現(xiàn)代乳企已進(jìn)入了微利時(shí)代，市場競爭日益劇烈化，由乳業(yè)起初的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、銷售渠道、促銷手段等競爭方式，轉(zhuǎn)向顧客、成本、便利、溝通等方式轉(zhuǎn)變。筆者結(jié)合乳品競爭的現(xiàn)狀對乳品競爭的平衡點(diǎn)與制衡點(diǎn)，落腳點(diǎn)與起步點(diǎn)進(jìn)行分析，以便業(yè)內(nèi)人士參考。

　　乳品市場競爭的變化過程

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品觀念，又稱合作社時(shí)代。由于當(dāng)時(shí)物資嚴(yán)重短缺，工廠只要生產(chǎn)出乳制品就不愁銷量，那時(shí)是定量供應(yīng)給一些單位或高價(jià)出售的奢侈品，當(dāng)時(shí)國家把他定位于保健時(shí)品，職工都為國家這個(gè)群體向共產(chǎn)主義的目標(biāo)來努力，生產(chǎn)好的產(chǎn)品，大家都為一張嬰兒的口在進(jìn)行忙碌，那個(gè)時(shí)代只有乳粉。只要生產(chǎn)出來就是為社會(huì)主義做貢獻(xiàn)。

　　初期的產(chǎn)品觀念。80年代初期，國家意識(shí)到嬰兒缺母乳的現(xiàn)實(shí)情況，開始有計(jì)劃，按批文的在一些合作社進(jìn)行定點(diǎn)生產(chǎn)母乳化產(chǎn)品。只有三鹿、光明、完達(dá)山，號(hào)稱三大乳業(yè)。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過來以后，人們的生活水平有了一定的改善，人們不在滿足于吃飽，一部分先富者想要吃好，又要有營養(yǎng)。乳制品的消費(fèi)群體開始增加，但國家對于上碼乳制品仍有較為嚴(yán)格的管控。達(dá)不到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的不允許生產(chǎn)乳制品，在加上信息傳遞速度也比較慢，這些宏觀環(huán)境的影響。另一方面生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)原料的擴(kuò)大，滿足不了急速彭脹的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。仍然處于產(chǎn)品時(shí)代。產(chǎn)小于求。

　　市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品體系。改革開放進(jìn)行九十年代開始，市場經(jīng)濟(jì)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，外資企業(yè)，合資企業(yè)，民營私企和國企認(rèn)為有利可圖，市場潛力巨大加大生產(chǎn)線，生產(chǎn)供大于求，開始出現(xiàn)營銷觀念，比如流行一時(shí)的“同等產(chǎn)品比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價(jià)格”。“人無我有，人有我精”產(chǎn)品開始由單一到多元，產(chǎn)品的價(jià)值及功得以細(xì)化及專業(yè)。開始出現(xiàn)了嬰兒、幼兒、兒童、學(xué)生、青壯年、女士、中老年以及特殊人群的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化及差異化并沒有擺行業(yè)間角逐。市場把競爭支撐點(diǎn)產(chǎn)品競爭，成人有好產(chǎn)品卻賣不去。隨著產(chǎn)品時(shí)代的終結(jié)，競爭的支撐點(diǎn)也在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移。品牌的暢銷，產(chǎn)品的增多與廣告戰(zhàn)，把競爭帶入了第二層面——價(jià)格。

　　乳業(yè)競爭的平衡點(diǎn)——價(jià)格競爭

　　產(chǎn)品時(shí)代結(jié)束，市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入競爭的元素，企業(yè)在市場的平臺(tái)上與對手不期而遇，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)紛紛把競爭的平衡點(diǎn)寄希望于價(jià)格制勝。

　　基于定價(jià)的跌變：首先是定價(jià)的轉(zhuǎn)移，即由產(chǎn)品時(shí)代的廠方定價(jià)，改革開放初期的專家影響定價(jià)；轉(zhuǎn)入基于成本的定價(jià)，基于流通環(huán)節(jié)利潤鏈定價(jià)，基于消費(fèi)者的定價(jià)，基于競爭的定價(jià)包括（基于促銷的定價(jià)）。適應(yīng)購買力的產(chǎn)品定價(jià)：低價(jià)策略適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)購買力，推出的產(chǎn)品，價(jià)格一般在十元左右，高檔產(chǎn)品的定價(jià)一般在二十元左右。消費(fèi)群體集中在中老年人和嬰兒產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)。

