在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶是企業(yè)的寶貴資源，他們既是企業(yè)現(xiàn)有財(cái)富的保障，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著電信市場(chǎng)壟斷局面的打破，市場(chǎng)上的廠商獲利由壟斷時(shí)期的高額利潤(rùn)降至市場(chǎng)平均利潤(rùn)水平。在這種情況下，客戶保持的重要性就在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)出來(lái)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持比市場(chǎng)份額、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等對(duì)于利潤(rùn)具有更大的影響。調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：用戶保持率增加5%，就有望為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)85%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。由于客戶流失而使企業(yè)遭受利潤(rùn)損失是當(dāng)前電信企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。Verizon公司在美國(guó)擁有2 800萬(wàn)客戶，但是該公司每個(gè)月客戶流失率大約為2.5%，每年因客戶流失使Verizon公司減少收入約為16.8億美元。為此，電信運(yùn)營(yíng)商如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持客戶并吸引更多的有效客戶加入到自己的陣營(yíng)，將直接關(guān)系到其在電信市場(chǎng)上的地位。

　　國(guó)內(nèi)電信客戶現(xiàn)狀及流失原因

　　客戶現(xiàn)狀分析

　　互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展分流了大量電信客戶

　　IP技術(shù)的迅猛發(fā)展，從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)電信發(fā)展的模式。IP技術(shù)使得電信運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入下滑，全球電信業(yè)利潤(rùn)空間被極大壓縮�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)直接的大幅度分流和替代，使得傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商面臨著極大的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)是無(wú)法避免的。新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，使得話音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)生了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)務(wù)量方面，全球數(shù)據(jù)通信的業(yè)務(wù)量以每年40%～50%的速度增長(zhǎng)，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；而話音業(yè)務(wù)的年增長(zhǎng)率僅為10%，呈線性增長(zhǎng)。在業(yè)務(wù)收入方面，全球語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入正在以1%的速度緩慢下降，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入正在以18%年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。電信運(yùn)營(yíng)商每年有高達(dá)1/3的客戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，因此制定出招攬并保留客戶的策略至關(guān)重要。

　　電信客戶需求呈現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)需求旺盛

　　電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得客戶選擇電信產(chǎn)品及電信企業(yè)的余地越來(lái)越大，電信企業(yè)之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。電信業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是客戶得到了更多的權(quán)利，而且更加精明了，對(duì)服務(wù)有了更高的期望。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大幅度提高和消費(fèi)者需求的日益豐富，特別是信息化建設(shè)的廣泛深入推進(jìn)，社會(huì)各行業(yè)、各領(lǐng)域以及廣大人民群眾的信息需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、綜合化、復(fù)雜化、娛樂(lè)化的特征，簡(jiǎn)單的語(yǔ)音業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)已不能適應(yīng)豐富多彩的社會(huì)需求，必須根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要提供更加有效的支撐。近5年來(lái)，日益增長(zhǎng)的“電子商務(wù)”、“電子政務(wù)”、“企業(yè)信息化”、“家庭網(wǎng)絡(luò)”市場(chǎng)需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的電話放號(hào)、寬帶上網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的服務(wù)范圍，電信企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式很難滿足這種需求。

　　客戶流失原因分析

　　外部原因

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式?jīng)Q定了客戶流失是必然現(xiàn)象。

　　電信行業(yè)是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致電信行業(yè)發(fā)生巨大的變化。無(wú)線技術(shù)的問(wèn)世對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是前所未有的，于是，固定電話運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商之間產(chǎn)生了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在電信企業(yè)面向市場(chǎng)、面向國(guó)內(nèi)外眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，努力創(chuàng)造更高價(jià)值的同時(shí)，客戶流失卻在不斷增加，客戶使用產(chǎn)品的周期在縮短，影響了電信企業(yè)的發(fā)展。從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種新的電信產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，早期往往會(huì)吸引到部分客戶，這部分人的特點(diǎn)是追求新技術(shù)、新體驗(yàn)，無(wú)論多貴都會(huì)購(gòu)買。然而，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，這些用戶會(huì)厭倦這個(gè)產(chǎn)品，于是，客戶流失就發(fā)生了。另外，當(dāng)客戶財(cái)務(wù)狀況發(fā)生危機(jī)時(shí)會(huì)離網(wǎng)，生活的位置與狀況發(fā)生改變也會(huì)導(dǎo)致其離網(wǎng)。

