一：總體趨勢(shì)：



　　1．競爭將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)將更加明顯，很多中型企業(yè)將面臨破產(chǎn)的境地。



　　2006年原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，管理費(fèi)用仍將持上升趨勢(shì)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)如果不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。



　　2．幾大巨頭仍將加大投資，謀劃全局市場的戰(zhàn)略布局。伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸南下建廠布局，以降低其長途運(yùn)輸帶來的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營銷新布局。



　　3．區(qū)域市場工作重點(diǎn)將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。



　　面對(duì)競爭格局和區(qū)域市場地位已大體定論的情況下，企業(yè)將拋開價(jià)格戰(zhàn)和核心層面，品牌營銷和體驗(yàn)營銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場也將是對(duì)渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤回歸的戰(zhàn)略高度上來。



　　二：渠道策略



　　1．構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)區(qū)域的競爭區(qū)隔是企業(yè)的營銷核心內(nèi)容。



　　打造企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，將使企業(yè)面臨競爭對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)企業(yè)自身的市場地位。



　　在消費(fèi)者品牌識(shí)知度較高、中心城市競爭激烈的情況下，渠道延伸，重心下移，搶占三、四級(jí)市場已經(jīng)成為勢(shì)在必行的當(dāng)務(wù)之急！三、四級(jí)市場相對(duì)中心市場切入較易，既是廠家的增量空間，也是未來戰(zhàn)略的發(fā)展方向。三、四級(jí)市場與中心市場優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相推進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)整體的品項(xiàng)推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費(fèi)用比例配比。



　　重心下移到三、四級(jí)市場，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實(shí)上，2005年的三、四級(jí)市場已經(jīng)成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤的最后疆土。低質(zhì)低價(jià)，魚目混珠是這塊市場的主要特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的正規(guī)進(jìn)入，將使三、四級(jí)市場的冷飲走勢(shì)步入正軌。



　　國家針對(duì)農(nóng)民的一系列減稅增收策略，使農(nóng)民的收入實(shí)現(xiàn)增長，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，也預(yù)示著三、四級(jí)市場的品牌消費(fèi)特征將逐步成熟，面對(duì)巨大的消費(fèi)潛力，先入為主，誰搶占先機(jī)，誰掌握主動(dòng)。



　　3．渠道細(xì)分，發(fā)展渠道運(yùn)作商和配送商，國內(nèi)品牌將加快開發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國公司也開始向傳統(tǒng)批市通路下移。



　　進(jìn)行渠道細(xì)分，可以使產(chǎn)品發(fā)揮更大的輻射力，網(wǎng)絡(luò)更加密集有序，是深度分銷的必然。利用渠道運(yùn)作商和配送商將不但有利于企業(yè)深挖和掌控渠道，也會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略發(fā)揮的更加到位，精確。2006的表現(xiàn)明顯的將是國內(nèi)品牌加快開發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國公司也開始向傳統(tǒng)批發(fā)通路下移。



　　總之，冷飲渠道要進(jìn)行不同的細(xì)分，主營渠道成為銷量和利潤的主要來源，其它渠道要通過發(fā)展渠道運(yùn)作商和配送商的形式，進(jìn)行滲透的開發(fā)和培育，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的交叉覆蓋，最終鞏固品牌的競爭基礎(chǔ)。



　　4．渠道服務(wù)將成為營銷一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)：爭奪有限的冷鏈!



　　冷飲的營銷隊(duì)伍是一支營銷行業(yè)的特種兵，他們每天都拼搏在冷鏈的爭奪上，終端的任何一臺(tái)冰柜，只要能有一點(diǎn)空間，都在爭奪誰在第一時(shí)間內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝進(jìn)去！裝進(jìn)去的結(jié)果就預(yù)示著增加自身產(chǎn)品的購買機(jī)會(huì)！



　　比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設(shè)定，配送效率的高低，否則你的訪銷制就是跟著競廠的后面走，除非你的個(gè)別品類具有絕對(duì)的影響力，否則已經(jīng)沒有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占領(lǐng)。而這種冷鏈的爭奪每日都在進(jìn)行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設(shè)計(jì)訪銷制上，既要在上午第一時(shí)間搶占，又要在下午時(shí)間進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，還要設(shè)計(jì)好次日訪銷品種和數(shù)量。



　　比反應(yīng)。對(duì)于終端售點(diǎn)一個(gè)細(xì)微市場變化，都要進(jìn)行快速反應(yīng)，面對(duì)競廠的任何正面攻勢(shì)，都要在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速應(yīng)對(duì)，否則以點(diǎn)帶面將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)銷售局面的翻盤。冷飲競爭就是這樣殘酷和無情！這取決于冷飲消費(fèi)的特點(diǎn)，隨機(jī)消費(fèi)幾率較大，旺季過去，機(jī)會(huì)將不再重來！



