十年前的一不留神，從啤酒折騰到了麥芽行業(yè)。世事蹉跎，慣看浸麥通風(fēng)芽生芽長(zhǎng)，恍然間變成了啤酒的門(mén)外漢。不過(guò)畢竟專(zhuān)業(yè)出身根正苗紅，且與業(yè)界朋友鯨吸牛飲之間斷不了交流行業(yè)動(dòng)態(tài)酒事變遷，所幸未與啤酒絕緣。耳濡目染，看啤酒行業(yè)風(fēng)云變幻精彩迭出，不免常生今夕何夕之嘆！然酒海之上難免裹挾泡沫，種種不講章法旁門(mén)左道的現(xiàn)象也時(shí)常闖入眼球，觸動(dòng)多年養(yǎng)成的專(zhuān)業(yè)思維。今且歸納梳理，列成行業(yè)十弊加以點(diǎn)評(píng)，一吐心中積郁。

　　一弊：品種龐雜缺乏個(gè)性

　　市場(chǎng)化改革使中國(guó)迅速走出了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。走到任何一個(gè)城市，都可以發(fā)現(xiàn)啤酒品種繁多爭(zhēng)奇斗艷。生產(chǎn)工廠(chǎng)里面，品種龐雜得更叫你大吃一驚：少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)，光名稱(chēng)就搞得你丈二和尚摸不著頭腦。

　　必須承認(rèn)，品種的增加滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，透視出生產(chǎn)者市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)。理論上說(shuō)，品種增加使消費(fèi)者選擇性增大，細(xì)分市場(chǎng)覆蓋面廣，銷(xiāo)量會(huì)隨之提高。但任何事情過(guò)猶不及，真理與謬誤只有一步之差。

　　品種龐雜的最大危害是對(duì)品牌的弱化，品種無(wú)限制的膨脹，品牌形象會(huì)被淹沒(méi)其中。一個(gè)青春尚未遠(yuǎn)逝的女人，就發(fā)展成了蘿卜腿水桶腰，看著能不鬧心？一些高瞻遠(yuǎn)矚的公司如哈啤、朝日已經(jīng)開(kāi)始的瘦身運(yùn)動(dòng)，正是基于強(qiáng)化品牌形象的考慮。根據(jù)傳播學(xué)理論，對(duì)特征信號(hào)強(qiáng)烈聚焦方能給人留下深刻印象，品種過(guò)于龐雜就會(huì)產(chǎn)生搜尋疲勞�！皝y花漸欲迷人眼”，猴子得到兩塊手表，反而不知以那塊為準(zhǔn)。過(guò)多也容易給消費(fèi)者造成過(guò)濫的印象，無(wú)從取舍也是導(dǎo)致選擇轉(zhuǎn)移的理由。

　　啤酒的本質(zhì)差異——味覺(jué)個(gè)性，品種太多就很難突出。如差別僅僅體現(xiàn)在外觀包裝，久而久之就會(huì)打擊消費(fèi)者信心，降低對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感和美譽(yù)度。唯有對(duì)品種進(jìn)行合理規(guī)劃，并將口味和包裝特性協(xié)調(diào)一致，達(dá)到個(gè)性突出層次分明的效果，才能有效提升品牌形象吸引消費(fèi)者，也有利于在一定時(shí)期集中目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這就決定了必須把啤酒品種控制在有限范圍。

　　品種龐雜還會(huì)造成資源浪費(fèi)成本提高。如新增開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)、模具、制版等準(zhǔn)備費(fèi)用，訂貨、保管、流通等環(huán)節(jié)的管理費(fèi)用也隨之增加。生產(chǎn)廠(chǎng)家是否都精確計(jì)算過(guò)盈虧平衡的臨界數(shù)量，只有天知道。

　　一些公司品種越來(lái)越多，并非完全出自本意，在很大程度上是被市場(chǎng)牽著鼻子走。以市場(chǎng)為導(dǎo)向總體原則沒(méi)錯(cuò)兒，但問(wèn)題是企業(yè)有限的資源無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的所有要求，有所不為才能有所為。對(duì)銷(xiāo)售人員反映的市場(chǎng)需求，應(yīng)仔細(xì)甄別是即興的需求還是穩(wěn)定的需求，否則無(wú)原則的適應(yīng)既不符合效益最大化的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)也不符合塑造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。特別是僅從形式上稍加區(qū)別而酒質(zhì)幾無(wú)改變的所謂新品種，又有多大市場(chǎng)拉動(dòng)力呢？

　　奇怪的是，很多廠(chǎng)家的啤酒不同品種口味雷同，可同一品種恰恰異彩紛呈，即使所謂“中國(guó)名牌”也是異地異味。正所謂“工作不突出，業(yè)績(jī)不突出，腰間盤(pán)突出”，這該突出的不突出，不該突出的亂突出的錯(cuò)位現(xiàn)象還具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?br>
　　二弊：玩弄概念混淆視聽(tīng)

