手機(jī)終端的普及性和移動(dòng)性加上電視媒體的主導(dǎo)性，這一強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合將電視媒體移植到手機(jī)終端，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的電視播放形式，手機(jī)電視業(yè)務(wù)正成為電信業(yè)和傳媒業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。  



　　目前，手機(jī)電視的發(fā)展正處于起步培育階段。數(shù)字電視地面廣播技術(shù)、3G/HSDPA移動(dòng)通信技術(shù)的成熟，從技術(shù)手段上已經(jīng)能保證手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)。但是，手機(jī)電視最終在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的成功還將取決于諸多因素，最主要的是如何構(gòu)建一個(gè)成功的商業(yè)模式。  



　　手機(jī)電視商業(yè)模式分析  

　　確定標(biāo)準(zhǔn)  

　　目前，手機(jī)電視存在著多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，按照信號(hào)傳輸方式的不同，主要可以分為地面波傳輸、衛(wèi)星傳輸以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸三種方式，其中地面波傳輸又可分為幾大類(lèi)，如表1所示。  



　　目前，中國(guó)移動(dòng)采用GPRS、中國(guó)聯(lián)通采用CDMA1x提供基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)氖謾C(jī)電視節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容主要由電視臺(tái)提供。據(jù)最新消息，目前，廣電總局正式確定DAB（數(shù)字音頻廣播）標(biāo)準(zhǔn)為廣電行業(yè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)。DAB標(biāo)準(zhǔn)與目前在廣東、北京、上海等地已布局的移動(dòng)電視韓國(guó)標(biāo)準(zhǔn)DMB師承一脈--都基于歐共體開(kāi)發(fā)的Eureka-147標(biāo)準(zhǔn)，凡是有DAB基礎(chǔ)的地方就可以順利發(fā)展DMB業(yè)務(wù)。  



　　廣電確立DAB為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，表明廣電希望自己能夠占據(jù)手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。一方面，廣電擁有壟斷性的內(nèi)容資源；另一方面，自己搭建DAB/DMB網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)廣播方式傳輸電視節(jié)目，而僅利用電信運(yùn)營(yíng)商的回傳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行點(diǎn)播、計(jì)費(fèi)等，可以獲得更多的收入分成和運(yùn)營(yíng)控制權(quán)。  



　　業(yè)務(wù)定位  

　　用戶(hù)是否接受手機(jī)電視業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于手機(jī)電視的業(yè)務(wù)定位是否準(zhǔn)確。根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性和娛樂(lè)性特點(diǎn)，手機(jī)電視有兩大類(lèi)業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)：其一，直播電視節(jié)目。傳統(tǒng)的電視節(jié)目只能在固定的時(shí)間播放，并且觀(guān)眾只能回到家中才能收看，時(shí)間和地點(diǎn)限制成為傳統(tǒng)電視的兩大局限。而通過(guò)手機(jī)直播電視節(jié)目，可以使觀(guān)眾隨時(shí)隨地收看自己喜愛(ài)的節(jié)目。另外，有研究表明，目前在城市里上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1-2小時(shí)，在這一時(shí)間段，人們普遍采用聽(tīng)音樂(lè)、讀報(bào)等方式來(lái)打發(fā)時(shí)間。今后，通過(guò)手機(jī)收看電視節(jié)目也將成為打發(fā)時(shí)間的另一種方式。其二，點(diǎn)播特色內(nèi)容。專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)電視制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，特別是對(duì)青少年群體。這類(lèi)節(jié)目的時(shí)間不能太長(zhǎng)，一般在1小時(shí)以?xún)?nèi)，以?shī)蕵?lè)、幽默類(lèi)型為主。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的追捧，針對(duì)手機(jī)終端專(zhuān)門(mén)制作這類(lèi)節(jié)目，肯定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。  



