家電行業(yè)三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)行及開(kāi)發(fā)

　　在多層次、多元化的中國(guó)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為越來(lái)越重要的細(xì)分市場(chǎng)。按照家電行業(yè)普遍的界定方式，全國(guó)市場(chǎng)可以分為四級(jí)，省會(huì)城市是一級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，縣城市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。這樣一來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也呈現(xiàn)出極為零星分布的特點(diǎn)。

　　1  確立合適的流通模式

　　家電企業(yè)之所以重視三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，主要有兩方面原因：一是由于三四級(jí)市場(chǎng)渠道多為傳統(tǒng)形態(tài)，廠(chǎng)家對(duì)其的控制力較強(qiáng)，也可以將它們作為依托，適當(dāng)?shù)刂萍s連鎖賣(mài)場(chǎng)；另一方面是由于三四級(jí)市場(chǎng)增量可觀(guān)，僅2004、2005兩年，華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)家電產(chǎn)品的市場(chǎng)增量不大，但其周邊地區(qū)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)少有的旺銷(xiāo)勢(shì)頭。以空調(diào)市場(chǎng)為例，海爾、美的等廠(chǎng)家在農(nóng)村的供應(yīng)量有大幅度增長(zhǎng)，空調(diào)市場(chǎng)主要依靠縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)民收入可以支撐家用電器的普及化，三四級(jí)市場(chǎng)在不久的將來(lái)將成為中國(guó)家用電器主要市場(chǎng)之一。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)首先需要解決的問(wèn)題是確定合適的流通模式。所謂流通模式是指家電企業(yè)的產(chǎn)品采用怎樣的渠道結(jié)構(gòu)能夠傳遞到農(nóng)村消費(fèi)者這一終端。農(nóng)村市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)有很大的區(qū)別，它的顧客資源是分散的、零星的，如果將大中城市的一二級(jí)家電渠道商視為開(kāi)采成片礦藏的“大井”的話(huà)，那么三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商只是開(kāi)采零星資源的“小井”而已，市場(chǎng)資源的特殊性決定了它的分散性。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一些小店，規(guī)模很小，一年的銷(xiāo)售額大概也只有一二百萬(wàn)，但這種布局適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，貼近當(dāng)?shù)氐念櫩汀?br>
　　在這種情況下，家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出問(wèn)題，也就是效率問(wèn)題。許多企業(yè)會(huì)面臨一個(gè)困境：一方面，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能夠帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)；另—方面，市場(chǎng)過(guò)于分散，對(duì)流通的過(guò)度滲透比如自建渠道、全面直營(yíng)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比例不合理。因此，比較適合三四級(jí)市場(chǎng)的流通模式還是要充分地發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的作用，農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性在很大程度上增加了家電品牌覆蓋市場(chǎng)的難度，家電企業(yè)與當(dāng)?shù)氐拇�理商、�?jīng)銷(xiāo)商合作，采取深度分銷(xiāo)的模式占領(lǐng)市場(chǎng)，比較恰當(dāng)。比如在一個(gè)縣找一兩家經(jīng)銷(xiāo)商，促使他們把銷(xiāo)售觸角不斷地向下延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商自身實(shí)力都比較弱，素質(zhì)不高，家電企業(yè)往往很難找到成熟的經(jīng)銷(xiāo)商。要解決這一問(wèn)題，廠(chǎng)家需通過(guò)強(qiáng)有力的管理，扶持、培養(yǎng)、輔導(dǎo)、幫助商家完善、提高經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理正規(guī)化；可以把這種家電企業(yè)和三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的新型關(guān)系概括為“市場(chǎng)化交易、一體化管理”。其核心是，雙方都是彼此獨(dú)立的交易主體，相互間的交易關(guān)系完全是建立在市場(chǎng)化基礎(chǔ)上的，家電企業(yè)把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商幫企業(yè)去做農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)，企業(yè)也要把他們納入自己一體化的管理之中，適當(dāng)?shù)卦黾尤肆�參與到商家的一些經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，最終實(shí)現(xiàn)管理經(jīng)銷(xiāo)商、管理市場(chǎng)的目的。

　　2 對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系給以利益的保護(hù)

　　在三四級(jí)市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較弱，更經(jīng)不起損害。經(jīng)銷(xiāo)商的利益被侵犯了，就意味著生產(chǎn)企業(yè)自身的利益也得不到很好地保障，因此廠(chǎng)家要通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)管理和針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)有力地保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益。

