中國寬帶接入市場在過去的幾年中保持了令人振奮的高速增長。在2005年，中國寬帶接入用戶數(shù)第一次超過了窄帶接入用戶數(shù)，真正標志著寬帶接入成為中國市場主流的接入方式。但當依賴于用戶數(shù)的增長逐漸趨緩時，如何繼續(xù)保持寬帶市場的增長？很明顯，寬帶應用是目前唯一的答案。運營商與SP也在不斷推出各種寬帶應用，但寬帶應用市場并未象寬帶接入市場那樣蓬勃發(fā)展。是什么在掣肘著寬帶應用市場的增長？用戶需要什么樣的寬帶應用？什么樣的應用最有可能成為運營商苦苦尋覓的殺手級應用？寬帶市場的參與者如何才能抓住這些機遇？

　　中國電信研究部高級分析師楊峰先生2006年7月6日于北京召開的IDC說明會“提升客戶價值?寬帶應用市場增長的真正動力”上，與業(yè)界和媒體代表分享了IDC的最新觀點。  

　　楊峰：
　　我首先解釋一下這里說的客戶價值的含義。客戶包括兩層含義，一部分是對運營商而言的，對于運營商而言，意味著價值的提升，反過來看，我們知道營銷有一個客戶感知價值，客戶需要的價值，我們的服務能不能讓客戶感知到我們真正的價值，這是我們要探討的。

　　今天我們的話題主要是IDC在個人消費市場有什么樣的發(fā)現(xiàn)。關于企業(yè)寬帶市場上的發(fā)現(xiàn)，我們會考慮安排另外一次早餐會進行探討。我們看一下中國寬帶市場發(fā)展現(xiàn)狀，我們的市場為什么有問題？如何走出困境？中國寬帶市場已經(jīng)成為占有全球相當份額的重要市場，2005年全球寬帶接入用戶數(shù)達到2.06億。從02年到05年保持至少50％以上的迅速增長，還有2005年中國寬帶用戶超過了窄帶用戶數(shù)，達到了1.3％這個規(guī)模，面對這樣的我們認為不可逆的過程，我們可以說真正的寬帶時代已經(jīng)來臨，xDSL占到了70％的用戶份額，以太網(wǎng)接入在迅速增長。

　　2005年底中國網(wǎng)絡游戲達到37.7億人民幣，而且IDC預測這個市場將繼續(xù)保持10％的速度繼續(xù)增長下去。我們的寬帶應用市場、寬帶服務市場，都在迅速的發(fā)展�？墒俏覀兊氖袌鱿蚴裁捶较虬l(fā)展？存在的問題是什么？其實從剛才的用戶增長圖大家可以看到，我們的增長速度在下降，這趨勢將會繼續(xù)延續(xù)，IDC預測在接下來的幾年中中國寬帶增長率呈現(xiàn)一個不斷下降的趨勢，2010年將低于10％，隨著用戶的不斷普及，市場逐漸飽和。這帶給我們什么樣的思考？

　　我們就客戶支出現(xiàn)狀對中國的主要城市進行了研究，如果大家對這幾個城市的寬帶接入費有概念的話會發(fā)現(xiàn)一個問題，客戶在所有相關支出上的費用與實際的寬帶接入費十分接近。我們可以得到一個結論，寬帶接入上的支出沒有明顯的增長。這是我們看到的現(xiàn)狀。

　　面臨這么一個問題，如何解決？首先要了解是什么造成了我們這樣一種情況。運營商也在意識到這個問題，寬帶接入單純依靠接入費不能拉動市場增長。寬帶應用是運營商最主要的方向，應該做些什么？提倡或者維持ARPU值、吸引新客戶、維系提升目前客戶的忠誠度、提升轉變品牌形象等等都應得到關注。我們關注一下轉變品牌形象，可以看到，我們接入提供商的轉型方向，從最早的窄帶、后來的寬帶一直到綜合信息服務商這樣的概念，這是一條很明顯的線。我們看一下用戶現(xiàn)在使用什么樣的服務，發(fā)現(xiàn)音頻視頻和下載、聊天和信息，是目前客戶應用寬帶的最主要的應用，請注意一下音頻視頻下載和我們這里的在線視頻都是基于多媒體的應用。

