飲料的大眾化特性決定了它永遠是食品行業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一，只有飲料行業(yè)才會不斷推陳出新，才會形成某某類型產(chǎn)品時代，碳酸飲料是飲料行業(yè)的基礎(chǔ)，瓶裝水則具有最為廣大的延伸空間，果汁飲料是飲料行業(yè)永遠不落的太陽，并與其它類型飲料相融合，因為飲料行業(yè)巨大的市場規(guī)模，所以才有乳制品的飲料化趨勢。



　　一、飲料行業(yè)之純果汁



　　經(jīng)過無數(shù)企業(yè)多年的運作，純果汁曾經(jīng)在二十世紀(jì)九十年代達到增長高潮，那時的純果汁其實已經(jīng)具有一定時尚特性，或者說處于高端大眾化：包裝為250ml的三片罐、玻璃瓶，商超零售價格在4元以下，果汁濃度也并不很高，主要銷售渠道為商超、副食店及批發(fā)市場。但是，隨后純果汁走入了誤區(qū)，即進一步走向更高端：包裝采用500-1000ml的康美包、屋頂包，價格達到十幾、二十多元，原果汁含量提高到30%左右，同時將體現(xiàn)高端消費的餐飲作為銷售主渠道，隨著具有大眾化特性的時尚化、功能化的果汁飲料的風(fēng)靡、“一杯牛奶強壯一個民族”旗幟下的牛奶的興起，越來越向高端走的純果汁開始進入困難時期。



　　在營銷策略上，純果汁除了強調(diào)其營養(yǎng)補充功能之外，似乎并沒有其它的手段，有些企業(yè)還有意無意之間存在著認識上的誤區(qū)——希望純果汁象其它飲料一樣時尚化、大眾化，從而使?fàn)I銷方向和手段產(chǎn)生偏離。



　　其實，即使受到以牛奶和果汁飲料為代表的其它類型產(chǎn)品的擠壓，純果汁并非沒有廣闊的市場前景，相反，純果汁有其巨大的市場空間和市場規(guī)模。



　　根據(jù)食品行業(yè)的“三化”形態(tài)，純果汁處于高端，應(yīng)當(dāng)屬于高端大眾化產(chǎn)品，它與處于一般大眾化的果汁飲料在目標(biāo)消費群上并不相同。相應(yīng)地，其所具有的優(yōu)勢和差異化特點應(yīng)當(dāng)被放大。比如純果汁與牛奶不同的地方是所補充的營養(yǎng)元素不同——牛奶補充的是蛋白質(zhì)、脂肪和鈣等動物營養(yǎng)成份，而純果汁補充的是纖維素、礦物質(zhì)等植物營養(yǎng)成份；純果汁與果汁飲料不同的地方是相同營養(yǎng)成份含量上完全不同，即純果汁相應(yīng)的營養(yǎng)成份比果汁飲料要高得多，純果汁屬于家庭消費品（其實現(xiàn)在也可以象咖啡、奶粉一樣當(dāng)作辦公室消費品），其主要消費場所應(yīng)當(dāng)是家庭或辦公室，而果汁飲料屬于大眾化產(chǎn)品，隨時隨地消費是它的基本特點。



　　根據(jù)以上分析，純果汁的營銷策略就清晰了—采取差異化與比較策略來強調(diào)特點的突出，強調(diào)場所與氣氛：



　　1、突出其所補充的營養(yǎng)元素之于牛奶不同，突出其營養(yǎng)元素之于果汁飲料高得多（相應(yīng)地就可以在單位價格的營養(yǎng)元素含量上進行比較，從而比較出純果汁的價格優(yōu)勢）；



