白酒業(yè)是食品行業(yè)的重要組成部分，了解其發(fā)展過程必將對白酒廠商和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生積極意義。自從白酒產(chǎn)業(yè)放開以后，白酒在產(chǎn)銷量、品質(zhì)口感、包裝、營銷等各方面都有不同程度的變化�？偨Y(jié)來看，白酒在產(chǎn)量上呈下降趨勢、檔次不斷提高、銷售額持續(xù)增長、品質(zhì)明顯提升、口感香型得到豐富、營銷技術(shù)繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

　　任何行業(yè)的發(fā)展都會受到周圍方方面面環(huán)境的影響�；仡^看看白酒業(yè)這幾年的發(fā)展，其每一個細(xì)節(jié)其實都與周圍大環(huán)境有重大關(guān)系。比如宏觀經(jīng)濟(jì)，比如國家政策，再比如其他酒類品種乃至相關(guān)媒體的發(fā)展，還有眾多非常規(guī)因素。這些都對白酒消費和操作模式乃至整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了重大影響。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)對白酒業(yè)的影響

　　宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對白酒的促進(jìn)作用不可小視，尤其是對中高檔白酒的推廣以及銷售渠道的建設(shè)。改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們收入水平普遍提高，同時涌現(xiàn)出了大量以個體經(jīng)營為主的暴發(fā)戶。從近幾年的統(tǒng)計數(shù)字來看，城鎮(zhèn)居民每年的收入增長都在7％以上。以家庭汽車的銷售為例，買車已經(jīng)是一個大眾化的消費行為，不再是過去那種奢侈消費的概念了，經(jīng)濟(jì)型汽車在市場中銷售很旺就說明了這一點。

　　收入的提高以及一大部分富人的崛起改變了人們對白酒的消費行為。突出地表現(xiàn)在消費檔次的提高上。例如很多做茅五劍的名酒經(jīng)銷商告訴記者，以前買五糧液茅臺的多數(shù)是企事業(yè)單位，而現(xiàn)在很多家庭聚會乃至個人在家飲用的也越來越多。高檔名酒已經(jīng)不是傳統(tǒng)消費者的專利，其消費群體正日益豐富。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在拉動白酒消費檔次的同時，對消費者的消費觀念也產(chǎn)生了深刻影響。市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們在選購商品時不再單純地講究產(chǎn)品的基本功能，更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，是一種消費享受。白酒同樣如此。人們喝白酒不僅是在品其味道，而且是品其品牌和濃郁的品質(zhì)文化。這就是近幾年名酒和知名品牌能夠占據(jù)市場主流的主要原因，也是名酒廠家堅持“春天就要到來”的核心因素。

　　總體來看，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響有如下幾條：

　　催生高端酒

　　經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，收入在提高，消費檔次也得到了極大提升。而消費檔次的提升直接催生了一大批高檔白酒。水井坊、國窖，以及五糧液和茅臺的年份酒乃至其他高端新品就是在這一客觀大背景下誕生的。除了企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮以外，倘若沒有事實上的市場需求，全興也不會投入大量人力、物力、財力去打造水井坊，國窖的銷量也不會達(dá)到上千噸，幾千元的茅臺年份酒也不會那么炙手可熱。

　　大批新興高檔名酒的誕生又給白酒業(yè)帶來了全新的高檔酒乃至超高檔酒的營銷模式，例如水井坊通過贊助各種高檔次活動來實施自己的“富人公關(guān)策略”；國窖通過深入挖掘400多年的釀酒文化成功進(jìn)入高端消費群。同時，高端新秀的成功也給傳統(tǒng)高檔酒五糧液茅臺帶來了新的挑戰(zhàn)。這類品牌在新形勢下如何創(chuàng)新營銷模式，正在成為行業(yè)的熱點。

　　重新定義白酒檔次

　　消費環(huán)境除了催生一批新興高端品牌以外，對傳統(tǒng)白酒的檔次也在重新定義。比如傳統(tǒng)的中高檔白酒一般不超過100元，但是目前的現(xiàn)實顯然已經(jīng)突破了百元大關(guān)，甚至有些地區(qū)接近200元。