　　市場經(jīng)濟(jì)造就的中高價(jià)：由政府指導(dǎo)價(jià)衍生出來的企業(yè)對各級價(jià)格的規(guī)定。由于產(chǎn)品功能增加，消費(fèi)者的保健意識(shí)增強(qiáng)，追求功能針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，以及附加值高的產(chǎn)品，在包裝上追求好看，上檔次。此時(shí)的消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)群體增多，比如青壯年產(chǎn)品，女士美容的產(chǎn)品等。產(chǎn)品的定價(jià)充分依照營銷原理，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)及精神的雙重需求，推出一些科技含量較高的產(chǎn)品，價(jià)格在二十以下。三十下以下的產(chǎn)品。在加上行業(yè)間競爭的加劇，消費(fèi)者經(jīng)過一些消費(fèi)事件的洗禮，對產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌越來越依賴。

　　基于利潤與競爭的高價(jià)：特質(zhì)生活的提高，收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在急速的彭脹�！爸毁I貴的不買對的”， 乳制品處在消費(fèi)行業(yè)中也不離外，更多的乳品消費(fèi)群體，加入到買品質(zhì)，買品牌，買高價(jià)的行業(yè)中來。營銷的變遷，商家開始以各種方式來拉攏消費(fèi)者前去購物，比如：天天低價(jià)，樣樣低價(jià)，打折，買贈(zèng)，直接贈(zèng)送。禮品兌獎(jiǎng)券，限時(shí)購物全部返還等形式。而商家又把此活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)稼到各產(chǎn)品的頭上，為此開始向廠家收取名目繁多的超市經(jīng)營費(fèi)用，比如：進(jìn)場費(fèi)，條碼費(fèi)，堆頭費(fèi)，陳列費(fèi)，人員管理費(fèi)，統(tǒng)一經(jīng)營費(fèi)，以及扣點(diǎn)等費(fèi)用，以保持商家的經(jīng)營照常進(jìn)行。那么商家熱鬧的背后就是商品高價(jià)位產(chǎn)生的根源。當(dāng)產(chǎn)品背后的廠家在定價(jià)上高于競爭品牌時(shí)，其必然投入巨大的費(fèi)用來支持商家來操作市場，此時(shí)競爭的基點(diǎn)由平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)入互相攻擊以求制衡對方。

　　乳業(yè)競爭制衡點(diǎn)——渠道競爭

　　乳業(yè)由小量群體消費(fèi)，進(jìn)入尋常百姓家之后的大量需求，則使渠道更為重要，它像人體的主動(dòng)脈一樣，時(shí)刻關(guān)系到未端產(chǎn)品的生死。從另一方面來說渠道對于乳制品來說它像是一堵防御進(jìn)攻的墻。渠道是快消品包括乳業(yè)的咽喉。渠道熱炒不惜血本的搶奪戰(zhàn)�？梢院敛豢鋸埖恼f得渠道得天下。

　　渠道結(jié)構(gòu)的變化：四級渠道機(jī)制，即廠家---經(jīng)銷商-----分銷商----批發(fā)商-----零售商。轉(zhuǎn)入到目前的渠道扁平化，即二級渠道機(jī)制，廠家-----經(jīng)銷商------零售商。四級渠道機(jī)制下的銷售網(wǎng)絡(luò)，廠家并沒有嚴(yán)格執(zhí)行必須專營，專銷，專賣，這就為后來者，行業(yè)間的其它品牌迅速拓展市場打下了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，這種沒有來格管控的渠道機(jī)制從某一方面來說其實(shí)是為他人做嫁衣。而二級渠道機(jī)制的建立，與其說是渠道扁平化不如說是為了渠道的凈化，直接在各地設(shè)立一級經(jīng)銷商，在合同中直接注明，不允許同時(shí)經(jīng)銷行業(yè)間的競爭品牌，否則取消經(jīng)銷權(quán)。并要求經(jīng)銷商獨(dú)家專營，或獨(dú)家專營后給予特殊的支持，利誘經(jīng)銷商專心于單一品牌來操作，廠家要求必須是獨(dú)家專營。而對于零售店則考慮建立專賣店。這種現(xiàn)象類似于家電產(chǎn)品的行業(yè)競爭，發(fā)展到后來的格力自建渠道。設(shè)立專賣店。而近年來各地的奶粉專賣店出曾出不窮，但很少有產(chǎn)品的單一品牌的專賣店或者很少。。

