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作為新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，化妝品專營店因其品牌多樣、方便快捷、平價親民等特點，受到眾多消費者的青睞。在2000 年以后開始迅速崛起，成為繼百貨公司、超市渠道之外的第三終端。目前我國化妝品專營店數(shù)量已超過16 萬家，市場份額達到1/3，并以30%年增速快速發(fā)展，在許多二三線區(qū)域市場份額超過60%。
屈臣氏、廣東嬌蘭佳人、深圳千色店、浙江全雅、四川金甲蟲、河北東大日化、山東三信匯美、遼寧美程等都是其中的佼佼者，實現(xiàn)全國或區(qū)域化的規(guī)模連鎖。截至2012 年底，屈臣氏門店數(shù)已達1450 家，計劃到2016 年全國門店達到3000 家。嬌蘭佳人從廣州起家，目前全國門店數(shù)已達570 家，預計到2014 年將達到1000 家，在北京、上海、重慶、成都、武漢均設有分公司，初步實現(xiàn)全國化連鎖。
在百貨店被跨國品牌壟斷、超市渠道費用高昂的困境下，化妝品專營店成為本土品牌的熱土。隨著專營店數(shù)量的急劇擴張，眾多本土品牌通過深耕化妝品專營店，實現(xiàn)了高速成長。自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美是其中的領軍人物。如珀萊雅2003 年成立，通過5 年時間零售額達到20 億元，2012 年實現(xiàn)零售額40 億元。2012 年珀萊雅在全國擁有3 萬個網(wǎng)點， 80%以上的銷售額通過化妝品渠道完成。
資生堂是最早進入專營店渠道的跨國品牌。1991 年資生堂與北京市麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司，正式進入中國市場。經(jīng)過兩年市場調查，資生堂確立以一線城市百貨專柜為主的渠道模式，并提出“高品質、高服務、高形象”的三高營銷策略。在相當長的一段時間內，資生堂取得很大的成功。隨著其他跨國企業(yè)的進入，一線城市的競爭日趨激烈，資生堂開始尋找新的增長點。
2003 年資生堂啟動全新的中國戰(zhàn)略，開始大力拓展二三線城市，將在日本發(fā)展成熟的專賣店運作經(jīng)驗移到中國。（資生堂1923 年開始在日本實行專賣店組織化，到2005 年已有2 萬多家）。2004 年資生堂（投資）中國有限公司成立，專門負責專營店渠道。對于專營店而言，引進資生堂這樣的國際知名品牌也有助于提高店面形象。在專賣店策略上，一方面資生堂加強產品本土化，推出悠萊、泊美等只在專賣店銷售的品牌，一方面為專賣店提供各種支持。經(jīng)過兩年時間運作，資生堂簽約專賣店達到1000 家。到2010 年資生堂簽約專賣店已超過5000 家，超過4 成的銷售額通過專賣店渠道完成。
圖表 1 資生堂專賣店品牌結構
在資生堂的成功范例下，外資品牌開始大力拓展專營店渠道，向三四線城市下沉。2009 年歐萊雅將旗下品牌“巴黎歐萊雅”進駐專營店，一年之后成立新的商務發(fā)展部全程負責專營店渠道拓展，“歐萊雅魅力聯(lián)盟”正式啟動。
圖表 2 外資品牌進軍專營店
五、化妝品專營店渠道還能繼續(xù)作為國產品牌的避風港嗎？
我們的回答是，雖然越來越多的跨國品牌進入會使市場競爭更為激烈，但專營店渠道對跨國品牌同樣是場嚴峻的挑戰(zhàn)，定價方式、產品區(qū)隔、營銷網(wǎng)絡都需要重新適應。
專營店供貨價外資處于劣勢：跨國品牌7 折，本土品牌3.5 折 跨國品牌如歐萊雅、寶潔給專營店的供貨價一般是7 折，國產品牌美膚寶、珀萊雅供貨價3.5 折。化妝品專營店在選擇時更傾向于高毛利的國內品牌。寶潔在與揚州佳佳（當?shù)貙I店龍頭）合作時遇到問題，柜臺無法進入。其專為專營店推出的玉蘭油全新花肌悅系列，因為利潤空間小而拓展困難。花肌悅定位草本概念，但市場上已經(jīng)有很多品牌在打相同概念，寶潔缺少先發(fā)優(yōu)勢，無法形成領導地位。玉蘭油花肌悅本身又與玉蘭油超市品牌區(qū)隔不大，價位上定位在80 元左右，與同一價位產品相比缺乏競爭優(yōu)勢。
六、外資面臨的挑戰(zhàn)：專營店渠道更為分散、更為碎片化
很多跨國品牌主要集中百貨渠道和商超渠道，相比之下專營店渠道更為分散、更為碎片化。如何適應新的渠道模式是擺在跨國公司面前需要亟待解決的問題。
專營店渠道已經(jīng)成為不可忽視的渠道力量。成功者如自然堂面臨更多三線品牌的挑戰(zhàn)，躑躅者如寶潔需要放下身段適應新的競爭環(huán)境，新進者如上海家化攜恒妍、典萃而入，能否給出滿意的答卷尚需拭目以待。更強有力的產品，更有競爭力的定價，更精細的渠道運作，在化妝品專營店渠道中一定會產生新的傳奇。