　　內(nèi)部原因

　　當(dāng)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)發(fā)生變化時(shí)，有些客戶可能不再能享受到資費(fèi)折扣和免費(fèi)的使用時(shí)間，此時(shí)，這些客戶就很有可能選擇離網(wǎng)；或者，由于運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、覆蓋率的限制，致使客戶主動(dòng)流失。

　　國(guó)外電信客戶保持策略

　　采用新的話單策略

　　AT&T在客戶話單方面探索出新的市場(chǎng)策略。為了有利于與客戶的直接交流，AT&T把長(zhǎng)途通信企業(yè)賬單和本地業(yè)務(wù)賬單獨(dú)立開(kāi)來(lái)。通過(guò)對(duì)間接話單方式（長(zhǎng)途和本地業(yè)務(wù)賬單一起收到）和直接話單方式（長(zhǎng)途業(yè)務(wù)賬單單獨(dú)收到）的測(cè)試，AT&T發(fā)現(xiàn)，直接話單策略從長(zhǎng)期角度來(lái)看很有益，并且在兩個(gè)月后，用戶已習(xí)慣于直接話單方式，因此確實(shí)改善了客戶保持，是值得采用的。

　　重推2G手機(jī)，挽留客戶

　　盡管在3G的平臺(tái)下，可以實(shí)現(xiàn)很多2G不可能實(shí)現(xiàn)的功能，比如看電視、聯(lián)網(wǎng)打游戲等，但是由于目前3G信號(hào)的強(qiáng)度和覆蓋面還不及2G，因此在偏遠(yuǎn)地區(qū)，2G仍是更現(xiàn)實(shí)的選擇。由于日本今年實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶可以在電話號(hào)碼不變的情況下，選擇其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，預(yù)期擁有日本移動(dòng)電話市場(chǎng)占有率56%的NTT DoCoMo會(huì)受到一定壓力。分析人士估計(jì)，允許攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后，該公司的客戶流失率可能從目前的每月O.85%上升至2008年的1.2%。為避免這種情況，該公司決定再次推出低價(jià)的2G手機(jī)，以免客戶因?yàn)猷l(xiāng)郊地區(qū)未能接收3G信號(hào)而轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營(yíng)商“懷抱”，緩解客戶流失的問(wèn)題。

　　推出多種網(wǎng)絡(luò)解決方案

　　韓國(guó)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商KT于2004年實(shí)施了一套整合其多廠商基礎(chǔ)設(shè)施的McDATA存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)解決方案，目的是隨著其客戶服務(wù)需求的增加而擴(kuò)展，同時(shí)加強(qiáng)其重要信息的整體保護(hù)。這套方案的實(shí)施使KT得以簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)的管理，降低管理成本，并最大限度地利用系統(tǒng)資源，而這些效率的提高使客戶服務(wù)水平得到提升。

　　BT也在2004年實(shí)施了一項(xiàng)激進(jìn)的改革方案??“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”。這項(xiàng)計(jì)劃以公司的整體運(yùn)作為中心，重組和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，是以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型的一次徹底的轉(zhuǎn)變。BT服務(wù)的關(guān)鍵是與客戶的關(guān)系問(wèn)題，推動(dòng)該計(jì)劃的一個(gè)重要原因就是力求通過(guò)改善公司形象成為向用戶提供電信業(yè)務(wù)的伙伴，優(yōu)化并簡(jiǎn)化與用戶之間的關(guān)系。BT的目標(biāo)是以用戶現(xiàn)有的或他們喜歡的技術(shù)手段來(lái)提供任何類型的業(yè)務(wù)，而不是要求客戶必須遵循業(yè)務(wù)提供商的技術(shù)規(guī)范，這有利于改善用戶對(duì)電信服務(wù)的看法。另外，BT還將發(fā)展ADSL寬帶作為其中心工作，根據(jù)不同需求設(shè)計(jì)了不同的帶寬和費(fèi)率，與雅虎合作推出了BT Yahoo!Broadband業(yè)務(wù)，最近更是推出了一系列的降價(jià)和帶寬升級(jí)舉措，力圖吸引更多的用戶。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升客戶滿意度