　　打造個(gè)性鮮明的產(chǎn)品如此之難，也擋不住啤酒企業(yè)窮則思變。為尋求突圍妙策，不少啤酒企業(yè)絞盡腦汁紛紛亮出拿手絕活。這絕活之一便是編名詞玩概念，什么保健、含肽、千禧、米盧、頭道麥汁、國(guó)宴特供，諸如此類(lèi)不一而足。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)所以在企業(yè)界如此受寵，原因之一就是概念能夠?qū)⑵放浦袑?duì)消費(fèi)者最重要的資訊個(gè)性化、單一化，能夠在最短的時(shí)間聚斂到最多的眼球，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。好的概念應(yīng)是對(duì)產(chǎn)品特性的精確傳達(dá)、對(duì)品牌價(jià)值的傳神演繹以及對(duì)目標(biāo)群體的深度把握，在幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、塑造品牌以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)揮無(wú)可替代的作用。在品質(zhì)、價(jià)格、包裝及營(yíng)銷(xiāo)手段日益同質(zhì)化的今天，好的概念必然成為產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立自身個(gè)性、價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)地位的獨(dú)門(mén)暗器。好的產(chǎn)品必定是具備好概念的產(chǎn)品，而好的營(yíng)銷(xiāo)必定是創(chuàng)造好概念的營(yíng)銷(xiāo)。

　　但以為概念就是品牌的新生命、原動(dòng)力則大錯(cuò)。相當(dāng)多的概念啤酒之所以如流星閃逝曇花一現(xiàn)，就在于廠(chǎng)家簡(jiǎn)單地把概念當(dāng)成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)成品牌的主要符號(hào)、標(biāo)識(shí)，看成品牌的精神靈魂所在，急功近利之下把那些平庸虛幻無(wú)實(shí)在價(jià)值的意念當(dāng)作寶貝大肆炒作，實(shí)際上華而不實(shí)徒有虛名，終遭消費(fèi)者唾棄。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)確有成功之作。如原安徽圣泉集團(tuán)的零點(diǎn)啤酒，其取名“零點(diǎn)”在于2000年零點(diǎn)誕生、零攝氏度貯存、零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)的推廣等，結(jié)果一炮走紅，據(jù)說(shuō)兩、三個(gè)月內(nèi)鋪遍了安徽的主要市場(chǎng)。還有，珠江公司的“綠色概念”啤酒，由于對(duì)生產(chǎn)流程開(kāi)展全面“綠色”行動(dòng)，選用達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的原輔材料，杜絕工業(yè)廢棄物、農(nóng)藥、化肥和微生物的污染，不使用有害的輔助劑等，有效地提升了品牌形象，從而促成流行時(shí)尚，創(chuàng)造提價(jià)契機(jī)。

　　這說(shuō)明，成功的概念必須以質(zhì)量可靠的產(chǎn)品為支撐。惟其如此，概念的先進(jìn)性、合理性部分才會(huì)融進(jìn)品牌，成為品牌的精神內(nèi)涵。其次，概念必須具有廣泛性、持久性的特點(diǎn)，這是也是品牌固有的特性所決定，否則任何概念性產(chǎn)品只能是匆匆過(guò)客。

　　讓人尷尬的是，概念營(yíng)銷(xiāo)傳到中國(guó)就變了味兒：先是無(wú)奇不有，語(yǔ)不驚人死不休，你弄個(gè)“爽啤”，我就整出“超爽”；接著就變成了噱頭，你開(kāi)發(fā)了“冰生態(tài)”，我就鼓搗出“原生態(tài)”；直到最后，有些所謂的概念就淪為單純的泡沫。因?yàn)橘|(zhì)量平庸，叫個(gè)太陽(yáng)也難有光輝。要想真正提高績(jī)效，還是多干些實(shí)事，少玩些花花腸子吧！

　　三弊：食古不化孤芳自賞

　　改革開(kāi)放使中國(guó)處于三千年未有之變局。變局之下，新思想新思潮浸淫于社會(huì)各個(gè)角落，人們的生活方式發(fā)生著巨大變化。作為既是嗜好品又是普通飲品的啤酒，隨著生活節(jié)奏和飲用主體的變化，在一定程度上顯現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)。如果漠視這種趨勢(shì)，則難以掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　可是我們?nèi)匀徊磺樵傅乜吹�，一些外資企業(yè)固守傳統(tǒng)模式，發(fā)展舉步維艱。這些企業(yè)，工藝不可謂不精湛，設(shè)備不可謂不精良，人員不可謂不精干，可造出來(lái)的啤酒，要說(shuō)不好，人家歐羅巴洋鬼子就是愛(ài)喝，可要說(shuō)好，國(guó)人真就有些不以為然。毛病出在哪兒呢？先來(lái)診斷一番。

　　歐洲企業(yè)（包括原歐洲殖民地）重視傳統(tǒng)，長(zhǎng)處是做事兒精準(zhǔn)執(zhí)著一絲不茍，但到了瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)就水土不服，突出表現(xiàn)出與生俱來(lái)的三大弊端：一是在產(chǎn)品上的食古不化癥。產(chǎn)品生搬硬套翻版克隆，全面繼承歐風(fēng)走醇厚路線(xiàn)，豈不知與流行趨勢(shì)根本不對(duì)路。國(guó)啤深諳國(guó)人口味，走清爽路線(xiàn)席卷市場(chǎng)，已經(jīng)把洋啤沖得門(mén)前冷落車(chē)馬稀，人家卻還抱著寶貝疙瘩上看下看左看右看親個(gè)沒(méi)夠。二是機(jī)構(gòu)上的龐大臃腫癥�？鐕�(guó)公司管理模式一體化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)固定化所造成的僵化性成為管理上的瓶頸，難以應(yīng)對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)的機(jī)動(dòng)靈活，快速打擊。三是文化上的水土不服癥。南橘北枳，人地兩生，跨國(guó)公司要適應(yīng)中國(guó)國(guó)情還需磨合一段時(shí)期。這正給國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)利用地緣和人脈優(yōu)勢(shì)整合資源先發(fā)制人提供了機(jī)會(huì)。

