市場總是在變化中前進，2006年的金狗旺春總給人一種好的意念。酒業(yè)市場作為市場的一個份子，在經濟社會環(huán)境的變化中同樣在不停地變化。在即將開始旺之曲下半部中，能否感知它旋律的變化方向？

　　一、酒業(yè)新法規(guī)的影響

　　首先，白酒的新稅制改革中調低非薯類白酒從價稅5%增加以中低檔產品為主的白酒企業(yè)的市場信心；而同時調高薯類與非薯類同等稅價也規(guī)范了白酒市場。而為規(guī)避從價和從量復合計征的消費稅，企業(yè)們紛紛壓縮減產中低價白酒產量，也使主要品牌的競爭重點集中在中、高端產品。

　　其次，《食品質量認證實施規(guī)則——酒類》、《酒類商品批發(fā)經營管理規(guī)范》、《酒類流通管理辦法》等政策法規(guī)都已經頒發(fā)實施。

　　對于除啤酒之外的酒類流通辦法的實施，將在一定程度上促進酒業(yè)的發(fā)展。在酒類產品的生產及各個流通環(huán)節(jié)上通過《隨附單》制度增加了市場監(jiān)管的透明度和方便性，對于制售假冒偽劣酒行為在流通環(huán)節(jié)給予了較強的制約力度。

　　對于保健酒的GMP認證要求將對于國內保健酒市場發(fā)展將有很強的促進作用。從2001年起，保健酒行業(yè)銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業(yè)就實現45億元的規(guī)模，也使得整個保健酒行業(yè)的從業(yè)資格與標準是參差不齊、良雋共生。

　　而此次推行的GMP認證資格則可以說是一個很高的門檻。據測算，一家保健酒廠至少要投入6000萬元資金，其研究人員數量、生產車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設施才能達到GMP的標準。最新統(tǒng)計數據表明，全國已拿到“國食健字”批號的保健酒企業(yè)也僅有500多家，另外4000多家保健酒企業(yè)因拿不到批文被擋在了市場大門外。

　　二、高端品牌提價的市場影響

　　自幾年前五糧液的提價之后，今年初茅臺一躍漲了15%，市場價越過300元大關。此后不久，五糧液則對其低端品牌的尖莊等進行全面提價。不管二大巨頭提價原因為何，但是，它們的提價行為卻對整個酒業(yè)帶來了新的市場變化趨勢。

　　首先是地方名酒等二類名酒對價位空間的彌補。由于茅臺及五糧液對其相應品牌的提價，必將給予市場留出了原有價位的價格空間，而這個空間的消費需求誰來滿足呢？這就將給其它白酒品牌以機會。

　　其次是提價帶來的水漲船高的連帶效應。二大巨頭對于高端酒價值的市場充實，也是給予了整個白酒市場以信心，一些區(qū)域強勢品牌及地方名酒等將借機推出自己的高端品牌，趁機奪占高端市場空間。

　　再次是其它酒類的替代效應。作為酒的共性所帶來的替代效應，白酒的漲價同樣給予了其它酒類以信心和機會，尤其是對于黃酒和葡萄酒等單瓶價值接近白酒的酒品的帶動。

　　三、酒業(yè)的市場區(qū)域化概念現象持續(xù)增長

　　多數的企業(yè)都不愿意單打獨斗，而是在品牌傳播上披上區(qū)域情結的地緣外衣，借此增加品牌的影響力和可信度，并體現在市場運作上和傳播推廣中。

　　白酒的全國性的區(qū)域推廣中將持續(xù)，徽酒、東北酒、川酒、魯酒、豫酒等區(qū)域概念為其所涵品牌增添了一份親切感。

　　同樣，黃酒品牌借助于區(qū)域產地的系派傳播資源，如浙/紹派、海派、廣東客家文化或粵派的嶺南黃酒等，盡管全國的黃酒企業(yè)有近千家之多，但是，區(qū)域的市場印象已經形成，并成為一種品牌資源。

　　啤酒的市場熱點集中于華南的珠三角、西南的成都為中心區(qū)域、華東的以上海為中心的長三角等都是啤酒大腕重兵關注的區(qū)域。

　　紅酒的市場區(qū)域化概念則來源于產地法則的緯度論，本地品牌以此向世界著名的葡萄酒產地靠隴，此前不久的新天葡萄酒營銷中心從上海搬遷至新疆也就是為加深產地化的作用；再就是合資/進口品牌強調進口的產地區(qū)域如法國波爾多等等。

　　四、高度與低度的二個極端持續(xù)共存

　　從健康的角度出發(fā)，低度化已成為趨勢，低度酒精飲料接近趣味化，主要體現在除白酒外的酒類飲品中；而從專業(yè)的角度出發(fā)，高度則日益成為高品質白酒的看門磚，因此，不管是區(qū)域名牌還是全國性名牌白酒，高度的高品質酒都至少是其市場形象產品，高度高品質的白酒則日益因市場稀缺而出現價格提升的趨勢。