　　我把他們合并一下，可以看到目前對多媒體文件的需求，對視頻的需求是客戶最主要的需求。從IDC最新的研究可以看到，基于寬帶的應用流媒體文件、視頻文件已經(jīng)成為客戶主要的寬帶應用。

　　什么樣的應用能夠吸引潛在用戶加入我們的市場，包括窄帶用戶和未接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶，什么能夠吸引他們？他們會用寬帶做什么？聊天、音頻視頻下載網(wǎng)絡游戲，這里可以看到，基于寬帶的流媒體文件和視頻文件的下載，包括網(wǎng)絡游戲和視頻明顯是客戶考慮使用寬帶的重要影響因素，看到這兩張圖，我們可以得出一個結論，客戶對寬帶有了很多的應用。我們可以看到基于寬帶應用的寬帶獨有業(yè)務，已經(jīng)成為客戶廣泛應用的業(yè)務，我們相信目前以窄帶特征為主的業(yè)務也會不斷的加入一些流媒體的特征。

　　我們把移動運營商和固網(wǎng)運營商做一個對比，兩家移動運營商的增值業(yè)務收入相加是625億，兩家固網(wǎng)運營商寬帶收入相加為356個億，請注意這個包括所有的寬帶接入費和相關的費用。這和移動運營商相比根本不在一個級別上，按整個營業(yè)收入的比例而言也處于一個很低的位置。我們把用戶目前用的最廣的音頻視頻文件看一下，77.2％ 的用戶非常不愿意為自己使用多媒體付費，還有曾經(jīng)付費的用戶放棄了付費服務�？梢缘贸鲋匾�的結論，用戶的付費意愿低下是掣肘寬帶市場發(fā)展的重要因素，免費服務的概念深入人心。

    我們相信隨著打擊盜版的力度增強，這種狀況會改觀，但是我們能做一些什么解決這個問題？我們說只有符合客戶需求的服務，為用戶所接受，才有可能改變用戶目前不付費的狀況。如果以目前的3500萬個寬帶用戶做一個分析，有一個需求模型是消費者市場廣泛應用的，我們做了一個細微的調整，可以看一下客戶通訊需求4個階段：基本通信需求、安全感需求、社會化需求、自我實現(xiàn)需求�；�本通信需求如E－mail，安全感需求如遠程醫(yī)療，社會化需求如BBS、網(wǎng)絡視頻聊天等等。

　　這里我們只列出了典型的依存于寬帶的應用，自我實踐，在線服務的客戶需要進行炒股，進行自我價值的提升。網(wǎng)絡游戲去購買道具，也是一種自我需求的實踐，還有遠程培訓，這是我們目前能夠提供的滿足市場需求的應用。

　　我們說中國市場目前的寬帶應用是上層需求和自我實踐兩個層面上，我們講了這么多應用，如何讓客戶愿意為服務買單？我們說感知價值的高低，是吸引付費客戶的關鍵因素，是我們剛才講的需求模型里要滿足客戶在某種層面上的需求，帶來個人價值的提升，舉一個例子：網(wǎng)絡視頻下載，客戶關心這個服務是否能為他帶來價值，內容是否豐富？是否有感興趣的內容？是不是最新的？服務是否有獨特之處，這是最關鍵的一點。

　　為了迎合客戶的感知價值溯求，我們需要海量的內容、時實的的內容和獨家的內容。海量比較好理解，不同的用戶有不同的需求，少年人喜歡卡通，喜歡韓��；青年人韓劇也喜歡，還喜歡美國大片；社會精英層會看一些比較個性化的藝術片�；蛘呖蛻粝Ｍ�有一些支持其提升價值的，或是《百家講壇》，讓他們進行思考的東西，我們在海量信息上保證適合個人需求的內容。我以前在廣州開座談會的時候有很大的感觸，有一個消費者說我很喜歡下載，一兆帶寬可以保證我看完一部影片，而如果我去下載的時候我要到等一個晚上，海量的內容是吸引客戶的重要的因素。再說一下時效性，什么叫有時效性？最典型的是直播，有的是吸引客戶的，有的是有限制的，可以講一個例子，現(xiàn)在最火的相聲演員是郭德綱，去年搞了一個在線直播，當時我印象里至少有10萬人以上同時在線觀看。因為現(xiàn)場一票難求，這個時候直播的意義體現(xiàn)出來了，客戶可以看到最有實效性的現(xiàn)場，而不是演出完之后，去下載一個視頻文件去聽感受到的。這是一個很大的市場，或者不收客戶的錢，靠賣廣告，都可以支撐起在這方面的投入。