　　食古不化孤芳自賞的現(xiàn)象也存在于國(guó)內(nèi)個(gè)別名牌企業(yè)。一種固定的觀念占據(jù)著一些人的大腦中樞：醇厚等于傳統(tǒng)，傳統(tǒng)才是高檔。因此，盡管傳統(tǒng)12°P啤酒日漸萎縮，但仍將其當(dāng)作看家寶貝，不肯做任何改變。

　　相形之下，我們不得不對(duì)百威公司刮目相看。試想，如果百威在產(chǎn)品上也走醇厚路線(xiàn)，不管質(zhì)量如何嘎嘎作響，也未必能有今天的業(yè)績(jī)。誠(chéng)然，百威在中國(guó)生產(chǎn)的品種當(dāng)年是有意策劃還是無(wú)意巧合在下不得而知。

　　孩子是自己的好，中外也許情同此心。但不要忘了，產(chǎn)品只有消費(fèi)者認(rèn)可才算數(shù)。自己的產(chǎn)品怎么喝怎么順口，置市場(chǎng)反應(yīng)于不顧，結(jié)果就導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票：頂多看上一眼就溜之大吉。

　　四弊：創(chuàng)新乏力盲目跟風(fēng)

　　雖說(shuō)市面上啤酒林林總總，可不用細(xì)瞧就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正有創(chuàng)意獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品鳳毛麟角，絕大多數(shù)產(chǎn)品不但酒味雷同，就連酒名都雷同：當(dāng)“雪花”飄灑到八十年代，突然間，“雪地”、“雪堡”破土而出；“春雪”、“大雪”從天而降；“雪鹿”、“雪狼”四處奔走；“梅雪”、“秦雪”一片蒼�！�—神州大地仿佛遭了雪災(zāi)。

　　偉大領(lǐng)袖教導(dǎo)我們看問(wèn)題得遵照兩分法，你別看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間市場(chǎng)上打得一塌糊涂不可開(kāi)交，可在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻格外虛心學(xué)習(xí)亦步亦趨，對(duì)方出現(xiàn)什么新品，一定如法炮制克隆得惟妙惟肖。這種分不清哪是八路哪是老百姓的模糊戰(zhàn)術(shù)，確實(shí)把對(duì)手?jǐn)嚦梢诲佒啵�但自己也從此變成了粥一鍋�?br>
　　還記得2002年夏季山東銀麥率先推出苦瓜啤酒，由于添加了鮮榨汁，工藝嚴(yán)謹(jǐn)極富個(gè)性。那清爽中略帶苦味的口感，讓消費(fèi)者感覺(jué)暢快淋漓�？蓻](méi)過(guò)多久跟風(fēng)者一擁而上，粗制濫造東施效顰使苦瓜啤酒個(gè)性喪失殆盡。一個(gè)既符合綠色天然風(fēng)味又獨(dú)特協(xié)調(diào)的富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，由從眾變成了流俗，苦瓜啤酒終于臭了名聲。按說(shuō)大家應(yīng)該接受教訓(xùn)，可我們從姜汁啤酒、火鍋啤酒中可看到，多少新產(chǎn)品就像麻雀覓食一般一哄而上又一哄而散，始亂終棄的悲劇不斷上演。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的啤酒類(lèi)型本來(lái)同質(zhì)化嚴(yán)重，平庸者居多，且基本屬于比爾森型淡色啤酒，照理說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的天地非常廣闊�？墒屡c愿違，是國(guó)人想象力低下，只善模仿不善創(chuàng)造？非也，因?yàn)楹Ｍ獾亩≌刂斜就恋脑�隆平總不能算作異�?lèi)。看來(lái)毛病還是出在企業(yè)自身。

　　俗話(huà)說(shuō)，種瓜得瓜種豆得豆。我們要得到創(chuàng)新成果，可反躬自問(wèn)，對(duì)創(chuàng)新的主體——研發(fā)人員的激勵(lì)機(jī)制如何？是否充分調(diào)動(dòng)了他們的積極性？創(chuàng)新不力，既不是技術(shù)人員不聰明，也不是硬件不夠，而是價(jià)值導(dǎo)向有問(wèn)題。技術(shù)開(kāi)發(fā)存在風(fēng)險(xiǎn)，如搞好了應(yīng)該，搞壞了受罰，誰(shuí)還去當(dāng)這種冤大頭？