　　為此，廠(chǎng)家可以采取一些利益保護(hù)措施，關(guān)鍵是要通過(guò)一系列的手段把三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)適當(dāng)區(qū)別對(duì)待。隨著一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)等越打越慘烈，對(duì)家電市場(chǎng)影響很大。如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔，一二級(jí)市場(chǎng)的一些促銷(xiāo)廣告，降價(jià)行為，會(huì)很快地影響到三四級(jí)市場(chǎng)，加之三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商由于規(guī)模比較小，通常都有比較高的利潤(rùn)要求，這樣就很難保護(hù)三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，甚至導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商、代理商無(wú)法經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，區(qū)別兩者的具體作法，也并非是簡(jiǎn)單的價(jià)格因素，生產(chǎn)企業(yè)可以給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商一些專(zhuān)供產(chǎn)品，適合農(nóng)村消費(fèi)者的需要，并與一二級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、功能等方面形成一些明顯的差異．比如說(shuō)，一二級(jí)市場(chǎng)的彩電以平板電視為主，那么家電企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一批25英寸、19英寸的顯像管電視，這些產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)更適合一些。這樣，一方面能夠滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的個(gè)性化需求，另一方面能夠有效地保護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商的利益，提高他們的積極性。總之，家電廠(chǎng)家的利益政策要比較穩(wěn)定，要能夠滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的利益要求，要給他們比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益保證和信心，使他們對(duì)未來(lái)有比較清晰的預(yù)期，尤其是要與那些愿意和家電企業(yè)長(zhǎng)期合作的合格經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。在確保三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間不被擠壓，生存條件不被破壞的基礎(chǔ)上，通過(guò)差異化產(chǎn)品和價(jià)值鏈的運(yùn)行效率來(lái)實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利。

　　需要特別指出的是，農(nóng)村市場(chǎng)的秩序比較混亂，廠(chǎng)家不能因?yàn)槎唐诶�益漠視、姑息違反規(guī)則的行為，遇到少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商違反利益大局的破壞性行為，要痛下“殺手”。

　　3　運(yùn)用適合鄉(xiāng)村的傳播模式

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者都有比較密切的關(guān)系。在這種情況下，廠(chǎng)家們向顧客傳遞信息時(shí)，主要應(yīng)該注意三點(diǎn)。第一，三四級(jí)市場(chǎng)的顧客比較容易受到信息環(huán)境的影響，因此家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要注意盡可能地增加信息的密集程度。第二，廠(chǎng)家在傳播信息時(shí)，要特別注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目標(biāo)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客比較從眾，家電企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給對(duì)其他消費(fèi)者容易產(chǎn)生影響的人。第三，企業(yè)應(yīng)該注重比較細(xì)致地、深入地、持久地互動(dòng)。因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，顧客是誰(shuí)，顧客在哪里，顧客有什么特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商通常是比較清楚的，不一定要通過(guò)非�，F(xiàn)代化的電腦手段來(lái)實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，而主要是借助一些傳統(tǒng)的方法，保持好與顧客的關(guān)系，比如定期拜訪(fǎng)關(guān)鍵客戶(hù)等，更好地建立顧客忠誠(chéng)度。此外廠(chǎng)商也可以搞一些貼近消費(fèi)者以及消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，以形成一種本土化發(fā)展傳播模式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌形成傳播屏障。

　　4　滿(mǎn)足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求

　　家電企業(yè)要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)生產(chǎn)一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，要真正找到三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值定位。目前，一提到三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)往往會(huì)走入兩大誤區(qū)：有些廠(chǎng)家要把一些“貴”的產(chǎn)品銷(xiāo)售到三四級(jí)市場(chǎng)，這種“貴”不完全是指家電產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格高，主要是相對(duì)其功能而言的；因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)封閉，價(jià)格不透明；另外還有一些廠(chǎng)家則是把一些一二級(jí)市場(chǎng)即將淘汰的產(chǎn)品銷(xiāo)往三四級(jí)市場(chǎng)。由于三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力和品牌意識(shí)較一二級(jí)市場(chǎng)差，這就注定在三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，不能與在一二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品完全相同，否則廠(chǎng)商難以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中取得重大突破。家電企業(yè)必須面向三四級(jí)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品。我們建議廠(chǎng)家應(yīng)該按照農(nóng)村消費(fèi)者的使用習(xí)慣，及其自身的條件，如電壓、使用環(huán)境等，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相應(yīng)的家電產(chǎn)品，在這方面，家電企業(yè)做得還有所欠缺。由于我們的企業(yè)犯了這些錯(cuò)誤，所以水貨、雜牌才在一些市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)。其實(shí)，有一些洋品牌在這方面的經(jīng)營(yíng)還是很成功的，比如諾基亞手機(jī)等。