　　市場(chǎng)細(xì)分  

　　一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)年齡層次對(duì)手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分是比較有效的手段。人群在不同的年齡階段具有不同的價(jià)值取向，并因此形成了不同的消費(fèi)需求。按照年齡層次可以將消費(fèi)者分為三類(lèi) ：年輕時(shí)尚型、白領(lǐng)小資型和成功穩(wěn)重型。年輕時(shí)尚型主要是指13-25歲階段的青少年，他們對(duì)新生事物感興趣，追求時(shí)尚，因此，新出現(xiàn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)對(duì)他們具有強(qiáng)烈的吸引力，娛樂(lè)、體育資訊是年輕時(shí)尚型用戶(hù)的主要興趣所在。白領(lǐng)小資型主要指25-35歲階段的人群，他們有較高的收入，追求生活的品位，緊跟潮流，新聞、影視是他們的興趣所在。成功穩(wěn)重型主要指35歲以上、事業(yè)成功、收入很高的人群，他們對(duì)價(jià)格不敏感，新聞、經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)是他們關(guān)注的重點(diǎn)。按照這種細(xì)分方式，運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)時(shí)可以為不同年齡群體的用戶(hù)更有效地推廣業(yè)務(wù)。  



　　運(yùn)營(yíng)模式  

　　手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)模式內(nèi)容提供商包括電視臺(tái)、獨(dú)立影視節(jié)目制作商，如中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、華誼兄弟傳媒公司等，其提供在傳統(tǒng)電視媒體以及影院播放的內(nèi)容資源。內(nèi)容集成商將內(nèi)容提供商的原始內(nèi)容資源進(jìn)行整合、數(shù)字處理和集成，形成能在3G網(wǎng)絡(luò)或廣播網(wǎng)絡(luò)上傳輸、在手機(jī)終端上播放的內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)典型的手機(jī)內(nèi)容集成商為上海東方龍信息有線(xiàn)公司，它是目前擁有手機(jī)電視牌照的上海文廣旗下專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的子公司。內(nèi)容集成商的內(nèi)容一方面可以提供給中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)以流媒體形式傳輸給手機(jī)用戶(hù)；同時(shí)可以提供給廣電運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)（地面/衛(wèi)星）向手機(jī)用戶(hù)播放。目前，典型的廣電運(yùn)營(yíng)商為上海文廣手機(jī)電視有限公司。它是由上市公司東方明珠和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)共同發(fā)起組建的，主要在手機(jī)等個(gè)人移動(dòng)終端上開(kāi)展數(shù)字化廣播電視業(yè)務(wù)。目前該公司已經(jīng)開(kāi)始搭建地面DMB廣播網(wǎng)絡(luò)。另外，從圖1中可以看出，即使廣電運(yùn)營(yíng)商采用廣播網(wǎng)絡(luò)來(lái)運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，也無(wú)法繞開(kāi)電信運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)，必須通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)提供點(diǎn)播、計(jì)費(fèi)以及用戶(hù)認(rèn)證等功能。  



　　盈利模式  

　　對(duì)于語(yǔ)音業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)自以通話(huà)時(shí)長(zhǎng)為計(jì)費(fèi)單位的通信費(fèi)。對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)自流量費(fèi)和信息費(fèi)。若數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)由SP/CP提供，則SP/CP將從電信運(yùn)營(yíng)商代收的信息費(fèi)中分得一定比例。  



　　對(duì)于手機(jī)電視業(yè)務(wù)，若由移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供而占用大量通信帶寬，則手機(jī)電視業(yè)務(wù)相當(dāng)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，那么運(yùn)營(yíng)收入包括流量費(fèi)和信息費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商獲得流量費(fèi)，內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商從信息費(fèi)中分得一定比例。若手機(jī)電視業(yè)務(wù)由DMB廣播網(wǎng)絡(luò)提供，則運(yùn)營(yíng)收入主要由信息費(fèi)構(gòu)成，另外也包括少量因占用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用作回傳而產(chǎn)生的流量費(fèi)用。  



　　值得注意的是，廣告收入將是手機(jī)電視業(yè)務(wù)的另一項(xiàng)主要收入，它不同于流量費(fèi)和信息費(fèi)。電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商如何對(duì)廣告收入進(jìn)行分配值得雙方深入研究和友好協(xié)商。  



　　定價(jià)模式  

　　定價(jià)模式是否合理將直接影響到手機(jī)電視市場(chǎng)能否做大。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的定價(jià)模式包括四種：按流量定價(jià)、按點(diǎn)播次數(shù)定價(jià)、包月以及提供部分免費(fèi)內(nèi)容。  