　　《孫子兵法》云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)同理。奇貨可居，在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷增長(zhǎng)的情況下，更能體現(xiàn)供給創(chuàng)造需求，故提供新口味新功能的創(chuàng)新產(chǎn)品自有潛在的消費(fèi)群，市場(chǎng)價(jià)值巨大。真正的創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)立意高遠(yuǎn)，定位準(zhǔn)確并獨(dú)辟蹊徑，而不是在原料比例或濃度上稍加變化的同系物。這樣的品類(lèi)才能像青島純生、雪津冰啤和哈啤小麥王一樣歷久彌香巋然于市場(chǎng)。近來(lái)，大雪啤酒與麒麟合作開(kāi)發(fā)的保質(zhì)期提高至20天以上的耐儲(chǔ)藏鮮啤，也是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的不俗樣本。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，采取跟進(jìn)戰(zhàn)略雖然短期內(nèi)省時(shí)省力，但缺乏核心能力卻隱藏下發(fā)展的危機(jī)，因此，盲目跟風(fēng)不可長(zhǎng)！

　　五弊：倚重工藝忽視原料

　　業(yè)內(nèi)同仁很多去過(guò)德國(guó)考察，悉知德國(guó)啤酒既口感豐滿(mǎn)又清爽干冽，而這種啤酒竟然用100%的麥芽制造。我們是否想過(guò)，國(guó)內(nèi)的全麥啤酒為什么造不出這種口味？多年來(lái)，好多啤酒企業(yè)都嘗試推出高檔啤酒新品——全麥啤酒，可是往往剛一入市就折戟沉沙。竊以為，市場(chǎng)運(yùn)作不當(dāng)絕非主要因素，應(yīng)從品質(zhì)上找原因。對(duì)于全麥啤酒用什么規(guī)格的麥芽合適，也許我們從未考慮過(guò)，即使考慮也不知如何下手。

　　國(guó)內(nèi)麥芽為適應(yīng)高輔料比而做，強(qiáng)調(diào)的是α—氨基氮含量，必須充分溶解方能達(dá)到，在大麥蛋白質(zhì)低的情況下就得過(guò)溶解。由于麥汁可溶性氮含量高并含有麥芽生長(zhǎng)代謝的副產(chǎn)物多，經(jīng)發(fā)酵產(chǎn)生的代謝副產(chǎn)物更多，這樣的全麥啤酒如果口感不厚重、口味不雜劣也就奇怪了。歐洲的大麥蛋白質(zhì)一般不超過(guò)11%，而麥芽溶解度一般在40%左右，再加之簡(jiǎn)潔的糖化方法、高發(fā)酵度酵母、嚴(yán)格的衛(wèi)生管理，這就是德國(guó)風(fēng)格的要素所在。

　　類(lèi)似上述情況，當(dāng)前很多啤酒企業(yè)在工藝管理上都做足了功課，但到了一定程度質(zhì)量難以突破。何故？忽視原料的質(zhì)量和適用性是重要原因。誰(shuí)都知道原料重要，但很多廠(chǎng)家沒(méi)有一套嚴(yán)密的控制體系。紙上寫(xiě)的是質(zhì)量第一，可實(shí)際做的卻是價(jià)格第一或領(lǐng)導(dǎo)傾向第一。特別是一些全國(guó)性大品牌，工藝及原料配比表面上統(tǒng)一了，可是原料來(lái)源五花八門(mén)，質(zhì)量規(guī)格參差不齊，要保持口味的一致性，難矣哉！

　　受成本擠壓，近來(lái)有的大集團(tuán)也罔顧身份開(kāi)始采購(gòu)低質(zhì)麥甚至飼料麥，以為抓住了機(jī)遇發(fā)一筆小財(cái)。殊不知如將制成率損失、浸出率損失、延長(zhǎng)糖化和過(guò)濾時(shí)間的效率損失、排冷凝物和濾酒的損失、添加劑投入等都算進(jìn)去，就會(huì)得出相反的結(jié)論。這還不包括信譽(yù)、保質(zhì)期風(fēng)險(xiǎn)等無(wú)形損失。

　　啤酒企業(yè)對(duì)麥芽缺少研究是不能有效控制原料質(zhì)量的技術(shù)原因。好麥芽的特性指標(biāo)是什么樣，如何判斷麥芽隱含的質(zhì)量缺陷，什么品種、什么指標(biāo)體系的麥芽能夠契合特定的啤酒風(fēng)格，怎樣將管理的觸角延伸到麥芽生產(chǎn)過(guò)程……，這些基本問(wèn)題不搞清楚，就談不上有的放矢地選擇原料并因地制宜地調(diào)整工藝。

　　原料和工藝互為補(bǔ)充，但原料是根本。原料差到一定程度，就會(huì)撐破工藝調(diào)整的范圍，造成嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷。一些大集團(tuán)總想變成左手拿矛右手持盾的超人，想實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略塑造品牌，在原料采購(gòu)上又總是以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，魚(yú)與熊掌通吃，實(shí)屬貪心不足，兩個(gè)目標(biāo)同追，只能疲于奔命。屁股指揮不了腦袋，不是自找別扭？

　　六弊：舍本逐末低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　一組數(shù)字即可說(shuō)明低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在啤酒行業(yè)的普遍程度：2005年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量3000多萬(wàn)千升，利潤(rùn)總額不過(guò)17億元，也就是千升酒利潤(rùn)不到60元，折合平均利潤(rùn)率不到3%，與存款利息相差無(wú)幾。