　　渠道下沉帶來的競爭：渠道下沉后單一品牌的經(jīng)銷商雖能夠按照廠家的要求來操作，做到專營，而專賣則是廠家的理想狀態(tài)，那么競爭也隨著渠道的下沉，來到了零售商這里，由大商超到縣城，由縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由大店到小店，由于利潤低，要做到產(chǎn)品或品牌的專賣則是不可能進(jìn)行的。那么各廠家均把商家最好的店面以及最好的陳列位置來進(jìn)行搶占。

　　渠道維護(hù)與渠道龔斷： 零售商的競爭經(jīng)歷過服務(wù)、促銷、進(jìn)入到費(fèi)用決勝的時(shí)代。服務(wù)可以改善產(chǎn)品的陳列。差異化，多樣化的促銷，可以使零店的陳列得以改善。少量返利可以改善陳列。給予一定的貨架費(fèi)可以改善產(chǎn)品的陳列。那么下一步將會(huì)怎樣？答案是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)買斷陳列，在城區(qū)買斷導(dǎo)購，像酒水進(jìn)入酒店一樣巨額的費(fèi)用，消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益得到損害，這是渠道終端封殺，而產(chǎn)品價(jià)格的增高，所帶來是消費(fèi)者的封殺，對于品牌則是毀滅性的。相信買斷只會(huì)出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店，而市區(qū)大店則不會(huì)出現(xiàn)這種情況，商超要產(chǎn)品多樣化，豐富的產(chǎn)品一站式購物來體現(xiàn)商超的便利性，及時(shí)的信息反饋為商家與消費(fèi)者提供了溝通的平臺(tái)。但是商超內(nèi)的導(dǎo)購人員買斷無疑又是二三線品牌進(jìn)入渠道的又一利器。

　　現(xiàn)在如果哪個(gè)乳制品品牌能夠成功越過渠道這堵墻，以差異到極點(diǎn)的直銷來進(jìn)行操作的話，那么就會(huì)推動(dòng)乳制品由競爭的制衡點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到競爭的焦點(diǎn)上來。整個(gè)乳制品行來將會(huì)出現(xiàn)新的割劇時(shí)代，只有焦點(diǎn)競爭才能形成這種挖墻角式的市場顛覆。

　　縱觀促銷的發(fā)展過程，筆者認(rèn)為與戰(zhàn)爭總有相似之處，產(chǎn)品時(shí)代，好產(chǎn)品是不需要搞促銷的，然后是常規(guī)促銷，延續(xù)性，即時(shí)性，針對性，差異化，精準(zhǔn)促銷，到現(xiàn)在的泛促銷的發(fā)展。冷兵器時(shí)代，火器時(shí)代，常規(guī)武器飛機(jī)大炮坦克，機(jī)光，精確制導(dǎo)武器，核武器。

　　銷售促進(jìn)的第一層面即常規(guī)促銷：產(chǎn)品時(shí)代不需要任何促銷，產(chǎn)品增多暢銷品牌不需要促銷，而新品牌或二線品牌則開始進(jìn)行附加促銷，既轉(zhuǎn)而有一定的促銷品，消費(fèi)者容易滿足，隨著商業(yè)操作摸式的普及化及市場營銷的演化，消費(fèi)者對搭贈(zèng)的促銷品不在青睞。開始轉(zhuǎn)向促銷的第二層面。

　　銷售促進(jìn)的第二層即針對性促銷：消費(fèi)者開始對促銷的產(chǎn)品感興趣，有時(shí)候產(chǎn)品同樣，但消費(fèi)者為了漂亮的實(shí)用性的促銷而選擇既定的消費(fèi)品，比如針對兒童節(jié)進(jìn)行的促銷，針對中老年的中秋節(jié)，針對特殊活動(dòng)的促銷等。