　　此外，盡管低度酒的生產工序高于高度酒，但是市場價格卻難于超過其高度酒，消費文化的影響也是二者共存的一個必然。

　　五、體育營銷將在酒業(yè)內掀起風潮

　　體育營銷是中國的泊來品，我們看到更多的是國外的各大世界性品牌在體育場上的精彩。中國酒業(yè)內影響最大的體育營銷案例莫過于2002年世界杯金六福的中國足球篇，時至今日，尤其是今年的世界杯，對于酒業(yè)又上了一堂體育營銷的課程。

　　鑒于啤酒的體育的激情特性的共同所在，似乎二者是天生的不解之緣。

　　國際上的酒業(yè)的體育營銷始于啤酒盡管是有很多的原因，但是，它卻給予中國的酒業(yè)尤其是啤酒很大的影響。國內的幾從啤酒企業(yè)也在不間斷地涉水體育營銷，雖然還沒有系統(tǒng)地進行體育營銷，但是，其對于體育盛餐的渴望已經體現出來，如金星啤酒的激情世界杯活動，華潤雪花的“非奧運”營銷等，都在試圖借助中國最大的體育盛世分一杯羹。

　　現在，體育運動的公眾的高度參與性，已讓更多的酒業(yè)主動參與，而不僅僅是啤酒企業(yè)。出于資金等企業(yè)自身資源的實際原因，眾多的酒類企業(yè)會選擇區(qū)域性的或行業(yè)性的中小型體育賽事作為品牌在區(qū)域性推廣的平臺。

　　六、產業(yè)的整合規(guī)則持續(xù)，資本進入酒業(yè)依舊持續(xù)高溫。

　　國內白酒業(yè)的資本整合事宜早已被炒的沸沸揚揚，如深圳萬基和孔府家、深振業(yè)和董酒、酒鬼酒事件，包括新華聯收購湖南邵陽酒廠和安徽中華玉泉酒廠等等，還有許許多多的資本以低姿態(tài)進入如貼牌、品牌買斷等等方式。

　　白酒由于目前消費市場的容量最大，依舊是新進入酒業(yè)的外行資本的多數首選。由于缺乏市場基礎及品牌的市場積累，多數資本進入的產品定位選擇則以禮品裝的高端為主。

　　黃酒經過近二年的市場醞釀后，今年下半年的秋冬季的旺季將持續(xù)走高。黃酒業(yè)除少有的規(guī)模擴張外，開發(fā)符合消費者口味的高檔次、高附加值的新型黃酒產品勢在必行。

　　目前國內年度黃酒人均消費為1.4升、年度白酒人均消費為2.6升、年度啤酒人均消費為21升,與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費仍存在較大的差距。2005年我國黃酒年消費總量近200萬噸，銷售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4-5%。

　　近年來白酒產量的下降為黃酒發(fā)展預留了更多市場空間，加上消費習慣的逐漸形成，黃酒在未來有著更加廣闊的空間。因此，黃酒的貼牌等新的資本進入模式將會隨著產銷量增加而增加。

　　葡萄酒業(yè)在2005年的銷量首次超過100億元，這給予了整個行業(yè)以信心。中國葡萄酒市場近幾年一直在以10%的速度增長，無疑是對于全世界范圍內葡萄酒總體銷量下滑的市場狀況一個巨大的吸引。

　　隨著葡萄酒的關稅的不斷降低，進口的新品會更加大力度地涌入，同時，以法國、澳大利亞、意在利為代表的葡萄酒企業(yè)會通過和國內葡萄酒商的資本運作而加大進入中國市場的力度。同時，葡萄酒業(yè)的發(fā)展還將進一步地帶動新的細分的和各種果露酒等的市場發(fā)展。

　　對于啤酒，2005年中國啤酒產量首次突破3000萬千升大關，達到3061萬千升，同比增長5.2%，產銷量已連續(xù)四年位居世界第一。同時，啤酒行業(yè)呈現了新一輪整合的態(tài)勢，以國際國內大企業(yè)之間的并購整合規(guī)則和大型企業(yè)的全國布局調整為主。

　　通過規(guī)則整合，大企業(yè)的市場份額在不斷提高，國內前十大啤酒生產商已占全國市場份額的61%，較2004年再提高6個百分點。此外，如AB(安海斯-布希)公司、比利時英特布魯、英國紐卡索、荷蘭喜力、丹麥嘉士伯等跨國企業(yè)以各種形式介入中國啤酒產業(yè)，這也促成90%的中低端市場上的競爭更為激烈，日趨白熱化。

　　綜上所述，在金狗旺春曲的下半部，我們期待中國酒業(yè)自己的音符越來越強，華夏酒之聲越來越激昂。