2007空調(diào)冷凍年度在平靜中開盤了，相對(duì)往年行業(yè)的觀望氣氛比較濃烈，不論是渠道還是廠家顯得都比較低調(diào)。這恐怕與目前一些廠家甚至媒體把已經(jīng)過(guò)去的2006冷凍年度定性為災(zāi)年有著一定的關(guān)系。



　　回首2006冷凍年度，空調(diào)行業(yè)的確經(jīng)歷了原材料的大幅度漲價(jià)、渠道的強(qiáng)勢(shì)整合、旺季不旺、整體銷售量萎縮、眾多品牌陷入調(diào)整等諸多問(wèn)題。因此，面對(duì)行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題，很多輿論將2006年定性成了空調(diào)災(zāi)年。



　　面對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，尤其是很多對(duì)行業(yè)發(fā)展不利的問(wèn)題，我們應(yīng)該怎樣正確看待呢?筆者與很多業(yè)內(nèi)人士作過(guò)交流，大家普遍感覺(jué)到這些問(wèn)題的存在是客觀事實(shí)，但這些問(wèn)題都是表象，不能因此就說(shuō)明行業(yè)陷入了困境。而應(yīng)該把其看成為行業(yè)發(fā)展不可避免的過(guò)程，需要我們共同探討并加以解決。



　　那么，究竟應(yīng)該怎樣看待當(dāng)前行業(yè)遇到的問(wèn)題呢?筆者愿意與業(yè)內(nèi)人士共同探討這一話題。



　　問(wèn)題一:怎樣看待銷售量出現(xiàn)下滑



　　今年出現(xiàn)的銷售量下滑是多種因素造成的，但主要有三個(gè)方面的原因。一是從1999年開始空調(diào)行業(yè)就開始了一輪高速發(fā)展。每年市場(chǎng)容量平均以超過(guò)30%的幅度遞增，經(jīng)過(guò)6年，市場(chǎng)容量由1999年的750萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2390萬(wàn)臺(tái)�？照{(diào)的消費(fèi)量已經(jīng)被大大的釋放，在高速增長(zhǎng)后出現(xiàn)一定的回落實(shí)屬正常;二是以北京、上海、廣州、南京為代表的一級(jí)城市的空調(diào)普及率超過(guò)70%，已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，需求增速開始放緩或者是負(fù)增長(zhǎng)�？墒墙鼛啄甑陌l(fā)展勢(shì)頭看漲的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)，受制于消費(fèi)理念、市場(chǎng)分散、居室不配套、售后服務(wù)難度大等因素限制，短期內(nèi)的增長(zhǎng)還無(wú)法彌補(bǔ)一級(jí)市場(chǎng)的衰退。三是2006年空調(diào)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平有所提高，造成了一定的需求減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，“價(jià)格下跌需求上升，價(jià)格上漲需求減小”，這一條顛撲不破真理。2006年由于原材料價(jià)格大幅度上漲導(dǎo)致的平均價(jià)格水平上漲是無(wú)法避免的，由此造成的需求相對(duì)減少應(yīng)該看成是正常的。



　　因此，我們從上述三個(gè)方面的原因來(lái)看，今年出現(xiàn)的整體銷售量的下滑是正常的，也是可以理解的。完全沒(méi)有必要因此而動(dòng)搖我們長(zhǎng)期看好我國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)。畢竟我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)期的上升通道里，這是支持我們空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的最基本條件。只要這一基本條件沒(méi)有發(fā)生變化，我們就有理由長(zhǎng)期看好國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)。



　　問(wèn)題二:如何理解行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期



　　經(jīng)過(guò)行業(yè)多年的快速增長(zhǎng)，尤其是經(jīng)過(guò)洗牌后行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，很多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。因此，進(jìn)入2006年度以來(lái)，很多品牌主動(dòng)選擇了對(duì)自己發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。



　　在調(diào)整期間，這些品牌有的選擇了收縮策略，有的放棄了市場(chǎng)上的主動(dòng)進(jìn)攻，把重點(diǎn)放在了內(nèi)部管理的改革，包括進(jìn)行一系列的人事變動(dòng)。比如，今年以來(lái)，美的、格蘭仕、長(zhǎng)虹、TCL等空調(diào)企業(yè)完成了高層領(lǐng)導(dǎo)的更替。導(dǎo)致一些品牌在市場(chǎng)上的活躍度降低，甚至市場(chǎng)銷售量下滑，市場(chǎng)份額有所降低。結(jié)果這些現(xiàn)象被有些人認(rèn)為是行業(yè)進(jìn)入了冰河期，空調(diào)企業(yè)的生存已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。



　　其實(shí)我們不妨換個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題。中國(guó)空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展后，已經(jīng)由快速成長(zhǎng)期進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)與幾年前有了很大的不同。沿用多年前制定的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境，需要企業(yè)重新審視調(diào)整自己，需要對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行一些微調(diào)。在這種背景下，很多企業(yè)選擇犧牲短期利益，為長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展對(duì)原有戰(zhàn)略做出調(diào)整。這種調(diào)整要比將來(lái)遇到問(wèn)題被迫進(jìn)行調(diào)整要好得多，起碼付出的代價(jià)要小得多。