　　據(jù)歐洲研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，用戶(hù)愿意接受的手機(jī)電視業(yè)務(wù)價(jià)格在每月5歐元-12歐元之間。上海移動(dòng)與上海文廣旗下的東方龍信息有線(xiàn)公司合作推出了基于GPRS技術(shù)的流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)。目前，該業(yè)務(wù)在上海地區(qū)擁有幾萬(wàn)名收費(fèi)用戶(hù)，包月價(jià)為30元。另外，上市公司東方明珠和上海文廣聯(lián)手發(fā)展基于DMB技術(shù)的手機(jī)電視 ，預(yù)計(jì)包月價(jià)格為30元-50元。目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商按流量定價(jià)一般都是0.01元/KB；按點(diǎn)播次數(shù)定價(jià)，依據(jù)差異性?xún)?nèi)容區(qū)別定價(jià)，如0.5元/次、1元/次、2元/次等。提供部分免費(fèi)內(nèi)容可以吸引用戶(hù)，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。  



　　推廣模式  

　　由于手機(jī)電視兼具電信和媒體的雙重特性，因此其市場(chǎng)推廣應(yīng)該結(jié)合兩者的特色，如與具有電視功能的手機(jī)終端進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)；在重大活動(dòng)時(shí)，采取手機(jī)電視業(yè)務(wù)促銷(xiāo)措施，比如世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)。  



　　對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)的建議  

　　兩條腿走路  

　　廣電運(yùn)營(yíng)商在與電信運(yùn)營(yíng)商合作發(fā)展流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)的同時(shí)，也著手建立自己的DMB網(wǎng)絡(luò)，主要有兩個(gè)原因，一是DMB廣播網(wǎng)絡(luò)能傳送大量的節(jié)目，二是廣電運(yùn)營(yíng)商想在手機(jī)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中進(jìn)一步邊緣化電信運(yùn)營(yíng)商，以獲得更多的運(yùn)營(yíng)控制權(quán)和利潤(rùn)。為此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取兩條腿走路的方式：一方面利用自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為DMB網(wǎng)絡(luò)的回傳補(bǔ)充；另一方面繼續(xù)發(fā)展基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流媒體手機(jī)電視。原因在于：第一，3G、HSDPA、4G等移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展會(huì)逐步解決手機(jī)電視業(yè)務(wù)占用大量通信帶寬的問(wèn)題；第二，雖然目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不適宜提供大量的電視頻道廣播，但是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)完全有能力提供按次播放的點(diǎn)播節(jié)目，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)借此積累發(fā)展手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。  



　　與內(nèi)容提供商開(kāi)展深入合作  

　　在3G時(shí)代，手機(jī)媒體化趨勢(shì)不可避免，目前手機(jī)電視業(yè)務(wù)正是一個(gè)極好的切入點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展手機(jī)媒體業(yè)務(wù)時(shí)，不應(yīng)固守于做一個(gè)通道的角色，而應(yīng)向價(jià)值鏈上游的內(nèi)容環(huán)節(jié)延伸�？梢圆扇�兩種方式：一是資本介入，如中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視、NTT DoCoMo入股富士電視臺(tái)；二是與著名的影視內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)成立合資公司，制作的節(jié)目除了在手機(jī)終端播出外，還可以授權(quán)在傳統(tǒng)電視媒體、影院播出，并可以制作成VCD/DVD等音像制品出售，另外還可借此開(kāi)發(fā)其它的衍生品。  



　　打造具有廣泛影響力的手機(jī)電視品牌節(jié)目  

　　成功的電視媒體都擁有具備廣泛影響力的品牌節(jié)目，如鳳凰衛(wèi)視主要以其資訊節(jié)目而聞名。電信運(yùn)營(yíng)商打造具有廣泛影響力的手機(jī)電視品牌節(jié)目，一方面可以加速推廣其手機(jī)電視業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入源；另一方面，可以借助手機(jī)媒體的力量大力提高電信運(yùn)營(yíng)商的品牌知名度。  



　　開(kāi)辟新的廣告收入模式  

　　電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的收入是通信費(fèi)、流量費(fèi)和信息費(fèi)。手機(jī)作為一種新的媒體，廣告收入將會(huì)成為電信運(yùn)營(yíng)商一項(xiàng)新的收入來(lái)源。除了將傳統(tǒng)電視頻道移植到手機(jī)終端，獲得類(lèi)似于傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入外，利用手機(jī)發(fā)展定向廣告和點(diǎn)播廣告將會(huì)是極具潛力的廣告收入模式。