　　總體來(lái)說(shuō)，家電企業(yè)不應(yīng)該把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)次級(jí)市場(chǎng)而應(yīng)把農(nóng)村市場(chǎng)視為一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。

　　5　建立一支優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍

　　目前，已有比較優(yōu)秀的企業(yè)，如TCL彩電、美的空調(diào)等在三四級(jí)市場(chǎng)上均取得重大進(jìn)展。這些企業(yè)有一個(gè)共性，就是建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

　　這支隊(duì)伍的特點(diǎn)是勤奮、敬業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)上跑，他們的工作方式、工作作風(fēng)、工作語(yǔ)言都要與三四級(jí)市場(chǎng)環(huán)境相吻合。企業(yè)按照這樣的需求，建立、培育一支優(yōu)秀的隊(duì)伍非常關(guān)鍵。與此同時(shí)，還要形成一套科學(xué)的管理體系來(lái)管理團(tuán)隊(duì)，包括工作流程、工作監(jiān)督、績(jī)效管理、激勵(lì)機(jī)制、信息系統(tǒng)等。

　　開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，廠(chǎng)家還必須根據(jù)需要進(jìn)行銷(xiāo)售組織的重新規(guī)劃和布局。為了使組織的力量能夠下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，往往需要細(xì)分市場(chǎng)空間，相應(yīng)地增添區(qū)域銷(xiāo)售管理組織數(shù)量，減小每個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的輻射范圍。這樣，為農(nóng)村市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)提供了組織保證。一線(xiàn)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)及人員有資源、有精力在三四級(jí)市場(chǎng)上發(fā)展客戶(hù)，管理終端，精耕細(xì)作，同時(shí)，還需要實(shí)行內(nèi)部分權(quán)，使組織更有活力，使組織流程更短，反應(yīng)速度更快。美的空調(diào)在2005年度開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)變革中，將全國(guó)30多個(gè)中心增加到近50個(gè)。同時(shí)，美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，下移經(jīng)營(yíng)重心，使各中心獨(dú)立核算、實(shí)體運(yùn)作，享有更多的自主權(quán)，成為責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體和經(jīng)營(yíng)單位。

　　在人員隊(duì)伍的建立和培養(yǎng)過(guò)程中，企業(yè)還要面臨一個(gè)與三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相關(guān)的人力資源管理問(wèn)題。首先，要單獨(dú)制定三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，這些目標(biāo)在內(nèi)容上要和一二級(jí)市場(chǎng)有區(qū)別；其次，對(duì)這一目標(biāo)的完成情況要進(jìn)行考核，予以專(zhuān)門(mén)的獎(jiǎng)勵(lì)第三，要聘用一些本土化的適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)人員；最后，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，使團(tuán)隊(duì)保持高昂的士氣。

　　總之，要把三四級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，形成和一二級(jí)市場(chǎng)有所差異的營(yíng)銷(xiāo)策略組合和系統(tǒng)解決方案，而不是把它看作是一二級(jí)市場(chǎng)的補(bǔ)充，采用投機(jī)主義的態(tài)度，打得贏(yíng)就打，打不贏(yíng)就跑。由于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度很大，對(duì)團(tuán)隊(duì)和管理的要求很高，資源投入也比較大，真正的成功者畢竟是少數(shù)。因此，企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，在此提幾個(gè)建議：

　　第一，要做好市場(chǎng)的規(guī)劃，先從潛力較大、渠道相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)入手，如江蘇蘇南地區(qū)、浙江杭嘉湖地區(qū)、寧波溫州地區(qū)、廣東珠三角地區(qū)等。這樣，一方面可以取得較好的回報(bào)，提高資源的使用效率；另一方面可以為其他地區(qū)的開(kāi)發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)人才。市場(chǎng)規(guī)劃從動(dòng)態(tài)看意味著先易后難、循序漸進(jìn)。

　　第二，不同地區(qū)可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，這要視當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量、渠道特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)這些地區(qū)的戰(zhàn)略定位而定。有些地方深度分銷(xiāo)的程度大一些，有些地方則主要依賴(lài)于渠道。

　　第三，三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能一蹴而就，必須重視打基礎(chǔ)，必須做好銷(xiāo)量緩步提升的心理準(zhǔn)備。否則，期望不正確，要么激進(jìn)冒失，要么患得患失，這些都不利于正確的策略制定。