第一、國(guó)巧克力市場(chǎng)的狀況



　　在目前國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)，主要表現(xiàn)為：



　　1、中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿�、增幅最快的巧克力市�?chǎng)。



　　擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15％的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。



　　中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，這對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠商來(lái)說(shuō)是極好的契機(jī)。但面對(duì)洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國(guó)內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，在技術(shù)上與國(guó)際接軌，并注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。



　　中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。



　　FMCG研究中心對(duì)上海甜食市場(chǎng)2005年的統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力是甜食市場(chǎng)的“大頭”，占到了整個(gè)甜食市場(chǎng)41％的份額，其次分別是糖果：30％，膠母糖：20％，功能糖果：9％。



　　2、目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問(wèn)題



　　品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。而90年代以來(lái)，陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面，它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技、文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70％的市場(chǎng)份額。



　　這樣，一方面，中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問(wèn)題。



　　3、中國(guó)企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢(shì)



　　從世界范圍來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。有專家總結(jié)，當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個(gè)方面來(lái)看中國(guó)巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向。



　　首先，從原料精選、設(shè)備升級(jí)方面來(lái)看。國(guó)產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問(wèn)題，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商致力于對(duì)原材料的精選把關(guān)、異味去除、物料精制，例如國(guó)內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利、德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國(guó)際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國(guó)際巧克力制品的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類似“運(yùn)動(dòng)巧克力”等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力。



　　其次是在技術(shù)上主動(dòng)出擊，與國(guó)際接軌。巧克力是舶來(lái)品，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國(guó)產(chǎn)巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動(dòng)出擊，積極與國(guó)外的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作。雅客就是一個(gè)很好的例子。



　　第三個(gè)方面是加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技、文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。而且，進(jìn)口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠(yuǎn)道而來(lái)的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念，加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵。



　　4、中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局



　　相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿�巨大，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。



　　競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無(wú)論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。



　　第二，國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)和國(guó)際巧克力企業(yè)品牌的優(yōu)劣式對(duì)比



　　1、外資企業(yè)的優(yōu)劣分析



　　主要優(yōu)勢(shì)



　�。�1）源頭與產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：巧克力誕生于中美洲，發(fā)揚(yáng)光大、盛行于歐美，世界公認(rèn)的頂級(jí)巧克力產(chǎn)于瑞士，美國(guó)瑪氏、好時(shí)和瑞士雀巢三大巧克力廠家銷售額占全球市場(chǎng)70％以上份額。巧克力只有歐美的才是正宗的，才是原汁原味的，這是任何本土企業(yè)短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法改變的消費(fèi)心理。



　�。�2）技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：從1828年荷蘭VanHouten壓榨出可可油脂與碾碎的可可豆及白糖混合誕生了世界上第一塊巧克力，歐美巧克力大國(guó)制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng)175個(gè)春秋，巧克力加工技術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，數(shù)千個(gè)品種、規(guī)格，另外每年還有300-500個(gè)新品誕生，令本土巧克力企業(yè)望塵莫及。



　　（3）品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：世界排名前二十位的巧克力品牌，在數(shù)十年甚至上百年行銷世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的洗禮中，使品牌在消費(fèi)者心目中深深的扎下了根，搶占了消費(fèi)者心智中的重要位置。這些品牌往往具有豐富的市場(chǎng)、銷售和與消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)和一套科學(xué)、縝密的市場(chǎng)、廣告、終端操作模式。



　　（4）實(shí)力及資源優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資巧克力企業(yè)，往往是世界食品行業(yè)中的重量級(jí)企業(yè)，當(dāng)之無(wú)愧的食品大鱷，它們不僅控制著優(yōu)質(zhì)的原料來(lái)源，還具有極大的資金、技術(shù)、人才、資源優(yōu)勢(shì)，富可敵國(guó)，如雀巢為世界第一大食品公司，年銷售額440億美元，瑪氏為世界第七大食品公司，年銷售額153億美元。



　　主要劣勢(shì)



　　（1）缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。



　�。�2）消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃.



　　市場(chǎng)策略



　　以美國(guó)瑪氏公司為典型代表，外資巧克力企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技巧、策略均比國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理。它們常用的策略是：



　�。�1）以雄厚的資金實(shí)力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關(guān)和事件行銷來(lái)打造較高的品牌知名度，如2000年巧克力行業(yè)國(guó)內(nèi)廣告投放前十名除旺旺黑白配入圍外，其余九名全部被德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅所瓜分，其中瑪氏公司德芙等品牌廣告費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)元。



　�。�2）對(duì)營(yíng)銷人力資源高度重視。他們相信只有一流的營(yíng)銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的營(yíng)銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。因此，它們往往以高出行業(yè)數(shù)倍的價(jià)格招聘一流的市場(chǎng)人員去締造一流的銷售業(yè)績(jī)。這些跨國(guó)巨頭們正是憑著強(qiáng)大的品牌力和一流的人力資源，在經(jīng)銷商招募、分銷、流通、終端銷售、產(chǎn)品陳列和促銷等方面占盡了優(yōu)勢(shì)。



　　2、本土企業(yè)的優(yōu)劣分析



　　主要優(yōu)勢(shì)



　　了解外部環(huán)境、中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)心理：作為土生土長(zhǎng)的本土企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然等外部環(huán)境自然了然于胸，同時(shí)，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)流通體系、消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心理都有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，這些是進(jìn)入國(guó)內(nèi)的洋鬼子們短時(shí)間內(nèi)很難參透的禪機(jī)。



　　主要劣勢(shì)



　　（1）技術(shù)與產(chǎn)品：相對(duì)于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術(shù)歷史，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在相當(dāng)大的差距。突出表現(xiàn)在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。



　　（2）消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本