　　2005年6月29日，F(xiàn)T推出了重大轉(zhuǎn)型計(jì)劃??“NexT”計(jì)劃。它是FT2006年至2008年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，目標(biāo)是建立統(tǒng)一的客戶關(guān)系。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，到2006年底，F(xiàn)T將提供統(tǒng)一的客戶支持服務(wù)，所有的服務(wù)都使用同一個(gè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。FT近期還將推出客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，并將于今年統(tǒng)一服務(wù)門戶，力圖使用戶在接入法國(guó)電信集團(tuán)服務(wù)網(wǎng)站時(shí)，享受更簡(jiǎn)潔的界面和統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。這個(gè)單一的服務(wù)門戶將成為FT所有服務(wù)的單一界面。

　　BT在轉(zhuǎn)型時(shí)，將持續(xù)提升客戶滿意度作為重點(diǎn)舉措之一。為提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，BT采取了一系列措施，如聘請(qǐng)專業(yè)公司分析客戶意見(jiàn)；建立統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)，掌握準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的客戶信息；提供端到端客戶跟蹤系統(tǒng)，在線處理客戶詢問(wèn)和維護(hù)；針對(duì)不同用戶建立不同的銷售部門，采用不同策略，做到“抓大不放小”；推出免費(fèi)的話音信息業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶繁忙不方便接電話的時(shí)候，為用戶自動(dòng)保留電話信息等等。BT提升客戶滿意度的一系列措施取得了顯著的效果，客戶不滿意度連年下降。

　　采用SPSS數(shù)據(jù)挖掘工具，建立客戶流失模型

　　Verizon采用SPSS公司提供的數(shù)據(jù)挖掘解決方案，建立客戶流失分析模型，每個(gè)月根據(jù)客戶流失傾向的高低為客戶進(jìn)行評(píng)分，并根據(jù)評(píng)分對(duì)流失可能性高的客戶采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略進(jìn)行挽留。Verizon還對(duì)那些ARPU值高、流失傾向高的客戶建立了電話挽留的方案，由此產(chǎn)生的效果是：（1）成本降低。通過(guò)模型結(jié)果只對(duì)流失傾向高的客戶進(jìn)行直郵挽留，直郵預(yù)算降低60%以上。（2）收入提高�？蛻鬉RPU值提高，流失率下降33%。

　　Vodafone（埃及）公司專門成立了市場(chǎng)研究部門，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取客戶的資料信息數(shù)據(jù)，再用SPSS公司的分析軟件SPSS和Clementine，對(duì)客戶的資料數(shù)據(jù)、客戶詳單（CDR）數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，并對(duì)每一類群的特征進(jìn)行詳盡的統(tǒng)計(jì)描述。Vodafone（埃及）公司將細(xì)分結(jié)果應(yīng)用于很多領(lǐng)域，均取得了良好效果。（1）新產(chǎn)品推出。根據(jù)細(xì)分結(jié)果，Vodafone（埃及）公司推出了有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)直郵和電話銷售的方式向客戶推薦新產(chǎn)品，提高了新產(chǎn)品的針對(duì)性，降低了銷售成本。（2）交叉銷售。通過(guò)細(xì)分結(jié)果更好地了解了客戶使用電信服務(wù)的偏好，使交叉銷售推薦接受率提高了35%。（3）服務(wù)改進(jìn)。通過(guò)對(duì)客戶的市場(chǎng)調(diào)查和客戶細(xì)分，深入了解了不同客戶的不同需求，使服務(wù)不再“千篇一律”，而是根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容豐富的針對(duì)性服務(wù)。

　　對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的啟示

　　汲取國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商的客戶保持經(jīng)驗(yàn)為己用，不失為我國(guó)電信企業(yè)走向成功的一條捷徑。

　　發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)。加速網(wǎng)絡(luò)升級(jí)

　　NGN技術(shù)的引進(jìn)、接入網(wǎng)的光纖化、多種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的IP化的構(gòu)建，都是國(guó)內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商將經(jīng)歷的發(fā)展過(guò)程。當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，或許BT在網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)策略上采用的是較為激進(jìn)的方式，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，誰(shuí)能提供足夠的帶寬滿足用戶多樣的綜合信息服務(wù)需求，誰(shuí)就能夠引領(lǐng)市場(chǎng)。直面這場(chǎng)革命，加速網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，才能讓固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)先機(jī)。

　　豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌建設(shè)

　　對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資源是一筆價(jià)值難以估量的巨大無(wú)形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立、維系已成為電信企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。對(duì)于即將進(jìn)入3G時(shí)代的我國(guó)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們將面臨很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)該加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)力度，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等品牌；中國(guó)聯(lián)通推出“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“世界風(fēng)”、“U族部落”等品牌；中國(guó)電信推出“互聯(lián)星空”、“寬帶極速之旅”；中國(guó)網(wǎng)通推出“寬帶我世界”、“天天在線”等品牌，都取得了一定的成效。品牌的差異性是一個(gè)品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，而只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值，從而吸引用戶。