　　江蘇市場就是個案。以口子窖為首的徽酒群落在江蘇一直主打80～90多元的產(chǎn)品，并在這個價位幾乎形成了壟斷，給逐漸復(fù)蘇的江蘇白酒帶來了巨大壓力。而江蘇酒另辟蹊徑，根據(jù)消費需求的變化在價格定位上與徽酒拉開檔次，主打140~200元的產(chǎn)品，在高空對徽酒實施覆蓋，取得了重大成功。這其中當(dāng)然有江蘇酒的營銷戰(zhàn)術(shù)和資源實力的原因，但消費能力的逐漸提高無疑是江蘇白酒取得成功的最基本支撐。

　　支撐名酒漲價

　　宏觀經(jīng)濟(jì)是消費檔次提高的基礎(chǔ)，而消費檔次的提高同時又是傳統(tǒng)高檔酒不斷漲價的核心因素之一。眾所周知，從上世紀(jì)末一直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)高檔白酒的漲價一直沒有停息。五糧液從2000年左右的200多元漲到了目前的接近400元，茅臺也從當(dāng)初的200元左右一舉突破了300元大關(guān)。其次還有劍南春、瀘州老窖、汾酒等等，都在不斷實施著漲價策略�？陀^地說，這些品牌的漲價固然有戰(zhàn)略上的考慮，但消費檔次的提高無疑對其漲價起了重大支撐作用�？梢灶A(yù)見，隨著消費水平的繼續(xù)上漲，目前三四百元的五糧液、茅臺將難以滿足人們的享受需求，漲價肯定會繼續(xù)下去。

　　豐富銷售渠道

　　在上世紀(jì)90年代，白酒的銷售渠道可能還只限于傳統(tǒng)的小零售店、批發(fā)以及檔次較低的商場。這是由當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。而如今，隨著國家經(jīng)濟(jì)實力的增強，各種新鮮事物也應(yīng)運而生。比如大量的連鎖便利店、各種大型連鎖超市、多種類型的酒店。在這些新興終端渠道的影響下，以及消費水平提高促成消費觀念轉(zhuǎn)變的背景中，傳統(tǒng)的批發(fā)市場正在受到挑戰(zhàn)。商超、酒店、連鎖便利店已經(jīng)成為白酒操作的主要終端，甚至這些終端對白酒品牌的成敗興衰所起的作用越來越大。

　　國家政策對白酒業(yè)影響

　　任何行業(yè)都離不開國家上層政策的調(diào)控和指導(dǎo)，并且這種力量的強大想必每個人都清楚。比如2001年白酒稅收的調(diào)整，將以中低檔為主的名酒企業(yè)瞬間推到了懸崖邊上；再比如國家對酒類產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，使規(guī)模企業(yè)的白酒產(chǎn)量不得不從2000年左右的600多萬噸下降到目前的300多萬噸。

　　1994年國家對白酒行業(yè)首征消費稅，大幅度提高白酒稅收，許多白酒企業(yè)陷入經(jīng)營困境。2001年，剛剛緩過氣來的白酒行業(yè)再遇“強震”，國家調(diào)整白酒消費稅出臺，對白酒實行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅辦法，每斤白酒加征0.5元消費稅，白酒企業(yè)舉步維艱。2003年終于出現(xiàn)回升跡象的白酒行業(yè)，在2004年又迎來新的震蕩，國家新出臺的限制白酒廣告在媒體投放量的政策開始在今年實施。

　　在國家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，各大白酒廠家開始了新的應(yīng)對策略。實行從量計稅以后，白酒廠家首先是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大的改革和調(diào)整，中高檔次的白酒大量上市。一方面應(yīng)付了國家稅收政策對企業(yè)的影響，另一方面在白酒操作難度日益增大的情況下加大了自己的操作空間。另外，消費能力的提高給這些中高檔產(chǎn)品提供了市場。同樣，國家在對白酒產(chǎn)量做出限制的情況下，也使得各大廠家為了保證銷售額的持續(xù)上漲而不得不將產(chǎn)品檔次進(jìn)行豐富和提高。資料顯示，近兩年全國白酒在產(chǎn)量保持穩(wěn)定并下降的情況下，銷售額反而持續(xù)上升，說明白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效。

　　不過，由于各大白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及消費需求的穩(wěn)定，加之一些供需旺盛的名酒先后調(diào)整出廠價格，像劍南春、五糧液、茅臺、國窖、水井坊等出廠價先后上調(diào)了十幾至五六十元不等，使白酒產(chǎn)量又得到恢復(fù)性上升。如2005年白酒總產(chǎn)量349.37萬千升，同比增長15.03%，實現(xiàn)了自上世紀(jì)90年代中期以來最大的增長幅度。2006年開局白酒銷售延續(xù)良好局面，一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量100萬噸，2005年同期為82萬噸，同比增長21.95%，行業(yè)實現(xiàn)銷售收入243.1億元，同比增長22.45%，實現(xiàn)利潤總額33.58億元，同比增長29%。國家對白酒廣告政策的調(diào)整則使新的競爭形勢下白酒如何發(fā)展品牌營銷成了難題。