　　獨家的內容：我前一段時間和一個SP打過交道，他們提供了一種服務，他們去和央視和鳳凰衛(wèi)視談熱門節(jié)目的獨家播映，比如說前一段特別火的《百家講壇》，會有相對固定的一個比較大的細分市場觀眾關注這些內容，而這些內容在網(wǎng)絡上并不是目前最熱門的下載，SP提供給用戶這種可以直接通過自己的客戶端軟件去收看點播這類電視節(jié)目的權限，一開始的時候用廣告收費支撐，當用戶發(fā)展到一定規(guī)模的時候是小規(guī)模的收費。這是所謂的獨家代理。

　　可以總結一下，把這些例子合起來看，這些服務都滿足一個條件，就是讓用戶意識到，這個東西對我有價值，有價值能提升我的個人價值，滿足我的社會需求，獲得個人實現(xiàn)。

　　我們剛才舉的都是應用最廣的大眾化的業(yè)務，視頻在線直播等等，還有客戶需求比較低的業(yè)務，網(wǎng)絡金融服務、網(wǎng)絡購物。對于這些如何發(fā)展，我們同樣要說，感知價值是推動小業(yè)務發(fā)展的重要因素，而且小眾用戶市場更容易帶來高感知價值。在線教育能提升個人地位。我曾經(jīng)和做CPA培訓的網(wǎng)站打過交道，它的內容很簡單，我找一些非常有名的，經(jīng)常參與出題的老師，請他們講課，提供獨有模式的獨有文件格式的音頻視頻文件下載�？蛻糁恍枰�按照包月的性質，比如每個月付120這樣的費用他也可以去聽10堂課，視頻看老師怎么樣去講，我們可以看到雖是小眾用戶市場，但相對資源的稀缺性，高感知社會價值直接推動了用戶，網(wǎng)絡金融服務和網(wǎng)絡購物同樣是這樣。為什么淘寶網(wǎng)發(fā)展的快？不僅僅因為它是免費的，我們知道現(xiàn)在有一些物品由于渠道的問題或者是其他問題，很難在市面找到。但是用戶有需求，可以在淘寶網(wǎng)上找到這些東西，就會有用戶去關注這個業(yè)務。這是小眾業(yè)務，但不會永遠是小眾業(yè)務。我們提供服務，同時關注大眾業(yè)務，隨著服務的不斷豐富，小眾業(yè)務有可能成為大眾的。比如當網(wǎng)絡購物成為一種風氣的時候，可以成為類似于視頻在線觀看的業(yè)務。

　　我們把目光放的更高一點，大家知道，寬帶業(yè)務與移動業(yè)務最大的不同在于移動業(yè)務針對的是個人，不是家庭，例如短信服務，如果是4個人，我就有4個客戶，寬帶不同，寬帶接入可以直接接觸到我們客戶所在的家庭群體，寬帶接入有更廣闊的家庭客戶，每一個家庭一個寬帶，家庭里可能有3、4個成員都有可能成為我們的客戶，以目前城鎮(zhèn)家庭平均人口約為3人做一個簡單的乘法，這個市場增加了3倍，對于這個市場你能做點什么，家庭有自己的特性，首先每個家庭成員有自己的需求，男主人喜歡網(wǎng)絡大片；女主人說我要購物，看韓劇，然后我喜歡上網(wǎng)聊聊天；孩子想聊天，家長如果看的不死的話，可以玩網(wǎng)絡游戲，家庭成員有各自的需求，家庭還有整體化的需求，如付費的需求，水電煤氣沒有一個不需要付費，比如說我付電話費要去A銀行，付水費可能換B銀行等等。還有家庭生活的付費，我需要家庭的娛樂，然后出行，還有醫(yī)療，還有金融服務的需求，我要存錢，我要匯款等等，我要炒匯，炒股等等，我們把這些需求放在一起來看，會發(fā)現(xiàn)家庭的需求極為復雜和多樣化，作為一個整體有整體訴求的市場。這些能夠為我們帶來什么樣的啟示？對于他們的啟示運營商能做一些什么？