　　目前啤酒行業(yè)產(chǎn)能絕對(duì)過(guò)剩，由此引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)是造成回報(bào)率低下的基本原因。價(jià)格戰(zhàn)之慘烈莫過(guò)于中原：你能賣(mài)一塊，我就能賣(mài)八毛。河南歷史上水患蝗災(zāi)連綿不斷，民風(fēng)尤其尚儉。到了河南才知道什么叫物盡其用：大麥芽能用，小麥芽也能用；發(fā)芽的能用，不發(fā)芽的還能用；廠(chǎng)房里發(fā)芽的能用，大棚里發(fā)芽的照樣用。

　　幾大啤酒集團(tuán)都繞著河南走，誰(shuí)也不落一枚棋子兒。河南惹誰(shuí)了？誰(shuí)也沒(méi)惹，是人家用價(jià)格壁壘將市場(chǎng)圍得鐵桶一般，令覬覦者望而卻步，玩兒不了只能不玩兒。

　　一個(gè)地區(qū)的啤酒價(jià)格從根本上說(shuō)取決于供求關(guān)系和消費(fèi)能力，中原的瘋狂殺價(jià)無(wú)疑迫于環(huán)境的無(wú)奈。但這只是問(wèn)題的一個(gè)方面，另一方面，供給創(chuàng)造需求，啤酒本來(lái)就不是生活必需品，喝啤酒是一種享受性消費(fèi)，口味才是根本的賣(mài)點(diǎn)。只要生產(chǎn)者提供質(zhì)價(jià)相當(dāng)?shù)纳铣水a(chǎn)品，輔之合適的市場(chǎng)運(yùn)作并持之以恒，就會(huì)跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的藩籬。2005年以來(lái)，河南維雪啤酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出多款中高檔新產(chǎn)品，呈現(xiàn)了熱銷(xiāo)勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)效益極大改觀，對(duì)河南市場(chǎng)走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，起到了示范和推動(dòng)作用。同年溫州高端市場(chǎng)上，英博的雙鹿純清PK百威, 硬是以準(zhǔn)確的定位和新鮮的口味將其重創(chuàng)，令百年經(jīng)典敗走麥城，完成了以質(zhì)求勝的傳神演繹。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌的傷害最深，因?yàn)榘傩斩贾�道好貨不便宜。品牌是中小企業(yè)成長(zhǎng)壯大的唯一選擇，也是大集團(tuán)長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。喪失了對(duì)品牌的掌控就失去了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，對(duì)自己的生存發(fā)展造成嚴(yán)重的阻礙。好企業(yè)賣(mài)品牌賴(lài)企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。

　　“皮之不存，毛將焉附”，維護(hù)品牌最重要的是要有恒定的質(zhì)量，品牌樹(shù)立起來(lái)就創(chuàng)造了提價(jià)的條件。雷鋒塔的倒掉源于基礎(chǔ)的失陷，而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)卻是品牌喪失的必然結(jié)果。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是隨著質(zhì)量提高品牌剛剛樹(shù)立起來(lái)，經(jīng)營(yíng)者的頭腦開(kāi)始發(fā)熱，轉(zhuǎn)而粗制濫造追求利益的最大化，等到銷(xiāo)量銳減價(jià)格被迫走低之時(shí)才急三火四狠抓質(zhì)量�？墒鞘虑樽鲞^(guò)了頭往往不可逆轉(zhuǎn)，早知今日何必當(dāng)初？

　　七弊：兄弟鬩墻渠道混亂

　　在產(chǎn)品本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)改進(jìn)的情況下，啤酒廠(chǎng)家又轉(zhuǎn)移陣地打起了渠道戰(zhàn)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)法依賴(lài)于批發(fā)商，給各級(jí)批發(fā)商確定合理的利潤(rùn)空間以調(diào)動(dòng)其積極性�？墒�，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商壯大之后有尾大不掉之勢(shì)，常對(duì)生產(chǎn)商拿把耍賴(lài)發(fā)點(diǎn)小脾氣，搞得生廠(chǎng)商哄也不是打更不行，于是窮則思變，一時(shí)“得終端者得天下”被奉為營(yíng)銷(xiāo)寶典，各家都拉出了龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，螞蟻搬家一樣將產(chǎn)品直插終端�？墒侨祟�(lèi)的智慧總是有限的，所以米蘭•昆德拉說(shuō)：“人類(lèi)一思考，上帝就發(fā)笑”。大家向終端蜂集的結(jié)果，慣得超市、酒店、夜總會(huì)把破大盆端將起來(lái)，什么進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、管理費(fèi)搞的廠(chǎng)家焦頭爛額。