　　2、象露露所做的那樣，強調(diào)消費場所的家庭化及家庭共飲的和諧氣氛，進一步可以強調(diào)辦公室飲用環(huán)境；



　　3、不要幻想純果汁會成為大眾化產(chǎn)品，但完全可以使它成為高端大眾化產(chǎn)品，即成為所謂的“白領(lǐng)大眾化產(chǎn)品”；



　　4、借鑒時尚飲料的包裝，從包裝上降低成本。其實包裝的材料可以一樣，但包裝型式完全可以具有純果汁的特點；



　　二、飲料行業(yè)之果汁飲料



　　從純果汁到果汁飲料是典型的產(chǎn)品從“陽春白雪”走向“下里巴人”后的市場大噴發(fā)：在實際利益上果汁飲料與純果汁絕對不能比，但就因為在包裝、價格、口感、目標(biāo)消費群、宣傳上大眾化、時尚化，所以產(chǎn)品就成為時尚品，也成就了一個果汁飲料時代，它應(yīng)當(dāng)讓那些將純果汁放在“看似高利潤空間，實際無量就無利”高端的企業(yè)汗顏，也應(yīng)當(dāng)讓那些以高價格、高檔包裝來定位產(chǎn)品，自稱“時尚品”的企業(yè)汗顏，也應(yīng)當(dāng)讓那些寧愿將資金投入到渠道，使產(chǎn)品“業(yè)內(nèi)雷聲貫耳，百姓茫然不知”的企業(yè)汗顏。



　　果汁飲料時代充分體現(xiàn)的了“讓年輕人瘋狂，這個世界也就瘋狂”的規(guī)律；充分體現(xiàn)了“市場規(guī)模的大眾化”規(guī)律；充分體現(xiàn)了“以滿足消費者真正需求為中心”的營銷思想；等等。



　　瓶裝水和茶飲料雖然還有巨大的市場規(guī)模，但已經(jīng)被果汁飲料和（運動）功能飲料擠下了市場的風(fēng)尖浪口，果汁飲料最終也會如此。如果說瓶裝水的平靜后發(fā)展成為（運動）功能飲料，那么果汁飲料也必將在平靜后尋找下一個發(fā)展方向，果汁飲料的下一個發(fā)展方向是什么？



　　以橙汁、蘋果汁、葡萄汁為代表的果汁飲料已經(jīng)增添了草莓、西柚等多種品種——也就是說，品種多樣化是果汁飲料的必然發(fā)展趨勢。但是，當(dāng)消費者對果汁飲料逐漸了解并疲勞之后，他們就會產(chǎn)生一些特殊的需求-提高產(chǎn)品濃度，提高純果汁的市場地位——這為純果汁的大眾化發(fā)展提供了機遇；



　　一站式營養(yǎng)補充，產(chǎn)生混合果汁甚至是果汁與其它類型產(chǎn)品與牛奶等的混合型產(chǎn)品；



　　根據(jù)消費群之不同，進行進一步細分，并以功能化為產(chǎn)品利益核心，產(chǎn)生所謂的美容型果汁飲料、瘦身型果汁飲料、提神型果汁飲料等。



　　三、飲料行業(yè)之醋飲料



　　醋飲料實際上是一種功能飲料，或者還可以稱之為保健飲料，它綜合了果汁飲料與功能飲料的所有優(yōu)勢，具有創(chuàng)造一個時代的所有特質(zhì)，可惜的是，醋飲料從誕生不久就滑向誤區(qū)深淵：



　　剛出來時是相對比較大眾化的350ml左右的玻璃瓶和兩片罐包裝，現(xiàn)在是大規(guī)格、高檔次的玻璃瓶或康美包、屋頂包包裝；



　　剛出來時是4元以下的產(chǎn)品，現(xiàn)在成為十幾、二十幾元的價格；



　　剛出來時以流通和商超為主銷售渠道，現(xiàn)在集中在中高檔餐飲店銷售；



　　剛出來時強調(diào)口感的大眾化和低濃度，現(xiàn)在則走向兩個極端—或者無醋味，或者醋味強烈而具刺激性和粘喉感；



　　更為可怕的是，由于各企業(yè)存在著企業(yè)資金、人才、營銷水平嚴重的先天不足，存在著對醋飲料認識上的嚴重偏差，以及受那種“掘金礦”心理的影響而全然不知“看似高利潤空間，實際無量即無利”的道理，現(xiàn)在的醋飲料已經(jīng)處于極度的混亂之中，混亂的結(jié)果只有兩種：



　　一是象類型胡蘿卜汁、沙棘汁、酸棗汁等許多飲料一樣在混戰(zhàn)中走向滅亡或退縮成餐飲產(chǎn)品；



　　二是再次驗證“前人栽樹，后人收獲”的規(guī)律，在各種優(yōu)、缺點暴露無遺以后，大型企業(yè)以最為適合的口感、包裝、價格和宣傳點的產(chǎn)品全面介入，從而推動醋飲料進入一個時代。



　　醋飲料的發(fā)展其實有三種方向：



　　一種是大容量高價格的濃縮型餐飲產(chǎn)品，屬于高端產(chǎn)品，針對是成熟希望身體保健、美容的女士兼顧希望養(yǎng)胃和解酒的男士，并賦予產(chǎn)品以成熟成功人士之間的互相持續(xù)欣賞情感—相當(dāng)于餐飲奶；



