2005年是中國冷飲熱戰(zhàn)的一年，受經(jīng)濟全球化的深刻影響而痛苦成長的一年。這一年里大企業(yè)縱橫璧闔，頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中小企業(yè)躲閃騰挪，揚長避短，力保生存。根據(jù)FMCG研究中心資料顯示，2004年全國冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過95萬噸，比去年同期增長34.8%；預(yù)計2005年產(chǎn)銷量能突破130萬噸，能在2004年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步突破的行業(yè)愿景。

  

    一、05年行業(yè)總體現(xiàn)狀

  

    1．市場潛力依舊巨大。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達(dá)國家的消費水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量僅為1.2kg，所以說冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約10％的速度在遞增，但市場潛力依然巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。  

    2．中國的冰淇淋消費已經(jīng)從防暑降溫開始轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受。中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。但2005年市場出現(xiàn)了冬季旺銷的良好勢頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場的變化反映了國民生活水平的巨大提高和社會進步。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費群體更加明確、細(xì)分，其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費者的需求和欲望，從而進一步加強了本土化的進程。

    3.經(jīng)過幾年的競爭，國內(nèi)冷飲品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了市場的主動權(quán)，根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，伊利和蒙牛分別以市場占有率15%和13%名列去年冷飲市場的冠亞軍，2005年基本延續(xù)了以往的市場格局。2004年幾大乳業(yè)巨頭殺入冰淇淋，但市場平平淡淡之余還是離行業(yè)操牌手差距甚遠(yuǎn)。

    4.目前國內(nèi)冷飲市場三分天下：三資企業(yè)獨霸高檔市場，國營企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)占領(lǐng)低檔市場。廣東、北京、上海、東北是目前產(chǎn)銷量最集中的四大地區(qū)，約占全國總量的37％左右。

    5．冷飲市場競爭非常劇烈，企業(yè)正出現(xiàn)分化趨勢。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過得不錯的一些小企業(yè)，在2005年舉步維艱，許多資金不雄厚、技術(shù)、設(shè)備、管理落后的小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面。而一些外資企業(yè)和大廠利用資金、技術(shù)、管理、市場等方面的優(yōu)勢取得不菲的戰(zhàn)績。十年間，國內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個小品牌的紛爭變?yōu)槭�余家冷飲巨頭間的實力抗衡。

    6.政策的提升，QS質(zhì)量體系的推行，不啻于對冰品行業(yè)的良性整合。使得原來參差不齊的4000多家廠商一下子大浪淘沙般的變成不足千家，提升了行業(yè)的門檻和競爭的檔次。

  

    二：05年冷飲行業(yè)價格策略

  

    1．據(jù)調(diào)查，用同樣的價錢，在伊利可以買到85g的冰淇淋，在和路雪可以買到75g，在雀巢只可以買到50g，在哈根達(dá)斯只能買到10g，而德氏卻可以買到150g，也就是說買國產(chǎn)的要比洋品牌少花50％。有調(diào)查顯示，在中國冷飲市場有70%~80%的銷量來自于1－1.5元之間的冷飲。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價位曾是外資苦守的底線。

    2. 原材料價格提高，但產(chǎn)品出廠價位沒有提高，

    伴隨著2005年能源價格的上漲，冷飲生產(chǎn)成本當(dāng)然也隨之增長。但冷飲價格并沒像人們預(yù)期的那樣水漲船高。從幾家大型的冷飲企業(yè)年初提供的產(chǎn)品價格表上看，“和路雪”、“伊利”、“蒙�！薄ⅰ叭赋病钡�9家企業(yè)的178種老產(chǎn)品價格，調(diào)高的僅4種，持平的有172種。從整個市場來看，價格非但沒有漲，反而個別產(chǎn)品的出廠價比去年還略有下降。

    3．同時大品牌拉低新品價格，沖擊低價位，力圖整合行業(yè)格局。

    2005年，零售價為0.5元和1元的品種約占市場總量的90％，今夏北京市場熱賣一種名為小牛奶的和路雪冰淇淋，只要0.5元一支，而往年要賣1.0元，蒙牛、伊利相繼推出的“大奶塊”“大奶糕”，零售價也僅僅定位于0．5元，這對一般定位產(chǎn)品價格為1－1．5元的企業(yè)來說，只能用戰(zhàn)略來解釋了。降價風(fēng)盡管不是一種好現(xiàn)象，但現(xiàn)實就是如此，這也昭示著冰品行業(yè)進入了微利時代和洗牌最為慘烈的階段。

    無論是伊利、蒙牛等國內(nèi)巨頭還是雀巢、和路雪等外國名牌為了爭奪市場份額都將中低端冷飲市場作為今夏冷飲戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場”，而實施低價策略作為最簡單直接也最能夠吸引消費者眼球的營銷方式，無疑成為眾多巨頭們的首選。當(dāng)外資加大了向下試探的力度后，原本就在中、低端市場游走的國內(nèi)品牌，便開始向更低的價格區(qū)間進行嘗試。去年蒙牛在北京大獲成功的5毛錢一支的“金布點”，今年將在全國范圍內(nèi)推廣。伊利也推出了售價10元的8支裝的“經(jīng)典一族”。而光明針對市場上70克左右每支售價2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新產(chǎn)品采取了1元定價的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。