　　老百姓有言，“貨到地頭死”，斬?cái)嗤寺肪褪�去了談判籌碼，廠(chǎng)家只得硬著頭皮接受終端的宰割。情急之下只得用砸錢(qián)、買(mǎi)斷、產(chǎn)品對(duì)攻的慣用伎倆，爭(zhēng)到最后就變成了拔河角力甚至斗氣，兄弟鬩于墻，雙方傷筋動(dòng)骨，只有酒店老板坐在沙發(fā)上數(shù)錢(qián)竊笑。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂從根本上反映出企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。許多國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，還停留在簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)層次上，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本質(zhì)上應(yīng)是一個(gè)戰(zhàn)略部門(mén)，應(yīng)全面履行品牌推廣、市場(chǎng)戰(zhàn)略研究、產(chǎn)品趨勢(shì)分析的職能，以引導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線(xiàn)搭配、市場(chǎng)定位及差異化方面為市場(chǎng)提供有效的支持力。在目前各種品牌充斥、高中低端全面分割的市場(chǎng)背景下，要有效地切入市場(chǎng)并占有特定細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，必須運(yùn)用差異化的行銷(xiāo)策略，塑造鮮明獨(dú)特的品牌形象，從而建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　此外，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)至關(guān)重要，啤酒企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。 許多跨國(guó)啤酒企業(yè)如百威、嘉士伯、三得利等早就運(yùn)用銷(xiāo)售系統(tǒng)管理軟件記錄傳輸銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，掌控渠道銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，隨時(shí)與渠道節(jié)點(diǎn)建立溝通，使問(wèn)題迅速解決。特別是非常重視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和業(yè)績(jī)管理，致力于與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)雙贏。這種與經(jīng)銷(xiāo)商形成的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的利益達(dá)到最大統(tǒng)一，從根本上鞏固和強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司在生產(chǎn)上略差一籌的話(huà)，在營(yíng)銷(xiāo)上更顯得原始落后。

　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟著大企業(yè)屁股后面跑永遠(yuǎn)沒(méi)有出路，因?yàn)椴还苁琴I(mǎi)斷高端消費(fèi)場(chǎng)所還是全面網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，都沒(méi)有足夠的資源支持，所以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新更為重要。青啤宿遷公司在認(rèn)真分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到城市真正的啤酒銷(xiāo)售終端在靠近居民區(qū)的便利店，于是繞過(guò)批發(fā)商直接投放，在群雄混戰(zhàn)的市場(chǎng)終于取得戰(zhàn)略突破，其營(yíng)銷(xiāo)思路值得借鑒。

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，沒(méi)有一種策略可以保證你心想事成，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)成為不了現(xiàn)在的拐杖；沒(méi)有一種慣性可以幫助你永續(xù)成功，調(diào)動(dòng)一切手段拴住消費(fèi)者才能成為市場(chǎng)的主宰。

　　八弊：熱衷炒作嘩眾取寵

　　炒作一詞最早始于股市，莊家和上市公司串通一氣，利用各種題材撩撥你的神經(jīng)，吸引中小散戶(hù)紛紛下注，股值瞬間飆升，然后莊家出貨，中小散戶(hù)們紛紛被套牢。現(xiàn)在股市監(jiān)管愈來(lái)愈嚴(yán)，一些違規(guī)的資金紛紛撤出，中小股民受傷之后對(duì)股市趨向徘徊觀望，因此中國(guó)股市進(jìn)入二十一世紀(jì)就走入了漫漫熊市，直到現(xiàn)在才略有回升。

　　徐志摩說(shuō)，我不知道風(fēng)往哪個(gè)方向吹，但我們卻看到，炒作之風(fēng)也時(shí)常刮向啤酒行業(yè)。如一些啤酒廠(chǎng)家不顧實(shí)際標(biāo)榜添加一些雜七雜八的啤酒的非凡功效，“促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)機(jī)體功能”不說(shuō)，竟然還“清心明目、益氣壯陽(yáng)”。牛皮吹得太大，也不怕閃了舌頭。誰(shuí)不知道，酒喝多了血脈賁張頭昏眼花性欲低下，倒是“促進(jìn)新陳代謝”云云還有點(diǎn)貼邊兒：酒肉穿腸而過(guò)，進(jìn)出總得平衡。

　　更有甚者，有的廠(chǎng)家把啤酒的保健作用吹得神乎其神，先是延年益壽，后來(lái)就發(fā)展到了降血壓、治胃病等等不一而足。你得佩服三九胃泰的趙新先還是心大，否則早被氣傻。其實(shí)我說(shuō)把啤酒貼上那么多功能都是狗尾續(xù)貂，因?yàn)槎佳幽暌鎵哿诉�管什么皮膚瘙癢？可嘆我們的企業(yè)家還不分內(nèi)外逢會(huì)必講。你要迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)想些花花點(diǎn)子對(duì)付也就罷了，跟爾等目光如炬的專(zhuān)業(yè)人士吆喝江湖郎中那一套，還不徒增俺酒桌笑料？中國(guó)的事兒有時(shí)真就說(shuō)不清楚，這等蒙人把戲竟能一本正經(jīng)地搞出個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)報(bào)告。不過(guò)行家心知肚明，這年頭有錢(qián)能使磨推鬼，想必那“權(quán)威報(bào)告”的價(jià)值比“宋丹丹”的《月子》也高不哪去。

　　不可否認(rèn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)需要適當(dāng)?shù)某醋鳎�否則知名度的提高過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)；但炒作一定要有根有據(jù)，過(guò)于云山霧罩消費(fèi)者就感覺(jué)此地?zé)o銀。你“宋丹丹”自己吹噓“紅旗招展，鞭炮齊鳴”，可在“趙本山”看來(lái)只不過(guò)是“左糊一層，右糊一層”，除了考驗(yàn)一把別人智商又有何用？