　　一種是從口感、包裝、價格和目標(biāo)消費者定位上均一般大眾化、時尚化的清爽型產(chǎn)品，以年輕人作為市場啟動的先鋒，并賦予產(chǎn)品以年輕人那種初愛的羞澀和狂熱的體驗—相當(dāng)于PET瓶裝乳飲料；



　　再一種就是走向完全的保健型產(chǎn)品，以小容量包裝，強調(diào)其美容、養(yǎng)顏、健胃、降血脂、瘦身等保健功能，主要針對那些喜歡上美容院、健身房的中青年白領(lǐng)女士，并賦予產(chǎn)品以成年女士對自已的關(guān)愛—相當(dāng)于奶粉。



　　四、飲料行業(yè)之功能飲料



　　目前食品的最基本功能是營養(yǎng)促進健康而不是溫飽，許多企業(yè)都認識到了這一點，所以不斷有企業(yè)強調(diào)食品的營養(yǎng)功能，但是當(dāng)所有食品都以營養(yǎng)作為最基本的功能進行宣傳時，已經(jīng)激不起消費者的興趣，對企業(yè)而言也沒有什么新鮮的賣點。隨著生活水平的提高，消費越來越注重突破營養(yǎng)之外的食品的特殊功能—所以才有保健品的屢屢不愿倒下，才有“功能”食品應(yīng)運而生。



　　但是，在近十年的推廣時間里，除了太陽神、健力寶和紅牛的偶有成功之外，其它如“三樂源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失敗而告終，而且曾經(jīng)“從東方升起”的太陽神已經(jīng)不見蹤影，曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶早就失去了功能飲料的基本特性而混跡于正在走下坡路的普通碳酸飲料，“紅牛”則在火爆一段時間后基本成為華南地區(qū)的強勢品牌，功能飲料看似“可能而不可成”地瓶裝水、茶飲料一樣造就一個時代。



　　其實，并非功能飲料沒有前途。隨著改革開放的深入，保健意識早就深入到中國百姓的心目中，進入2003年，我國人均GDP首次超過1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正迅速向10000元大關(guān)邁進，中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。相應(yīng)地，消費結(jié)構(gòu)也開始向發(fā)展型、享受型升級，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)個性”與“時尚”成為消費者的必然追求。這時，消費者對保健的要求達到了前所未有的高度，只不過還沒有突破臨界點而已，也就是說，消費者的消費熱情還沒有被引爆。



　　2003年的“非典”事件中各政府部門、各新聞媒體鋪天蓋地的“通過提高免疫力來提高抵抗力”的宣傳，徹底引爆了普通大眾的日常保健意識，功能飲料的臨界點最終被突破，因此摧生了以“脈動”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，也成就了一個功能飲料新時代。



　　功能飲料的火爆，成為“時勢造英雄”的又一典型案例。其實，即使沒有“非典”，功能飲料也會流行起來，只不過“非典”事件將整個過程提前罷了。



　　做功能飲料最容易出現(xiàn)兩情況，一是將功能飲料理解為運動飲料。其實現(xiàn)在的所謂功能飲料就是補充維生素和運動后流失的礦物質(zhì)的運動飲料，包括紅牛、太陽神和健力寶；二是將功能飲料等同于保健飲料，放大功能飲料的保健作用，比如曾鬧得滿城風(fēng)雨的哈藥六廠強調(diào)減肥功能的“苗條淑女”飲料。



　　需要說明的是，功能飲料就是功能飲料，運動飲料只是功能飲料的一種，同時，功能飲料只是一種飲料，而不是保健品，保健品在大眾眼里就象藥一樣需要相對短的時間內(nèi)見效，而功能飲料只是人們?nèi)粘＝】涤闷�，就象中醫(yī)常說的那樣，在服中藥的同時，應(yīng)當(dāng)注意日常對病情有益的進食，功能飲料就是那些“日常對病情有益的進食”。



　　根據(jù)“時勢造英雄”規(guī)律，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定的程度，形成一定的規(guī)模后，隨著競爭的加劇，必然就會進入一個相對平靜的調(diào)整期，而這個調(diào)整期其實就是市場的細分時代的開始，比如奶粉的分段，比如白酒的商務(wù)、喜慶、禮品定位等。就功能飲料