    我們知道目前在上海等華東地區(qū)，已經(jīng)發(fā)展新的接入業(yè)務。目前有一個問題，我們在和客戶的交流過程中也聽到很多的抱怨，他們說我不看，或者只是看DVD，但我沒有辦法選擇只是支付接入費的，這時候怎么辦？這是強行拉生客戶，目的達到了，客戶需求沒有完全達到，我們可以把服務包做的更完善一些，我們假設是這樣一個服務包，我們可以提供有多種選擇的服務包。例如網(wǎng)絡購物電子抵用券，有的人會收到當當發(fā)的短信，我們提到過家庭有這種購物需求，當我有抵用券的時候我在網(wǎng)上可以獲得更低廉的服務，這個價值體現(xiàn)出來了，還有網(wǎng)校的學習課程和時間，英語培訓或者是少兒輔導班、網(wǎng)校，贈送一些課程，這對用戶的價值體現(xiàn)出來了。這是我們講的針對家庭用戶的打包方案，這個廣大的家庭用戶市場絕對不只是運營商，我們相信寬帶門戶網(wǎng)站，將成為主界面，特別是針對我們3500萬家庭，我們提到了，家庭客戶需求極其多樣，要滿足家庭用戶的需求，我們需要的是一個滿足多樣化需求的解決方案，而不單純是某一個業(yè)務。  

　　我們相信把家庭用戶方案真正的結合起來，我們的發(fā)展方向會很好，我的大量用戶基礎的SP舉一個例子，騰訊或者是MSN都有可能做這些事情，不管哪個網(wǎng)站做也好，其實他們都已經(jīng)做自己的門戶，他們想做寬帶門戶的轉型，或者說結合更多的寬帶門戶也會擁有良好的應用基礎。

　　對于目前單一的服務提供商我們給出兩條發(fā)展路徑，一條是合作路徑，與運營商合作捆綁入寬帶接入服務包，此外如果不想合作，我們說目前這個尚未發(fā)展成熟的寬帶市場上機會還是無處不在的，我們仍舊有可能成為領先者。  

    這是我們所說針對家庭用戶市場，其實我們有更廣闊的市場，我們站的更高一些，看的更遠一點，中國還有什么？還有3億付費有線電視用戶，我們有沒有可能把這部分用戶做更深層次的挖掘？看看IPTV能做一些什么？ 這次我們調研的城市用戶平均每月有線電視費用的支出是10到20元，是目前集中的費用，可以得到一個結論，付費看電視已經(jīng)是用戶普遍接受的概念，而用戶對互聯(lián)網(wǎng)的內容要求是盡量免費。

　　電視已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分，有一些數(shù)據(jù)說中國城鎮(zhèn)人口平均每人每天看電視的時間是3個小時，這個時間如果乘以我們的3億付費用戶就很可觀了。在調研中我們注意到了，用戶對IPTV表現(xiàn)出了濃厚的興趣，我們淡化了技術色彩，強調在傳統(tǒng)電視終端上觀看，同時強調VOD的特性，在這樣的前提下67.4％的用戶表現(xiàn)出會應用，特別是對VOD的使用表示出了興趣。大部分用戶對IPTV電視費的期望值是20到50塊錢的期望價值，相對有線電視費用，提升了一個檔次，還有10％的用戶得期望價格達到了90元以上，相當多的用戶對VOIP表現(xiàn)出了興趣。  