　　問(wèn)題三:如何看待市場(chǎng)流行的數(shù)據(jù)



　　近期，有些廠家甚至有些媒體在文章上說(shuō)到今年空調(diào)市場(chǎng)不景氣時(shí)，都會(huì)引用市場(chǎng)上流行的一些數(shù)據(jù)來(lái)加以佐證。據(jù)筆者的觀察來(lái)看，這些數(shù)據(jù)都是一些專業(yè)機(jī)構(gòu)從市場(chǎng)各個(gè)層面取得的，基本得到了行業(yè)大多數(shù)人的認(rèn)可，可以稱得上是比較客觀的數(shù)據(jù)。但是，完全以此來(lái)斷定行業(yè)已經(jīng)處于不景氣也有失偏頗。



　　我們知道，有些數(shù)據(jù)是以大中城市終端零售為采樣點(diǎn)的，對(duì)大中城市的終端零售情況反映的比較全面準(zhǔn)確�？墒菍�(duì)于空調(diào)行業(yè)以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的三、四級(jí)市場(chǎng)的情況就不能完全準(zhǔn)確地反映出來(lái)。而另外一些數(shù)據(jù)可能是來(lái)源于工廠上游的壓縮機(jī)企業(yè)和海關(guān)數(shù)據(jù)，反映廠家的生產(chǎn)情況和出口情況比較客觀準(zhǔn)確，相對(duì)而言對(duì)于渠道和終端的數(shù)據(jù)就比較欠缺。也有一些數(shù)據(jù)雖然來(lái)源于渠道，但對(duì)終端或者行業(yè)上游數(shù)據(jù)采集并不完全�？梢哉f(shuō)，各種來(lái)源的數(shù)據(jù)只能反映國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)側(cè)面，完全依照他們的數(shù)據(jù)蘭本來(lái)判斷行業(yè)就此陷入困境是不客觀的，起碼是不全面的。   



　　而2006年恰恰是以大中城市為代表的一級(jí)市場(chǎng)在飽和度不斷提高的情況下需求出現(xiàn)萎縮，相比三四級(jí)市場(chǎng)卻處于開拓發(fā)展時(shí)期，如果沒(méi)有三四級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)就不可能完全反映出整個(gè)市場(chǎng)的狀況。由于空調(diào)企業(yè)定位不同，一些在二三四級(jí)市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌的情況就不能反映出來(lái)。比如志高空調(diào)，從進(jìn)入空調(diào)行業(yè)開始就是以二三級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)，今年在市場(chǎng)也有不俗的表現(xiàn)。但是，在上述數(shù)據(jù)中卻沒(méi)有如實(shí)反映出來(lái)。



　　所以，我們對(duì)待各種數(shù)據(jù)也應(yīng)該全面分析綜合看待，分清楚數(shù)據(jù)的來(lái)源和采集樣本。千萬(wàn)不可人云亦云，以個(gè)別代整體、以局部代全面，誤導(dǎo)我們對(duì)市場(chǎng)真實(shí)的判斷。



　　問(wèn)題四:如何看待渠道集中帶來(lái)的壓力



　　20006年，可以說(shuō)是家電連鎖整合的一年。有人把2006年度稱之為家電大連鎖整合年。的確家電大連鎖在2006年度頻頻掀起兼并風(fēng)暴，家電流通渠道的格局一變?cè)僮�，似乎人們的眼球都跟不上事態(tài)變化的節(jié)奏。



　　我們不難看出，我國(guó)家電連鎖極具爆發(fā)性的快速兼并整合，是在外資家電連鎖品牌進(jìn)入后對(duì)本土連鎖巨頭造成壓力后的必然反應(yīng)。難怪有人說(shuō)，國(guó)美出人意料的兼并永樂(lè)，都是百思買惹的禍。否則，國(guó)美兼并永樂(lè)的進(jìn)程就不會(huì)這么快。如今，硝煙散盡后形成的國(guó)內(nèi)家電連鎖三強(qiáng)，都面臨著快速擴(kuò)張后消化不良的危險(xiǎn)。三巨頭既需要穩(wěn)定陣腳去解決內(nèi)部的磨合問(wèn)題，又擔(dān)心對(duì)手借機(jī)擴(kuò)大地盤兒不敢稍稍放松擴(kuò)張的步伐。



　　如果以積極的心態(tài)來(lái)觀察廠商關(guān)系的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的環(huán)境條件在悄然發(fā)生著變化。一方面，零售賣場(chǎng)格局的變化無(wú)疑將帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新洗牌，尤其是外資家電連鎖品牌的進(jìn)入并帶來(lái)的運(yùn)作模式，會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)則帶來(lái)變革，而變革就孕育著機(jī)會(huì)。五星總裁汪建國(guó)就說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)者們所熟悉的一系列家電銷售的舊習(xí)慣、不良潛規(guī)則都會(huì)被打破，被百思買—五星電器樹立的新標(biāo)尺所取代”。有專家就分析認(rèn)為，汪建國(guó)所說(shuō)的“舊習(xí)慣”、“潛規(guī)則”，就是指目前家電大連所廣泛所采用的靠積壓上游供應(yīng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。



