城鎮(zhèn)化和收入倍增計(jì)劃對(duì)農(nóng)民而言意味著住房條件的改變和購(gòu)買力的提升，將導(dǎo)致農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣的改變，并給家電市場(chǎng)帶來消費(fèi)擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)、品牌集中度提升、渠道變革。但預(yù)計(jì)變化是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，短期無法看到顯著的影響。

   城鎮(zhèn)化帶動(dòng)下的家電消費(fèi)擴(kuò)張：同城市相比，農(nóng)村人口家電購(gòu)買力明顯較低。農(nóng)村人口占全國(guó)人口的1/2，但家電銷售規(guī)模僅占全國(guó)的1/3。

圖表 88  2011年城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口比例

圖表 88  2011年家電銷售渠道占比

   預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)化帶動(dòng)的消費(fèi)擴(kuò)張影響程度由高到低排序分別為廚衛(wèi)電器、空調(diào)、小家電、洗衣機(jī)、冰箱、彩電。在農(nóng)村住房條件下，廚衛(wèi)電器和空調(diào)的使用受到限制。特別是廚衛(wèi)電器，農(nóng)村普遍采用土灶，僅部分發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)使用液化石油氣，對(duì)低端的燃?xì)庠詈统橛蜔煓C(jī)有少量需求。到2011 年農(nóng)村抽油煙機(jī)每百戶保有量?jī)H13 臺(tái)。同樣，空調(diào)的使用在農(nóng)村受到用電條件限制，2011 年農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量?jī)H23 臺(tái)。小家電品類眾多，大量小家電是可選消費(fèi)，農(nóng)民一般不會(huì)購(gòu)買，導(dǎo)致農(nóng)村小家電銷量占比僅20%。冰箱、洗衣機(jī)、彩電的農(nóng)村需求受到家電下鄉(xiāng)的刺激影響，目前銷量全國(guó)占比已經(jīng)比較高。到2011 年末，農(nóng)村冰箱和洗衣機(jī)每百戶保有量已經(jīng)提升至62 和63 臺(tái)，彩電已經(jīng)普及。

圖表 88  2011 年農(nóng)村家電銷量構(gòu)成圖

圖表 88  抽油煙機(jī)每百戶保有量

   城鎮(zhèn)化帶動(dòng)下的家電消費(fèi)升級(jí)： 目前農(nóng)民的購(gòu)買力明顯低于城鎮(zhèn)居民，2011 年農(nóng)村人均收入9833 元，城鎮(zhèn)達(dá)到23979元。農(nóng)民購(gòu)買家電均價(jià)明顯低于城市。例如家電下鄉(xiāng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電的均價(jià)僅為城鎮(zhèn)的85%、66%、93%、72%。即使農(nóng)村空調(diào)均價(jià)接近城鎮(zhèn)，也僅是因?yàn)檗r(nóng)村住房條件要求配置的空調(diào)功率普遍大于城鎮(zhèn)，導(dǎo)致均價(jià)偏高。預(yù)計(jì)消費(fèi)升級(jí)能夠帶動(dòng)一定的家電市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。

圖表 88  2000-2011年中國(guó)人均收入比較

圖表 88  2011年家電零售均價(jià)

    品牌集中度提升：農(nóng)村大家電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電)品牌集中度同城鎮(zhèn)相仿。例如2011 年格力、美的、海爾在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)合計(jì)占比達(dá)到33%，而在2012 年1-11 月家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)，海爾、海信、格力銷售額合計(jì)占比也已經(jīng)達(dá)到29%。格力電器在農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的銷量占比長(zhǎng)期維持在40%以上，比城鎮(zhèn)還高。大家電農(nóng)村市場(chǎng)集中度高是由于大家電龍頭企業(yè)在農(nóng)村已經(jīng)具備覆蓋面很廣的銷售渠道，同時(shí)大家電渠道加價(jià)幅度并不高，三線品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。但小家電和廚衛(wèi)電器在農(nóng)村市場(chǎng)品牌集中度非常低。這主要是由于小家電和廚衛(wèi)電器渠道加價(jià)比例偏高，同時(shí)這些市場(chǎng)的龍頭企業(yè)缺乏在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道布局，導(dǎo)致低價(jià)的三線品牌在農(nóng)村有廣闊的市場(chǎng)空間。

圖表 88  2011 年家電內(nèi)銷前三大公司收入占比

圖表 88  2012 年1-11 月家電下鄉(xiāng)前三大公司收入占比

   渠道變革：農(nóng)村城鎮(zhèn)化之后，現(xiàn)有的銷售渠道也會(huì)發(fā)生變化。目前家電農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)分散、銷售規(guī)模小，主要以夫妻老婆店為主。城鎮(zhèn)化導(dǎo)致家電市場(chǎng)半徑集中，預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致家電連鎖和網(wǎng)絡(luò)銷售占比的提升。對(duì)于渠道變革有準(zhǔn)備的公司將受益更多，海爾電器推行的家電日日順渠道社會(huì)化預(yù)計(jì)會(huì)受益。

   按農(nóng)村城鎮(zhèn)化受益大小排序如下：老板電器和華帝股份將受益于農(nóng)村城鎮(zhèn)化后對(duì)廚衛(wèi)電器的需求大量增長(zhǎng)。蘇泊爾將受益于農(nóng)村小家電需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)集中度的提升。格力電器將受益于空調(diào)銷量的增長(zhǎng)，農(nóng)村空調(diào)保有量低，有廣闊的增長(zhǎng)空間。海爾電器最早開始布局向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流配送體系，將最受益于農(nóng)村渠道的變革。青島海爾將受益于農(nóng)村家電的消費(fèi)升級(jí)和需求擴(kuò)張。