    4．中小品牌求生上揚，開發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。

    中小型企業(yè)面對原料漲價，消費者消費活動日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價值的開拓過程，使得單支0．5元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進。

  

    三：產(chǎn)品策略

  

    1.冷飲的新品種所占市場份額增加。

    冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個冷飲品牌要成功，新品開發(fā)要占到30-40%的分量，它不僅有助于奪取市場份額，還會帶動老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。從各地流行的產(chǎn)品來看，從前年的“隨便” 、“綠色心情”、到去年的 “綠舌頭”、“扭一扭”今年的“非你不渴”“鹽動力”等，新品迭出。4月底僅上海市冷飲飲料信息發(fā)布會的數(shù)據(jù)顯示：去年上海市場上的冷飲品種達(dá)333種，其中新品155種，占市場總數(shù)的46.5%。據(jù)了解，雀巢全球四分之一的銷量來自新品，和路雪去年在華上市的60多個產(chǎn)品中新品占50%以上，伊利基本上三天就推出一個新品，光明乳業(yè)則在主品牌下推出了香濃、經(jīng)典、冰爽、和風(fēng)四大系列共30余種新產(chǎn)品。

    2．實物料產(chǎn)品繼續(xù)它的良好走勢

    雖然今年的糧食類作物價格持續(xù)升高，但這絲毫不能影響廠家及消費者對它的青睞，除紅豆、綠豆類產(chǎn)品延續(xù)前年的良好勢頭外，實物類產(chǎn)品中特別值得一提的是去年的黑米類產(chǎn)品，大有超過紅豆、糯米產(chǎn)品而走俏之勢，各個地區(qū)的廠家都在爭相推出，很多廠家都有黑米糕類的產(chǎn)品。白米和紅棗結(jié)合的產(chǎn)品銷量相對較小，但也占據(jù)了不小的市場；鮮果肉產(chǎn)品懸浮于直灌料中在去年的東北市場銷售較好。

    3.．多支裝的產(chǎn)品市場銷路較好

    去年年初市場上銷路較好的一種產(chǎn)品是一袋兩支，用威化殼生產(chǎn)的甜玉米產(chǎn)品，因產(chǎn)品的暢銷曾一度使威化殼供不應(yīng)求。即便產(chǎn)品銷量因天氣原因而受到影響一袋多支產(chǎn)品的銷量仍一路攀升。今年市場此種趨勢依舊明顯，一個區(qū)域不太有名的企業(yè)開發(fā)的一個多支裝的“香雪�！毖└猓�產(chǎn)品整個旺季期間總是伴隨著斷貨。

    4.．和往年相比冷飲的克重明顯變小，具有奇異形狀的新品種深受青睞。

    以前一些家庭裝冷飲，往往是單個體積比較大的品種。今年，冷飲在包裝規(guī)格上一改常規(guī)，推出了小規(guī)格甚至迷你規(guī)格的冷飲。尤其是家庭裝，有的單個冷飲只有糖塊大小，有的蛋筒兩口就能吃完，很受市場的歡迎。市場上主要的產(chǎn)品有和路雪的“可愛多”、“夢龍”（新品）、“榛味小子”，伊利的“芳芳”，雀巢的“摩爵”、“花心筒”等，單支重量一般在10-30克之間。奇異形狀的產(chǎn)品一方面體現(xiàn)在包括冰球類產(chǎn)品、冰柱切割的產(chǎn)品上，另一方面還體現(xiàn)在產(chǎn)品的模具上，特別是切割在線，如德氏的“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”系列產(chǎn)品，伊利的“扭一扭”、橫擠出系列蛋糕狀的各種產(chǎn)品等；另外幾年前曾經(jīng)流行過的“兩吃”類產(chǎn)品今年也走勢較好。

    5.．冰品結(jié)構(gòu)的簡單化，口味的純正化成為主流

    去年的冰品市場上雖然布丁類產(chǎn)品還是有一定銷量的產(chǎn)品，但是主流還是具有比較清爽口感的純冰制的產(chǎn)品，不管固形物的多少，都是盡量將產(chǎn)品口感向“清爽”的方向靠近，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，但對產(chǎn)品的香氣、口感有比較高的要求。

  

    四：媒體傳播策略．

  

    1.大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度增加 。

    蒙牛公司花巨資購買央視的黃金時段的廣告，并全力打造包括“綠色心情”在內(nèi)的蒙牛系列產(chǎn)品；伊利的“百變?nèi)Α�、宏寶萊的“非你不渴”等都在廣告上投入較大。大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場 ，開發(fā)新品市場的有力手段，這將逐漸夯實企業(yè)的自身品牌價值。

    2．中小型企業(yè)面對產(chǎn)品成本增加，管理費用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競爭力也日趨散淡。

  

    五：促銷策略

  

    對于