　　2003年上半年，在各類產(chǎn)品的電視廣告投放總量統(tǒng)計中，酒精類產(chǎn)品排行第六名，同時也是廣告投放額排名的第六名，廣告投放額為29.25億元。不過，這種情況馬上因為一個《辦法》的出臺而出現(xiàn)了360度的大轉(zhuǎn)彎。2003年下半年，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，其中第二十條明文規(guī)定，每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19點至21點之間不超過兩條。以往，電視總是白酒特別是大品牌進(jìn)行宣傳的核心渠道，而這個《辦法》的出臺無疑將白酒拒之于電視媒體之外。在白酒營銷不斷升級的情況下，通過何種方式進(jìn)行宣傳成了白酒行業(yè)探討的熱點。

　　國家對白酒產(chǎn)業(yè)的政策就像是一支無形的大手，左右著白酒行業(yè)的發(fā)展，而最值得關(guān)注的是，這支大手一時也沒有停息過。

　　今年年初，國家質(zhì)監(jiān)總局在《關(guān)于白酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證到期換證的通知》中要求，在新的《白酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證實施細(xì)則》出臺之前，對即將到期的661家白酒生產(chǎn)企業(yè)組織換證工作，而對于無證新申請的白酒生產(chǎn)企業(yè)不予辦理生產(chǎn)許可證。而原生產(chǎn)許可證證書有效期均在2006年4月8日前到期。

　　這似乎顯示有關(guān)部門將對白酒行業(yè)進(jìn)行大梳理，新企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)的門檻大大提高甚至再無機會躋身白酒業(yè)。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會透露，以后白酒生產(chǎn)許可證有效期五年一換將改為三年一換。

　　同時，國家對白酒消費稅的調(diào)整將使整個行業(yè)趨向高端市場競爭。根據(jù)財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)通知的規(guī)定，自2006年4月1日起，白酒行業(yè)進(jìn)行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。相對于現(xiàn)行政策，糧食白酒從價計征稅率下降了5%。有關(guān)專家認(rèn)為，維持從量稅將使大型白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步收縮低檔白酒產(chǎn)能，而從價稅的小幅下調(diào)也將進(jìn)一步刺激白酒企業(yè)繼續(xù)高端戰(zhàn)略。

　　同樣在今年，國家商務(wù)部要求在酒類流通行業(yè)實行“酒類流通隨附單”制度。不管具體效果如何，但卻反映了政府要治理整頓酒類流通行業(yè)的意愿和改革方向，這顯然是酒類行業(yè)的一大幸事。

　　相信在未來，國家相關(guān)政策也必將會繼續(xù)出臺，比如相關(guān)部門正在著手制定關(guān)于年份酒的標(biāo)準(zhǔn)，而這項標(biāo)準(zhǔn)的出臺無疑會對消費者產(chǎn)生重大影響，白酒行業(yè)關(guān)于年份酒也必將遭遇一場新的洗牌。

　　其他因素對白酒業(yè)的影響

　　除了宏觀經(jīng)濟(jì)和國家政策對酒類市場和消費者形成影響以外，其他因素也對白酒業(yè)形成了或多或少的干預(yù)。首先是紅酒和洋酒市場的迅速崛起對白酒形成了一定的沖擊。紅酒是國家比較支持的一個行業(yè)。

　　據(jù)統(tǒng)計，2001年至2005年我國紅酒產(chǎn)銷量增長了一倍，中國釀酒工業(yè)協(xié)會預(yù)計到2010年我國紅酒產(chǎn)銷量將達(dá)到80萬噸左右, 年均增長率保持在15%以上。不僅是產(chǎn)量在增長，紅酒的實際消費量也在持續(xù)攀升，特別是華東、華南一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的市場。

　　最近的一項調(diào)查顯示，上海市的酒類消費首次出現(xiàn)了葡萄酒超過白酒的現(xiàn)象。上海釀酒專業(yè)協(xié)會秘書長吳建華介紹說，在上世紀(jì)八九十年代，白酒在上海曾達(dá)到消費的高峰。但從2000年開始，白酒的消費量以每年5%的速度遞減，而紅酒則以15%的速度遞增，直至去年12月，紅酒的消費量達(dá)到了5萬千升，而白酒為4萬千升。