　　比客情�？颓殛P(guān)系的扎實(shí)，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，這取決售后服務(wù)的快速機(jī)制，良好的售后服務(wù)是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，終端的人為推廣和介紹也起到一定的推動(dòng)作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒有宣傳策略的前提下，仍然熱銷的原因。



　　總之，在宣傳策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭奪冷鏈的競爭顯得尤為重要，這是距離成功的最后一步，做好營銷的最后一公里的工作，才能確保冷鏈鋪設(shè)的全面成功！



　　三：產(chǎn)品策略



　　1．產(chǎn)品運(yùn)作針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。



　　一個(gè)主品通吃整個(gè)渠道的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的需求差異化越來越明顯，競爭的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢(shì)將不再成為優(yōu)勢(shì)，市場的競爭需要針對(duì)分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品。2004年和路雪的“綠舌頭”之所以一支獨(dú)秀，就是抓住了小學(xué)生好動(dòng)、好奇、好玩、好模仿的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒有任何廣告宣傳策略的情況下，開始旺銷。這支產(chǎn)品在小學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，在高中生中就沒有產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，為什么呢？說明一支產(chǎn)品從小學(xué)生到到大學(xué)生都被認(rèn)可的時(shí)代已經(jīng)過去！產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳跨出兩個(gè)不同的年齡段，都很難保證產(chǎn)品推廣的成功，市場需要細(xì)分，產(chǎn)品需要細(xì)分，重新定位目標(biāo)消費(fèi)群。



　　2．新品仍是企業(yè)銷量增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，在質(zhì)保證的前提下，量也應(yīng)該適度為佳。



　　新品在很長的時(shí)期內(nèi)將是冷飲市場的主角和增長點(diǎn)，沒有縝密的新品開發(fā)策略，企業(yè)是難以為存的。



　　3．低價(jià)產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開發(fā)的重點(diǎn)。



　　大企業(yè)利用資本對(duì)中小企業(yè)的市場驅(qū)逐和傾軋是市場競爭的無奈，高質(zhì)低價(jià)是一個(gè)很有利的武器。但市場綜合成本的上漲，使得企業(yè)對(duì)附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不會(huì)改變。



　　4．奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來越多樣化



　　隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來越高，奶味香型的發(fā)展向純正化發(fā)展，以伊利“小布丁”、德氏“奶排”為代表的純正厚實(shí)的純奶香氣還將會(huì)流行。



　　5．糧食類產(chǎn)品仍然風(fēng)行



　　豆類產(chǎn)品將被充分挖掘。首先是綠豆產(chǎn)品，其一是含綠豆顆粒的棒冰產(chǎn)品，其二是含綠豆沙的綠豆沙雪糕，在香型上強(qiáng)調(diào)為熟綠豆沙或綠豆湯味，不希望夾帶清涼、生腥氣，只要求淡淡綠豆香，體香中以沙甜氣為主。



　　紅豆產(chǎn)品只是一些知名企業(yè)生產(chǎn)，主要是原料價(jià)格上漲過快。其它的如黑豆、豌豆產(chǎn)品也逐漸興起，冷飲行業(yè)的“豆”之風(fēng)將越刮越大。



　　米類產(chǎn)品：04年蒙牛的黑米糕掀起了一場米類產(chǎn)品的變革，黑米有逐步超越糯米的趨勢(shì)，但05年糯米風(fēng)采再起，以伊利的“糯滋滋”為代表的糯米火爆異常。



　　6．含實(shí)物顆粒的產(chǎn)品，蛋筒類產(chǎn)品將繼續(xù)占領(lǐng)很大一部分市場。



　　一般含有以下幾大類實(shí)物顆粒的產(chǎn)品比較暢銷：含水果粒，蔬菜粒或果凍粒、果凍條等的產(chǎn)品；含葡萄干的組合型產(chǎn)品，如冰葡萄；含糯米飴類的產(chǎn)品或含碎玉米粒的產(chǎn)品，如玉米香棒冰。蛋卷類產(chǎn)品出來傳統(tǒng)巧克力味外，水果和創(chuàng)新口味蛋卷將逐漸走上營銷前臺(tái)。



　　其中板栗口味的產(chǎn)品市場上仍算空白，誰能在口味上、渠道上迅速突破，將是一個(gè)新的殷實(shí)收獲。



　　7．保健產(chǎn)品可能掀起時(shí)尚風(fēng)



　　05年的冷飲市場上蔬菜及花卉風(fēng)味的保健產(chǎn)品，深得消費(fèi)者喜愛。特色產(chǎn)品如“蘆薈酸奶”，“菊花冰”、“茉莉花冰”及果蔬味“再來一根”“果然不錯(cuò)”等等。從市場反饋信息來看，保健食品已成為一種時(shí)尚，并已深入人心。預(yù)計(jì)06年的銷售額將呈上升趨勢(shì)，這個(gè)保健時(shí)尚風(fēng)將會(huì)在06年更加盛行。