　　股票炒作到最后，如果沒(méi)有業(yè)績(jī)支撐，泡沫早晚會(huì)破滅。產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量的保證，炒來(lái)炒去自欺其人，最后也會(huì)走向銷(xiāo)聲匿跡。因?yàn)槌笙眿D早晚要見(jiàn)公婆，消費(fèi)者只要一喝不就掀出了麒麟皮下的馬腳？

　　九弊：戰(zhàn)略不明閉門(mén)造車(chē)

　　盡管理論上啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略提到嚇人的高度，大集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)更是言不離戰(zhàn)略，好像不講戰(zhàn)略就體現(xiàn)不出思想深度、境界高度和大將風(fēng)度，但我們看到的實(shí)際情況卻常常與之相悖。

　　首都北京是祖國(guó)的心臟，她的政治脈搏時(shí)刻牽動(dòng)著政府官員的心，她的市場(chǎng)脈搏也不時(shí)牽動(dòng)著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心�；曙L(fēng)浩蕩，一千多萬(wàn)高等子民的巨大消費(fèi)能力叫燕京啤酒好不滋潤(rùn)！比肩而立的大集團(tuán)老總哪個(gè)不手心發(fā)癢？誰(shuí)都知道，燕京啤酒三十年建立的霸業(yè)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)固若金湯，這火中取栗與虎謀皮并不容易，就算立意大膽豪氣干云也需要知己知彼周密策劃。燕京的軟肋在那里？如何以己之長(zhǎng)克彼之短？遺憾的是，競(jìng)爭(zhēng)者大造輿論之后布上兩枚閑棋冷子就沒(méi)事兒一般，直到若干年過(guò)去也沒(méi)有發(fā)力的跡象，叫我等閑散之人看著泄氣。

　　在下與燕京非親非故全然沒(méi)有力挺的動(dòng)機(jī)。相反，看熱鬧的不怕事兒大，衷心希望殺出一批黑馬打破燕京的一統(tǒng)天下。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)才能進(jìn)步，起碼喝啤酒又便宜幾分。所悲情者是競(jìng)爭(zhēng)者空有鴻鵠之志卻無(wú)造化之功，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不能奏效的原因是從戰(zhàn)略目標(biāo)到戰(zhàn)略執(zhí)行存在種種死穴。

　　死穴之一是戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰。是全面進(jìn)攻上下通吃還是單刀直入細(xì)分市場(chǎng)？一般來(lái)說(shuō)，全面進(jìn)攻一個(gè)成熟市場(chǎng)涉及調(diào)動(dòng)全方位資源，是實(shí)力的較量，不拚個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破難分高下。而集中一點(diǎn)突破細(xì)分市場(chǎng)就相對(duì)容易，因?yàn)閷?duì)手防范再?lài)?yán)密總有薄弱環(huán)節(jié)，況且變化的市場(chǎng)總能提供介入的機(jī)會(huì)。

　　死穴之二是產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)確定之后，到底占領(lǐng)哪部分市場(chǎng)？爭(zhēng)取哪部分消費(fèi)者？什么特性的產(chǎn)品適應(yīng)要求？歸根結(jié)底是產(chǎn)品定位的問(wèn)題。產(chǎn)品定位也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括價(jià)格定位、規(guī)格定位、口味風(fēng)格定位、外觀形象定位等等。定位不準(zhǔn)確，競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從發(fā)揮。

　　死穴之三是資源組織不配套。有了恰當(dāng)定位關(guān)鍵在于落實(shí)。首先牽涉到資源配套，原輔材料、設(shè)備保障、生產(chǎn)安排等等。最重要的是技術(shù)攻關(guān)，如何準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，突出口味優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如何保持和改進(jìn)這些特性還牽涉到質(zhì)量保證體系。

　　死穴之四是宣傳推廣不到位。產(chǎn)品有了亮點(diǎn)僅具備了脫穎而出的基礎(chǔ)，要一炮打響站穩(wěn)腳跟，需趁有聲有色的宣傳攻勢(shì)迅速做好渠道推廣，完成市場(chǎng)布局。

　　反觀某集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，頗感一頭霧水。占據(jù)京城有利地形，不利用品牌優(yōu)勢(shì)就地生產(chǎn)躋身市場(chǎng)，卻長(zhǎng)途班師外調(diào)產(chǎn)品勞民傷財(cái)。既以低端產(chǎn)品自毀形象，又用跋山涉水,應(yīng)對(duì)以逸待勞，競(jìng)爭(zhēng)力從何談起?

