā)展，進而帶動跟隨品類的業(yè)績提升。諸如東鵬、金舵、蒙娜麗莎、新中源等企業(yè)不約而同地在按照這一品類創(chuàng)新，迅速提升，這是誰也不可否認的事實。