　　客觀地說，雖然在某些方面白酒是無法被紅酒所替代的，但是隨著消費者消費觀念和消費意識、健康意識的轉(zhuǎn)變，以及紅酒普及力度的進(jìn)一步加大，白酒市場多少都會被紅酒侵占一部分。

　　另外，隨著我國對洋酒關(guān)稅的大幅度下調(diào)，國外的許多酒類品牌已經(jīng)開始大肆搶占中國的酒類市場�？梢哉f，傳統(tǒng)白酒在面臨自身日益嚴(yán)峻的競爭形勢下，也正在受到來自紅酒和洋酒的雙重夾擊。

　　其次，媒體和廣告行業(yè)的豐富和發(fā)展也對白酒行業(yè)產(chǎn)生了影響。應(yīng)該說這種影響是積極的，媒體的豐富為白酒的品牌宣傳提供了更多的出口。上文已經(jīng)提到，國家在電視廣告上對白酒形成了嚴(yán)格限制，那么，這種情況下白酒又需要創(chuàng)新宣傳方式，力求從其他渠道擴(kuò)大品牌影響范圍，提高知名度。這幾年，媒體行業(yè)得到了極大的豐富，比如報紙、雜志。近年來白酒都在極力宣傳自己的文化底蘊，而報紙、雜志等媒體正好可以滿足這種“軟宣傳”的需求。另外，車體廣告、站牌廣告、戶外廣告等也已成為白酒品牌的主流宣傳窗口，并且其作用正日益明顯。

　　那么，為什么現(xiàn)在白酒企業(yè)熱衷于報紙、雜志、車體、戶外等廣告宣傳形式，業(yè)內(nèi)人士稱，最根本的原因還是消費者。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得媒體業(yè)以及公交基礎(chǔ)事業(yè)得到迅速發(fā)展，消費者接觸到這些媒體和廣告的頻率大大提高。

　　這里有一項專業(yè)的調(diào)查資料：白酒消費者在一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，占67%。其次是候車亭45%，戶外大牌廣告39%。除了步行以外，71%的白酒消費者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車占55%。同時，白酒消費者乘公交的頻率很高，平均每月19.55次。

　　顯然，媒體的發(fā)展為消費者提供了高頻率接觸的機會，而消費者接觸媒體機會的增多又成為白酒宣傳形式的根本出發(fā)點。再次，很多非常規(guī)的因素也正在影響著白酒業(yè)的發(fā)展。比如地方保護(hù)。這種潛規(guī)則想必大家都清楚。從一定程度上講，地方保護(hù)主義是造成白酒行業(yè)秩序混亂、不能真正實現(xiàn)市場優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。

　　從上個世紀(jì)80年代初開始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財政支柱，有“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”的說法。在“投資小、見效快”的利益驅(qū)動下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒生產(chǎn)項目，是造成酒廠數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品供過于求的主要原因。有的地方為保證地產(chǎn)酒的銷量而限制外來產(chǎn)品的進(jìn)入，或者對外來產(chǎn)品實行變相收費；也有的地方為提高本地酒的競爭力，采用返還消費稅的辦法。這些違背公平競爭規(guī)則的做法嚴(yán)重阻礙了全國性市場的流通。再看一下目前白酒行業(yè)的一個突出現(xiàn)象——區(qū)域強勢品牌。這幾年很多白酒企業(yè)選擇了在本地做區(qū)域強勢品牌的發(fā)展思路，其重要原因就是白酒競爭加劇，營銷成本增高，所以選擇了有“地利、人和”優(yōu)勢的產(chǎn)地市場精耕細(xì)作。

　　另外，各種原材料的上漲也對白酒企業(yè)有很大影響。2003年白酒價格集體跳高，糧食漲價就是原因之一。其次能源、包裝等白酒原材料的上漲也迫使了白酒漲價，并且加速了白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。當(dāng)然，原材料漲價有時候成為白酒營銷性漲價的借口，但這種事實的存在又成為白酒漲價最恰當(dāng)?shù)睦碛伞?br>
　　總之，不管是宏觀經(jīng)濟(jì)還是國家政策，以及其他諸多大環(huán)境，都對白酒消費者和白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響，而這種影響又必將對白酒操作模式產(chǎn)生推動性作用。