　　銷售促進(jìn)的第三層面即延續(xù)性促銷：比如積分兌獎(jiǎng)，積卡促銷等長線促銷的拉動(dòng)越來越多，拉動(dòng)式的促銷活動(dòng)。

　　銷售促進(jìn)的第四層面即終端攔截：競爭的加劇導(dǎo)致各廠家紛紛把人員進(jìn)駐到賣場中，以期在終端進(jìn)入截殺競品的進(jìn)入。配合特殊陳列以及買斷整個(gè)商場的導(dǎo)購進(jìn)行終端封殺。

　　銷售促進(jìn)的第五面即泛促銷：即公益性質(zhì)的促銷。進(jìn)行到嬰兒的產(chǎn)房，免費(fèi)提供試飲裝，或免費(fèi)贈(zèng)送一至兩袋產(chǎn)品的活動(dòng)，則是進(jìn)行到了消費(fèi)的最前端。比如新生兒的第一口促銷即特殊渠道的促銷，醫(yī)務(wù)促銷。公益促銷比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全國五百所學(xué)校捐助牛奶等。

　　由焦點(diǎn)引發(fā)的乳品市場的震蕩、未來的乳制品競爭將由單一到多元，有促銷到泛促銷。有復(fù)雜多變，到簡單易行。有持續(xù)拉動(dòng)，到購買者即為子孫做奉獻(xiàn)。企業(yè)資助國家建設(shè)，企業(yè)資助社會(huì)福利。走到企業(yè)為人類做貢獻(xiàn)的這條持續(xù)化，符合人類進(jìn)程的道路上來。

　　更多的是體現(xiàn)責(zé)任。隨著人們的生活水平顯著提高，乳制品的消費(fèi)越來越大，行業(yè)競爭出現(xiàn)寡頭集中時(shí)代，人們對于產(chǎn)品的追求不在是質(zhì)量好的產(chǎn)品才能旺銷，行業(yè)間開始導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任，比如農(nóng)夫山泉提出的每購買一瓶水就向希望工程捐助一分錢的間接捐助活動(dòng)，體現(xiàn)在消費(fèi)理智的購物以及對社會(huì)的崇高責(zé)任感上面。

　　質(zhì)量已無可挑剔。國家對于乳制品的檢測及監(jiān)督將由產(chǎn)品到渠道，保證良好的產(chǎn)品進(jìn)入終端超市進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在消協(xié)的引領(lǐng)下，在選擇乳制品時(shí)開始向經(jīng)營者索要第一批產(chǎn)品的安全合格證書，否則將無法進(jìn)行銷售，所以屆時(shí)的乳業(yè)消費(fèi)者，將不在擔(dān)擾質(zhì)量的問題。

　　定制化消費(fèi)，營銷就是直銷。嬰兒乳粉的配方由由1-6個(gè)月，變成1月2月直至后來。實(shí)現(xiàn)從出生到衰老的全程定制化服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)將代替渠道現(xiàn)在渠道及傳統(tǒng)渠道。電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)深入到家庭，直郵，網(wǎng)上購物，將成為未來銷售的主流。

　　伴隨一生的乳業(yè)消費(fèi)，缊藏著巨大的市場空間。未來的競爭之路依然坎坷，作為乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的員工，無疑將始終沖鋒在前。關(guān)注競爭就是關(guān)注戰(zhàn)場的變化，就是打贏的根本。一個(gè)乳業(yè)乳業(yè)戰(zhàn)士的困惑：當(dāng)銷售促進(jìn)越過了渠道各環(huán)節(jié)，通過特渠進(jìn)入到家庭進(jìn)行操作時(shí)，大量的費(fèi)用從何而來？三十元一袋的乳制品能夠支付起這么大的市場投入嗎？如果整個(gè)行業(yè)都下沉到家庭這一步，那么競爭什么？難道還要回歸到渠道上來，還是步直銷的后塵。那樣的話，最終受害者將是消費(fèi)者的實(shí)際利益。當(dāng)然，如果行業(yè)間真的需要這樣進(jìn)行洗牌的話，那么請讓它來的快一點(diǎn)吧！