　　十弊：輕率擴(kuò)張重負(fù)難承

　　說(shuō)到啤酒行業(yè)的擴(kuò)張，就自然想到上世紀(jì)末彭作義先生率先在行業(yè)刮起的并購(gòu)旋風(fēng)。曾幾何時(shí)，彭大將軍“金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎”，一口氣將三十多個(gè)工廠(chǎng)盡收囊中。“男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州”——九百多年前的辛棄疾盡管豪情萬(wàn)丈畢竟壯志未酬，彭大將軍可是一路斬獲功成名就！一個(gè)囊中羞澀的國(guó)企老總把品牌的資本價(jià)值發(fā)揮到了極致，縱攬一堆小老鼠也是用心良苦。

　　時(shí)光流轉(zhuǎn)，當(dāng)繼任者執(zhí)掌帥印之后，穩(wěn)妥而適時(shí)地拋出了由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”的施政方針。這簡(jiǎn)單的詞序顛倒所蘊(yùn)含的深意絕非繼任者的突發(fā)靈感。囿于歷史條件，當(dāng)年的并購(gòu)不得已取向價(jià)格而放棄資產(chǎn)質(zhì)量，隨著時(shí)間推移后患愈加顯露。高成本改造將低成本收購(gòu)的溢出價(jià)值抵消殆盡；地處偏遠(yuǎn)的袖珍小廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以改觀；年輕管理團(tuán)隊(duì)的稚嫩肩膀不堪重負(fù)——直到現(xiàn)在，迷霧還未散盡。

　　企業(yè)并購(gòu)的目的是通過(guò)整合資源的協(xié)同效應(yīng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幾大集團(tuán)都有成功案例。可是很多情況下企業(yè)似乎把提高市場(chǎng)占有率當(dāng)成了首要目標(biāo)，于是乎堂堂第一品牌的群鼠戰(zhàn)略以及第二品牌的山東市場(chǎng)瓜分戰(zhàn)略都背上了沉重的包袱。

　　掉入內(nèi)部擴(kuò)張陷阱失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的也不乏其例。曾經(jīng)位居國(guó)內(nèi)啤酒十強(qiáng)的惠泉啤酒，由于在上市前投入大量資金易地?cái)U(kuò)建，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率急劇升高。隨著青島啤酒的進(jìn)入以及雪津啤酒的崛起，惠泉啤酒受到擠壓利潤(rùn)不斷下滑，最終成為燕京的囊中物。

　　盡管擴(kuò)張失敗的案例觸目皆是，可企業(yè)的掌門(mén)人仍對(duì)擴(kuò)張情有獨(dú)鐘。近兩年，各大集團(tuán)又打擂似地掀起了建廠(chǎng)大躍進(jìn)，熱點(diǎn)地區(qū)蜂擁而至，窮鄉(xiāng)僻壤見(jiàn)縫插針，投產(chǎn)之后經(jīng)營(yíng)效果如何，現(xiàn)在還沒(méi)騰出工夫考慮。

　　在下本性喜新厭舊，因此并不籠統(tǒng)反對(duì)新上項(xiàng)目。今后的若干年啤酒增長(zhǎng)率若按6%保守計(jì)算，每年增量也會(huì)達(dá)到200萬(wàn)噸以上，這在客觀上為企業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝似鯔C(jī)。但能否切到做大的蛋糕，取決于所占位置、切入的角度、餐刀的大小和鋒利程度，也就是企業(yè)的綜合能力和市場(chǎng)環(huán)境�？赡承╊I(lǐng)導(dǎo)人在新建項(xiàng)目上就是喜歡“三言二拍”——豪言、誓言、諾言、拍腦袋、拍胸脯是也。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的選址以及特定地區(qū)所謂成功模式的復(fù)制，恐怕收獲的將是難咽的澀果。做大容易，只要找來(lái)錢(qián)就能辦到；做強(qiáng)很難，如果沒(méi)有人力資本和品牌的支持，難逃恐龍的厄運(yùn)。

　　市場(chǎng)不是夜后的魔笛，我們應(yīng)當(dāng)正視最基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：供求關(guān)系決定市場(chǎng)價(jià)格。盲目擴(kuò)張使一些地區(qū)產(chǎn)能愈發(fā)過(guò)剩，價(jià)格愈發(fā)走低，不但投資難以收回，維持現(xiàn)金流量都非易事。資本是無(wú)利不起早的，沒(méi)有利潤(rùn)就會(huì)出逃，泡沫的破滅不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

　　“上帝讓誰(shuí)滅亡，必先使其瘋狂”。側(cè)身其中的決策者們難說(shuō)沒(méi)有隱憂(yōu)，但現(xiàn)實(shí)使其難以超然物外——競(jìng)爭(zhēng)造成囚徒困境，防范吃虧就要軍備競(jìng)賽；規(guī)模越大控制資源越多，資本回報(bào)率低于己無(wú)損。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)鄧小平理論存有獨(dú)特理解：發(fā)展才是硬道理! 嗚呼！如此拉硬，市場(chǎng)、企業(yè)乃至整個(gè)啤酒行業(yè)將更疲軟矣！

　　以上擷取的啤酒十弊，并不能涵蓋啤酒行業(yè)所有弊端。不可否認(rèn)，啤酒行業(yè)十年間取得了輝煌發(fā)展，超英趕美如日中天，但壓力之下浮躁之氣也順勢(shì)增長(zhǎng)。在下看到怪異現(xiàn)象不為尊者諱并善意調(diào)侃，是為了使看官于輕松之中對(duì)弊端的認(rèn)識(shí)更加深刻。相信所涉對(duì)象皆大人海量之輩，絕非鼠肚雞腸之徒。如再多一些腳踏實(shí)地少一些嘩眾取寵，豈不就更加超越自我功德圓滿(mǎn)？至少我們?cè)谝稽c(diǎn)容易達(dá)成共識(shí)：啤酒行業(yè)唯其興利除弊，方能不斷自新！