回首2005年的中國乳業(yè)，可謂紛紛擾擾，喧囂不已。一方面行業(yè)憂患叢生，另一方面又精彩紛呈，注定將在中國乳業(yè)史上留下深刻的印記。整個2005年乳業(yè)競爭格局演進之中，有數(shù)條主線清晰地貫穿其中：質(zhì)量事件層出不窮，行業(yè)監(jiān)管日益嚴厲；國內(nèi)一線企業(yè)新一輪大規(guī)模的兼并收購與擴張；外資涌動，乳業(yè)國際化進程加快。

　　順著這幾條主線，結(jié)合2006年開端的中國乳業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢，我們認為今年的中國乳業(yè)有四大懸念已經(jīng)浮出水面。它們不僅關(guān)系到乳業(yè)格局的走向，也關(guān)系到大小的乳企的動向。

　　■懸念一：

　　縣鄉(xiāng)級市場將成增量來源？

　　回奶事件、碘超標事件、毒奶粉重現(xiàn)、早產(chǎn)奶事件等一系列乳品質(zhì)量問題，在2005年引起了大眾和媒體的極大關(guān)注，乳企乃至整個行業(yè)的信譽嚴重受損，也暴露了行業(yè)監(jiān)管的缺失。因上述問題，“禁鮮令”和國辦24號文相繼出臺。為保證國辦24號文的貫徹，最近五部委對部分大型乳企駐廠監(jiān)管，力度之大為近年所僅見。在和諧社會和食品安全問題日益成為社會焦點的大背景下，監(jiān)管必將成為2006年中國乳業(yè)的主旋律之一。

　　監(jiān)管力度的加強，其直接的影響就是一批技術(shù)、質(zhì)量、奶源不合格不規(guī)范的企業(yè)出局，行業(yè)競爭環(huán)境得到凈化。三、四級市場和農(nóng)村市場是假冒偽劣乳品的主要棲息地，行業(yè)監(jiān)管和懲戒力度加強后，靠劣質(zhì)低價在上述地區(qū)生存的企業(yè)和產(chǎn)品將逐步被淘汰，因此留下了市場空間，全國品牌和周邊地方品牌進入和拓展上述市場的主要障礙之一將基本不存在。對于不少有條件的乳企來說，填補這一市場空白可以成為2006年的一個增量來源。在多數(shù)城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重點開拓和深度分銷勢必成為多數(shù)企業(yè)的競爭焦點。在這一領域的競爭中，在這些市場有較強的渠道控制力，以及對控制供應鏈成本有優(yōu)勢的企業(yè)將取得比較明顯的競爭優(yōu)勢。

　　■懸念二：

　　巴氏奶為利潤回升作貢獻？

　　消費者、媒體對乳品質(zhì)量的關(guān)注和行業(yè)監(jiān)管的強化、法規(guī)的陸續(xù)出臺，實際上起到了教育和引導消費的作用�？傮w上看，去年底到現(xiàn)在乳制品價格走勢基本平穩(wěn)，產(chǎn)品價格在經(jīng)歷一段時間下跌后已經(jīng)開始回升，因價格戰(zhàn)減少的行業(yè)毛利率呈現(xiàn)出止跌回穩(wěn)的跡象。

　　具有諷刺意味的是，多年以來行業(yè)和企業(yè)均試圖對消費者施加影響，引導消費者從單純敏感價格過渡到對不同種類乳品性價比逐漸有所認識，更愿意為優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品支付較高的價格，然而收效甚微。而消費者的牛奶消費知識和意識相對落后，實際上是通過幾次行業(yè)災難性事件得以改觀的。消費意識的改觀對巴氏奶企業(yè)是一個很大的機會。由于巴氏奶在營養(yǎng)價值方面畢竟有優(yōu)勢，隨著人們食品健康意識的加強，巴氏奶將有可能迎來第二個春天。2005 年巴氏奶市場份額已經(jīng)顯現(xiàn)出止跌回穩(wěn)的跡象，這是否是2006年巴氏奶對行業(yè)毛利率的回升作貢獻的先兆？

　　■懸念三：

　　中小企業(yè)生存空間進一步縮小？

　　2005年一線企業(yè)擴張步伐明顯加快。伊利2月收購牛媽媽，2005年7月一口氣公布了6個項目計劃，投資高達10.7億元，總體產(chǎn)能擴張計劃投入12.08億元，10月20日又與長富簽訂兩年排他性OEM協(xié)議。7月，蒙牛馬鞍山工廠投產(chǎn)，近期又控股武漢友芝友，長江沿線布局基本完成。9月28日光明的成都新廠開業(yè)。