　　在這樣的用戶有強烈需求的背景下，IPTV吸引客戶的重要原因是，這個是2005年到2010年中國IPTV用戶增長的預測，2008年奧運會的召開對我們的IPTV市場是一個非常好的機遇，我們能不能抓住這個機遇，有一個良好的開始。 但是，IPTV目前發(fā)展面臨的障礙因素很多，廣電總局的牌照現(xiàn)在發(fā)了兩張都給了自己的下屬單位，在任何地方開展IPTV業(yè)務要重新申請重新報批，政策管制非常嚴格。IPTV還面臨與數(shù)字電視的競爭，我們看到IPTV推出之后整個數(shù)字電視改造明顯提速，今年五一我去四川的時候，我們聽到這個消息：一年之內完全數(shù)字改造。面對這樣的競爭對手，IPTV能怎么樣？還有目前的商務模式難以保證運營商的收益。在市場的推廣中，運營商要將50％的內容收入交付給上海文廣，此外，IPTV對于網(wǎng)絡帶寬占用，永遠超出我們單純的視頻下載，對運營商，網(wǎng)絡技術和改造提出了嚴格的要求。  

　　可以看一下如何來解決這些問題，我們說面對數(shù)字電視的競爭，或者說面對我們廣大的用戶市場IPTV的發(fā)展方向應當是與更多的寬帶用戶的結合整合，成為家庭的娛樂和通信中心而不是單純與數(shù)字電視競爭，視頻內容不是不重要，只是這種情況下，面對與DTV的競爭，無論是內容的把握上還是對客戶的信任上，都處于劣勢性質的情況下，IPTV的發(fā)展方向應該是在這里，我們可以看一下，這里是一些基本的電視功能，我們的視頻點播時頻電視，當整合業(yè)務的時候，我們能夠提供的服務又增長了，我們的競爭力又增強了，信息服務，天氣的旅游的，購物的金融的等等，VOD網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡購物，我們向用戶提供的業(yè)務又增加了，我們把TRIPLEPLAY放下來，我們看到這些功能，我們可以向用戶提供一個滿足家庭所有需求的解決方案，而我們知道電視是目前家庭用戶中，可以把家庭成員團結到一起來的這樣一種中心性的應用，我們可以走到這個方向。我們認為這才是將來IPTV最核心的競爭力。

　　此外，我們提到政策有管制，創(chuàng)新的商務模式也將推動IPTV的成長，我們先看一下左邊，左邊是和現(xiàn)有的模式基本接近的，現(xiàn)有的模式是在試點城市開展服務，向用戶提供傳統(tǒng)的電視節(jié)目，這是目前的一個現(xiàn)有的市場，對于現(xiàn)有的模式來講在只有持有方?jīng)]有變化的情況下，我們建議對現(xiàn)有的模式進行一定程度的改進，我們把寬帶業(yè)務相關業(yè)務寬捆綁進來把SP/CP可以提供更多的內容更多的選擇。看一下右邊，對于沒有獲得運營的城市怎么樣，我們給出一個操作模式，城市面臨管制，我沒有獲得批準怎么辦，有一個雙包機頂盒，我兼容電視內容也使運營商提供相應的視頻服務這樣的方式，用戶不需要更換掉有線電視的服務，只是加一個機頂盒，對于運營商而言，我找到新的運營商可以談更優(yōu)惠的分成比例，通過這樣的方式向用戶提供視頻節(jié)目，這個能夠規(guī)避廣電部門監(jiān)管，同時讓我們的寬帶運營商的視頻服務能夠加入家庭市場。這是我們給出的一個可能的推動市場增長的模式。  

　　總結一下我們講的主要內容，用戶對于寬帶的需求不斷的增長，應用不斷的增長，要求我們運營商提高質量，以滿足用戶基于寬帶應用的需求，此外，網(wǎng)絡游戲VOD等將成為將來重要的寬帶業(yè)務，保證我們業(yè)務提供給客戶的價值。

　　此外，我們后面分析的寬帶針對的不僅僅是3500萬個人用戶，我們還應該包括3500萬家庭，甚至是3億有線電視用戶，吸引用戶采用有針對性的服務，這是吸引用戶的關鍵，IPTV將成為家庭通信娛樂中心，幫助寬帶運營商獲取利潤。