在兩頭受到擠壓的市場(chǎng)環(huán)境下，高端家具企業(yè)的制勝戰(zhàn)略應(yīng)該是強(qiáng)化品牌印象，重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新和整體裝潢解決方案，在小眾市場(chǎng)上取得消費(fèi)者認(rèn)同，由于客戶品味獨(dú)特加上重視服務(wù)，因此一般高端企業(yè)會(huì)選擇直營(yíng)渠道銷(xiāo)售家具產(chǎn)品，這類(lèi)渠道在銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)往往具備展示產(chǎn)品功能。這類(lèi)企業(yè)在深化品牌形象同時(shí)將塑造自身的客戶忠誠(chéng)度。

     主要走的路線為：強(qiáng)品牌+重設(shè)計(jì)+小眾市場(chǎng)+直營(yíng)渠道

圖表 38  高端家具企業(yè)的定位模式分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:萬(wàn)基國(guó)際分析師

    上圖既是高端家具的定位模式和主要著力點(diǎn)，可以看出這類(lèi)企業(yè)一般重視設(shè)計(jì)，精細(xì)化生產(chǎn)，渠道一般直營(yíng)，很少采用加盟商模式，也是為了品牌的培育需要。

    高端家具定位模式的代表，美國(guó)知名國(guó)際家具品牌米勒（Herman Miller），是一家位于加州的國(guó)際化高端辦公家具供應(yīng)與服務(wù)商，創(chuàng)建于1923年，公司在20世紀(jì)30年代后，抓住了現(xiàn)代家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，堅(jiān)持“設(shè)計(jì)至上、設(shè)計(jì)決定、產(chǎn)品誠(chéng)信”的設(shè)計(jì)哲學(xué)理念，引進(jìn)一流設(shè)計(jì)人才，從而躋身全球高端家具行列。由于定位高端客戶，客戶群較為小眾，公司的收入規(guī)模增長(zhǎng)緩慢。同時(shí)高投入的設(shè)計(jì)及渠道費(fèi)用侵蝕了公司的利潤(rùn)空間，凈利率過(guò)去十年均值只有4.61%。

    由此可見(jiàn)，由于高端家具主要是小眾市場(chǎng)，處于品牌維護(hù)的需要，企業(yè)往往也無(wú)法通過(guò)加盟商特許經(jīng)營(yíng)的模式快速擴(kuò)張，而且由于其細(xì)分客戶，設(shè)計(jì)風(fēng)格在小眾人群中被認(rèn)可，因此這類(lèi)企業(yè)很難做大自身規(guī)模。從以下的品牌分布圖可以看出，高端家具品牌全球市場(chǎng)2011年大約37億美元，還是一個(gè)小市場(chǎng)。

    以高端家具企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)情況為案例，拆分其盈利能力如下，可以看出高端家具品牌的特點(diǎn)是毛利率較高，大約50%左右，但同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用水平較高，導(dǎo)致企業(yè)凈利率水平僅為10%-15%以內(nèi)。

圖表 39  高端家具企業(yè)成本構(gòu)成

數(shù)據(jù)來(lái)源:萬(wàn)基國(guó)際分析師