　　推出個(gè)性化、差異化的新業(yè)務(wù)

　　為客戶提供按質(zhì)量等級(jí)劃分的客戶通信售前、售中和售后的全程個(gè)性化服務(wù)，是不斷提升服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。一項(xiàng)成功的新業(yè)務(wù)，必須是綜合的、“打包”的業(yè)務(wù)，如中國(guó)電信圍繞寬帶業(yè)務(wù)相繼推出“互聯(lián)星空”和“寬帶極速之旅”，以及近期推出的“寰球E行”互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際漫游業(yè)務(wù)等等。這些能為用戶提供一攬子解決方案，且被用戶接納的具有個(gè)性化的業(yè)務(wù)就是成功的新業(yè)務(wù)。3G牌照發(fā)放后，意味著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更多的運(yùn)營(yíng)商，用戶將有更多的選擇權(quán)。在這些客觀條件下，爭(zhēng)奪現(xiàn)有的用戶便成為必然。新進(jìn)入的運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)采取更低的資費(fèi)和更好的服務(wù)來(lái)吸引用戶，同時(shí)使原有運(yùn)營(yíng)商的一部分客戶分流，因此原有運(yùn)營(yíng)商必然要采取新技術(shù)、推出新業(yè)務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量，來(lái)留住客戶。

　　細(xì)分市場(chǎng)，提升客戶滿意度

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)難以在電信企業(yè)之間拉開(kāi)差距，無(wú)法形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)電信企業(yè)在3G時(shí)代應(yīng)重新把注意力從將被統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題轉(zhuǎn)移到真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)上來(lái)，具體而言，必須把注意力放到客戶需求挖掘以及對(duì)市場(chǎng)的把握能力上。根據(jù)中國(guó)消協(xié)公布的“2004年全國(guó)投訴情況匯總”，手機(jī)投訴位居商品類投訴第一，電信服務(wù)投訴位居服務(wù)類投訴第二，由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在提升客戶滿意度方面還有很長(zhǎng)的路要走。國(guó)內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商需要區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)用戶價(jià)值，確定不同的服務(wù)等級(jí)，建立差異化的服務(wù)體系，完善服務(wù)手段，建立完善的CRM和營(yíng)銷分析系統(tǒng)，提高服務(wù)水平，從而提升客戶滿意度。

　　營(yíng)銷是3G時(shí)代創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的核心

　　從市場(chǎng)角度講，電信行業(yè)是一個(gè)典型的“小銷售，大營(yíng)銷”的例子，整個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)的興起必須依靠營(yíng)銷拉動(dòng)。今天的運(yùn)營(yíng)商與以往運(yùn)營(yíng)商的區(qū)別就是，它首先要主動(dòng)靠攏客戶。運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在需要考慮的就是，不僅要按娛樂(lè)、話音和商務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的劃分去發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是要培育和創(chuàng)造需求，主動(dòng)吸引客戶。在未來(lái)的3G時(shí)代，應(yīng)該是以?shī)蕵?lè)應(yīng)用為主導(dǎo)，因?yàn)槿说膴蕵?lè)需求是無(wú)止境的。在這樣一個(gè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該積極拓展電信營(yíng)銷，通過(guò)制造一種“流行趨勢(shì)”來(lái)吸引潛在客戶。

　　建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略，將有助于電信運(yùn)營(yíng)商深入挖掘客戶資源，即時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，再造企業(yè)組織，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為電信企業(yè)保持市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了基礎(chǔ)動(dòng)力和全面保障。CRM系統(tǒng)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，分析客戶的需求和不滿，從而采取相應(yīng)的措施。在現(xiàn)階段，電信企業(yè)可以通過(guò)CRM系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)和新服務(wù)項(xiàng)目，不斷提升低價(jià)值客戶的價(jià)值，使其能主動(dòng)地往高價(jià)值客戶的行列發(fā)展，乃至成為電信企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。并且，CRM系統(tǒng)可針對(duì)不同客戶群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，提高客戶的滿意度，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場(chǎng)營(yíng)銷，將電信企業(yè)的盈利客戶發(fā)展為忠誠(chéng)客戶。