　　從市場集中度來看，2005年伊利、蒙牛和光明的市場份額在36%左右。隨著2006年上述一線企業(yè)投入和產(chǎn)能的增大，市場集中度將進一步提高。盡管市場增長速度將會減緩，但擁有資源、品牌、規(guī)模優(yōu)勢的一線企業(yè)必然也必須要繼續(xù)擴張。乳業(yè)行業(yè)洗牌已經(jīng)喊了好幾年，整體格局卻始終不見實質(zhì)性變化。種種跡象表明，2006年將是乳業(yè)格局塵埃落定，行業(yè)洗牌，從高速成長期進入成熟期的拐點。

　　市場集中度不斷提高的過程，也是中小企業(yè)生存壓力不斷加大的過程。必然會有一些中小企業(yè)經(jīng)營難以為繼，或是退出，或是OEM，或是走邊緣化、細分化的道路：一是產(chǎn)品銷售區(qū)域會進一步向非競爭熱點地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)移或收縮。一些小企業(yè)也許在城市市場取得了一定成果，但除非是真正在城市站穩(wěn)了腳跟，并且建立了與資源型和城市型乳業(yè)的有效區(qū)隔，否則有限的實力和品牌影響力將很難使其繼續(xù)在城市立足。同時，由于一線企業(yè)也會進一步加大在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場開拓展力度，小企業(yè)將面臨更為嚴峻的形勢。二是在細分市場尋求生存空間。由于實力、技術(shù)、品牌等的限制，革命性的、成功的細分市場產(chǎn)品很難在小企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)關(guān)注的細分市場，由非主流的、不被強勢企業(yè)重視的產(chǎn)品和低收入的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村目標消費群體組成，這些目標消費群體年齡構(gòu)成上基本呈現(xiàn)兩極化特征。2006年能否成功地進入細分市場，或鞏固在細分市場的定位和地位，將成為多數(shù)小型乳業(yè)企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。

　　■懸念四：

　　如何與國際乳企共舞？

　　世界排名前20位的乳業(yè)品牌都已進入中國市場。2005年，外資進一步滲透乳業(yè)的步伐前所未有的快速和堅定。新西蘭恒天然參股三鹿，丹麥阿拉福茲攜手蒙牛，芬蘭維利奧與伊利合作，達能增持光明股份成為其第三大股東，統(tǒng)一及RichKeen認購完達山50%股權(quán)，家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕�零售集團在中國以OEM形式推出自有品牌的乳制品，退出中國乳業(yè)市場數(shù)年的帕馬拉特也在天津卷土重來。

　　2005年外資以資本注入的方式重新大舉進入中國乳業(yè)，表明了乳業(yè)市場競爭格局的明朗和消費的逐漸成熟，合適的時機已經(jīng)到來。外資果斷地在此時介入，由以往的直接經(jīng)營轉(zhuǎn)為資本參股，由以往單純的對加工環(huán)節(jié)的投資轉(zhuǎn)為對全供應鏈的投資控制，分享中國乳業(yè)快速成長所帶來的勝利果實和未來廣闊的發(fā)展前景。完達山與三鹿，中國乳業(yè)最具收購價值的兩家二線龍頭企業(yè)，均已投入外資懷抱。

　　國際資本的戰(zhàn)略判斷只是問題的一個方面；另一方面，有蒙牛的奇跡在前，具備一定實力的國內(nèi)二線乳企無不希望通過外資的注入，在品牌、技術(shù)、管理、資金實力上得到大幅度的提升，并尋求在境外上市，在競爭中突圍，占據(jù)制高點。

　　隨著乳業(yè)國際化進程的深化，國際乳企和相關(guān)企業(yè)在未來中國乳業(yè)市場上的地位和作用將更加重要，乳業(yè)市場競爭的國際化趨勢將更加明顯，這使得參與國內(nèi)乳業(yè)市場競爭的企業(yè)實際上也在參與國際分工。

　　國際品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌管理和技術(shù)實力上。參與國內(nèi)競爭，除了在資金、管理等方面對控股或參股企業(yè)提供支持以提升競爭力和盈利水平外，其品牌和技術(shù)優(yōu)勢的最終體現(xiàn)還是要通過外資自有品牌或共同建立的新品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)。外資自有品牌的強項在于差異化較強、技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢明顯的高端產(chǎn)品，主要是配方奶粉和新型乳飲料。另外，隨著部分中心城市冷鏈系統(tǒng)的完善、消費能力的提高和乳品消費習慣的轉(zhuǎn)變，高端差異化酸奶和奶酪也會是國際品牌關(guān)注的焦點�？梢灶A料，2006年外資乳企會在高端產(chǎn)品領域全面開花，爭奪金字塔的頂層。

　　如何在與國際乳企共舞中提升技術(shù)與管理水平，如何建立品牌的高端領域定位與影響力從而獲得較高的盈利與可持續(xù)發(fā)展能力，將是2006年國內(nèi)乳企面臨的巨大挑戰(zhàn)。