　　另一方面，空調(diào)行業(yè)的品牌不斷減少，對(duì)家電連鎖來(lái)說(shuō)可選擇的空間已經(jīng)很狹窄。家電連鎖有意在修好與制造企業(yè)的關(guān)系，搶奪日趨減少的廠家資源。蘇寧孫衛(wèi)民在很多場(chǎng)合不是都在稱，“渠道和廠家之間的關(guān)系就是‘天然盟友’關(guān)系”嗎?空調(diào)品牌的減少未必不是一件好事，起碼在與家電大連鎖的關(guān)系處理上品味出“物以稀為貴”的味道來(lái)了。



　　問(wèn)題五:如何看待原材料漲價(jià)帶來(lái)的壓力



　　原材料價(jià)格上漲是今年市場(chǎng)最熱門的話題。一提到原材料價(jià)格的大幅度上漲，很多業(yè)內(nèi)人士都備感壓力。因?yàn)�，近些年�?guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)能已經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)需求。在產(chǎn)能大于需求的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格走低是一種趨勢(shì)，整體行業(yè)的盈利水平持續(xù)下降。當(dāng)原材料價(jià)格大幅上漲時(shí)，很多人都會(huì)擔(dān)心行業(yè)能否承擔(dān)來(lái)自于終端的價(jià)格持續(xù)走低和原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的雙重壓力。



　　其實(shí)，原材料價(jià)格的上漲對(duì)人們心理的壓力要比實(shí)際的壓力還大得多�？照{(diào)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)的行業(yè)，原材料的漲價(jià)很大程度上在零配件等上游企業(yè)就得到了消化，真正體現(xiàn)在整機(jī)制造企業(yè)身上的已經(jīng)不是很多。全國(guó)最大的空調(diào)配套銅管的企業(yè)金龍精密銅管集團(tuán)副總裁曾在一次高峰論壇上坦誠(chéng)，“今年國(guó)際銅價(jià)大幅度上漲，與年初相比最高時(shí)漲幅將近1倍，但是我們基本上沒(méi)有給廠家漲價(jià)。一方面是我們自己消化了一部分;另一方面我們通過(guò)套期保值消化了部分”。因此，我們說(shuō)漲價(jià)的實(shí)際壓力要比心理壓力小。很多廠家現(xiàn)在都意識(shí)到應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都要面對(duì)的事情。最近，志稿空調(diào)就提出了“打造綠色供應(yīng)鏈”的設(shè)想，致力創(chuàng)建“產(chǎn)供銷共同體”的新的營(yíng)銷模式。意圖就是通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，達(dá)到共同應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化、化解行業(yè)危機(jī)目的。志高的這種思路和做法，給我們提供了很好的啟示。



　　問(wèn)題六:如何看待2006 年市場(chǎng)旺季不旺



　　空調(diào)行業(yè)的淡旺季是由于空調(diào)產(chǎn)品的特殊性所造成的，這是空調(diào)行業(yè)的自然屬性�？照{(diào)行業(yè)歷來(lái)總是把營(yíng)銷的希望寄托在每年的旺季。雖然，很多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，總是想方設(shè)法擺脫空調(diào)的自然屬性的影響，在淡季通過(guò)人為的操作因素，縮小淡旺季之間的差距。經(jīng)過(guò)行業(yè)營(yíng)銷人多年的努力，空調(diào)的淡旺比例已經(jīng)由2︰8逐步上升到4︰6，淡旺季比例已經(jīng)大大縮小。



　　2006冷凍年度以來(lái)，由于行業(yè)庫(kù)存的巨大壓力、淡季期間的天氣不適宜銷售以及一些品牌減少了促銷資源的投放，淡季市場(chǎng)出現(xiàn)了低迷狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006冷度年度淡季渠道出貨量相比上年同期減少20%以上。因此，很多人都把完成年度任務(wù)的寄希望于旺季市場(chǎng)的爆發(fā)，希望以旺季的放量來(lái)彌補(bǔ)淡季的損失。



　　從今年的旺季來(lái)看，整體來(lái)說(shuō)并不差。五一旺季開局市場(chǎng)全面啟動(dòng)，全國(guó)總銷量較上年度同期略有增長(zhǎng)。五月下旬至六月上旬，全國(guó)大多數(shù)區(qū)域由于天氣不理想，市場(chǎng)銷售受到了一些影響。進(jìn)入6月下旬，全國(guó)天氣由北向南逐漸進(jìn)入高溫天氣，市場(chǎng)銷售開始火爆。這種市場(chǎng)狀況一直持續(xù)到7月中旬。進(jìn)入8月，以重慶為代表的西南地區(qū)，出現(xiàn)了幾十年來(lái)少有的持續(xù)高溫天氣，最高溫度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44℃。重慶各廠家、商家的庫(kù)存基本都消化掉了，有些品牌不得已從其它區(qū)域空運(yùn)救急。從整體情況來(lái)看，今年的